Suchmaschinenwerbung im B2B - Zielgruppe, Strategie und Ziele

Damit ein Unternehmen und seine Produkte und Dienstleistungen im Internet gefunden werden, muss es in relevanten Suchmaschinen und Portalen präsent sein. Dabei ist die Platzierung der angebotenen Informationen abhängig davon, welche Person im Einkaufsprozess mit welchen Informationen angesprochen werden soll. Zielgruppe, Strategie und die gewünschten Ziele beeinflussen die Planung der Werbung in Suchmaschinen und Portalen.

Ein Fachartikel von Markus Mattscheck

Bei der Beschaffung von Produkten oder Dienstleistungen im B2B sind häufig mehrere Personen involviert. Dieser Personenkreis wird Einkaufsgremium oder Buying Center genannt (siehe obere Grafik). Entscheidungsvorbereiter im B2B benötigt andere Informationen als Einkäufer, die für ihre Kaufentscheidung eine Auswahl vergleichbarer Lieferanten benötigt. Entsprechend sind die Informationsquellen unterschiedlich. Auch im geschäftlichen Umfeld gilt der erste Klick meist allgemeinen Suchmaschinen. Das ist zum Einstieg in eine Suche auch ein guter Weg, gerade bei der Recherche nach allgemeinen Informationen. Für Unternehmen ist es bereits im Prozess der Problemerkennung wichtig, sich als relevanter Problemlöser zu präsentieren. Wie oben bereits erwähnt sind die Informationen, die bei der Suchmaschinenwerbung und beim Portal-Marketing, aber ganz unterschiedlich (siehe untere Grafik).

Wird ein Überblick an Herstellern, Händlern und Dienstleistern zu einem bestimmten Produkt oder Dienstleistung benötigt, dann erweisen sich Lieferantensuchmaschinen,  Branchenportale oder Marktplätze als geeignete Alternative.

Die Zielgruppe – Wer soll durch Suchmaschinenwerbung und Portal-Marketing angesprochen werden?

Wichtig bei Suchmaschinenwerbung und Portal-Marketing ist eine klare Zielgruppeneingrenzung. Geht es beispielsweise um die Ansprache von:

• Anwender
• Einflussnehmer & Entscheidungsvorbereiter
• Entscheider
• Einkäufer
• Multiplikatoren
• Meinungsbildner
• Meinungsführer
• etc.

Zusätzlich sollte eine geografische Zielgruppeneingrenzung erfolgen und definiert werden, in welcher Region die gewünschte Zielgruppe erreicht werden soll. Das hat auf die Auswahl geeigneter Suchmaschinen und Portale einen großen Einfluss:

• lokal
• regional
• national
• multinational
• international

Weitere mögliche Zielgruppeneingrenzungen:

• Branche
• Unternehmensgröße
• Umsatz
• Einkaufsvolumen
• Aufträge pro Monat
• etc.

Die Strategie – Kernziele der Suchmaschinenwerbung und des Portal-Marketings festgelegt

Grundsätzlich eignet sich Suchmaschinenwerbung und Portal-Marketing für zwei Kernziele eines Unternehmens: und Performance (deutsch: Leistung) und Sichtbarkeit.

• Performance-Marketing – Im B2B zählen qualifizierte Kontakte
  Ist das Interesse erst einmal geweckt, zielt Performance-Marketing (deutsch: Leistung) darauf ab, die Auswahl und die Aktion des Nutzers erfolgreich zu beeinflussen, um möglichst viele qualifizierte Kontakte zu gewinnen. Wenn Leistung im Internet erzielt werden soll, d.h. messbare Reaktionen oder Transaktionen durch den Nutzer, dann stellt Performance-Marketing die richtige Strategie dar. Ziel des Performance-Marketings ist es, möglichst viele Leads zu generieren. Neudeutsch wird diese Strategie dann auch „Lead-Generation“ genannt, gemeint ist damit die Gewinnung von qualifizierten Kontakten. Mögliche Ziele könnten in diesem Kontext beispielsweise sein: Eine bestimmte Anzahl an qualifizierte Anfragen, Katalogbestellungen, Downloads, Bestellungen im Shop, oder Adressgewinnung von Interessenten.

• Sichtbarkeit – Präsenz im Wettbewerbsumfeld
  Ein weiteres Kernziel der Suchmaschinenwerbung ist die Sichtbarkeit des Unternehmens in einem relevanten Wettbewerbsumfeld. Dabei geht es primär nicht um die Generierung von Kontakten, sondern um die Darstellung des Unternehmens, was einen Einfluss auf das Image eines Unternehmens hat.

Die Ziele – Was soll durch Suchmaschinenwerbung und Portal-Marketing erreicht werden?

Allein die Anzahl der Besucher auf der Unternehmenswebsite sagt über den Erfolg von Suchmaschinenwerbung nur wenig aus. Im Rahmen der Erfolgsbewertung sollten Unternehmensentscheider daher die Anzahl der gewonnenen Klicks stets ins Verhältnis zu erreichten Geschäftsabschlüssen oder gestellten Anfragen setzen. So erhalten sie eine zentrale Erfolgskennzahl für Suchmaschinenwerbung: die Konversionsrate.

Im B2B ist die Kontaktqualität ein wichtiges Kriterium für den unternehmerischen Erfolg. Denn Einkaufsprozesse im B2B sind äußerst komplexe Vorgänge. Der Einkaufsentscheider muss zahlreiche Konditionen direkt mit dem Anbieter klären – Fragen nach Lieferstatus, zu Sonderproduktionen, nach Material oder Rabatten. In der B2B-Beschaffung werden immer häufiger kundenindividuelle Lösungen verlangt. Diese Detailfragen lassen sich nicht standardisiert über eine Webseite darstellen und können daher nur im persönlichen Gespräch geklärt werden. Qualifizierte Kontakte über Telefon, Fax, E-Mail, Brief oder Online-Kontaktformular sind somit das A und O, wenn es um erfolgreiche Suchmaschinenwerbung im B2B geht.

Fazit

SEMINAR-TIPP ZUR WEITERBILDUNG
Zu diesem Thema bietet unser Kooperationspartner eMBIS Seminarangebote.

Im B2B kann der Beschaffungsprozess sogar über Monate andauern. Es werden viele Informationen benötigt und Verhandlungen mit potenziellen Auftragnehmern geführt. Wer Suchmaschinenwerbung und Portal-Marketing im B2B effizient betreiben möchte, muss seine Zielgruppe kennen und seine Ziele definieren.  Und je nach Zielgruppe aus dem Buying Center unterscheiden sich diese grundsätzlich. Der Download einer technischen Beschreibung bring noch keinen Umsatzt, kann aber dazu beitragen, dass Einkäufern das Unternehmen als potenziellen Lieferanten auf dem "Radar" haben. Die Erfolgsbewertung von Suchmaschinenwerbung und Portal-Marketing ist entsprechend komplex. Wer nur die Anzahl der Besucher über Suchmaschinenwerbung als Erfolgskennzahl nutzt, ist auf dem Holzweg. „Klicks kann man nicht essen“ und der reine Traffic sagt nichts über den Erfolg einer Maßnahme aus.