Lead Nurturing: Ein strukturierter Prozess zur Neukundengewinnung

Reinhard Janning ist Vorstandsmitglied der ec4u expert consulting ag

Sicher kennen Sie das: Sie öffnen Ihr E-Mail-Postfach und haben einige neue Nachrichten, die Sie gar nicht interessieren. Ohne dass diese nervigen Werbungen überhaupt gelesen werden, wandern sie in den Papierkorb und ihr Inhalt wird nicht einmal realisiert. Das könnte aber auch anders laufen! Denn Sie löschen die E-Mails ja nicht ohne Grund, sondern weil Sie wissen, dass Sie dadurch keinen Mehrwert erhalten – und das betreffende Unternehmen lediglich seine Produkte verkaufen will. Genau hier setzt das Lead Nurturing an: Es ermöglicht Unternehmen, den Interessenten genau die Informationen zu liefern, die sie in der jeweiligen Phase der Kaufentscheidung gerade benötigen.

Ein Fachartikel von Reinhard Janning

Was ist Lead Nurturing?

Lead Nurturing (eng. to nurture = erziehen, fördern, pflegen) umfasst alle Maßnahmen im Lead Management, die ein Unternehmen ergreift, um Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Informationen anzusprechen, passend zur jeweiligen Phase der Kaufentscheidung, in der sich ein Interessent gerade befindet. Dabei ist es besonders wichtig, immer den passenden Inhalt (eng. Content) anzubieten. Unternehmen können relevanten Content zum Beispiel in Form von Whitepapern, Blogartikeln, Webcasts oder Ratgebern bereitstellen. So begeistern Unternehmen den Interessenten mit qualifizierten Inhalten. Das Ziel dabei ist, dass der Interessent von selbst Kontakt mit Ihnen aufnimmt, da er sich für Ihre Produkte interessiert.

Im Gegensatz zu anderen mehrstufigen Kampagnen, hat eine Lead-Nurturing-Kampagne zwar einen Anfangspunkt, nicht aber einen Endpunkt. Doch bevor Sie eine solche Kampagne starten, muss zunächst definiert werden, welcher Content in welcher Phase der Kaufentscheidung an wen gerichtet werden soll. Dazu ist es sinnvoll, Zielgruppen – sogenannte Personas – zu entwickeln, denen verschiedene Merkmale / Segmente (z. B. Funktion im Unternehmen, Einkaufsvolumen, Aufträge pro Monat, Region, etc.) zugeordnet werden. Es gilt, diese Merkmale mit den passenden Werten zu füllen, um so festzustellen, wie sehr sich jemand für welche Produkte oder Dienstleistungen interessiert.

Vorteile des Lead Nurturing

Lead Nurturing und Marketing Automation gehen Hand in Hand. Sind die verschiedenen Prozesse und Vorlagen erst einmal definiert, erhalten Sie durch automatisierte Kampagnen

• mehr qualifizierte Leads
  
• besser qualifizierte Leads
  
• einen verkürzten Konversionsprozess bzw. Kaufprozess
• eine bessere Konversionsrate (eng. Conversion Rate)
• effiziente Marketing-Investitionen (eng. ROI – Return on Investment).

Lead-Nurturing-Prozess

Der Kaufprozess im Lead Nurturing lässt sich in vier Schritte unterteilen, in denen der Interessent jeweils mit den passenden Informationen versorgt wird. Am besten lässt sich dieser Prozess anhand eines Verkaufstrichters darstellen:

Lead Nurturing Schritt 1:
Von der Anfrage (eng. Inquiry) zum qualifizierten Kontakt (Marketing Qualified Lead / MQL)

• Lead: Zu Anfang ist der Interessent an allgemeinen Informationen interessiert, um ein bestimmtes Problem zu lösen.
• Unternehmen: Hier liegt es an Ihnen, den potenziellen Kunden entsprechend seiner Bedürfnisse zu informieren. Wecken Sie in dieser Phase das Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung.

Lead Nurturing Schritt 2:
Vom qualifizierten Kontakt zum kaufbereiten Kontakt (Sales Accepted Lead / SAL)

• Lead: Der Interessent ist nun auf der Suche, auf welche Art und Weise sein Problem gelöst werden kann.
• Unternehmen: In dieser Phase geht es darum, einen persönlichen Kontakt zwischen dem Interessenten und dem Vertrieb aufzubauen.

Lead Nurturing Schritt 3:
Vom kaufbereiten Kontakt zur Verkaufschance (Sales Qualified Lead / SQL)

• Lead: Der Fokus liegt jetzt auf jenen Produkten oder Dienstleistungen, die das Problem des potenziellen Kunden lösen können. Nun sind vor allem Details relevant.
• Unternehmen: Liefern Sie ihm diese Details und zeigen Sie ihrem Interessenten, welchen Mehrwert Ihre Firma im Allgemeinen und Ihre Produkte im Besonderen bieten.

Lead Nurturing Schritt 4:
Von der Verkaufschance zum Geschäftsabschluss (Closed Won)

• Lead: Der Interessent entscheidet sich für ein Produkt und will dieses erwerben.
• Unternehmen: Sie haben nun einen neuen Kunden gewonnen.

Nach dem Lead-Nurturing-Prozess

Weiterführende Informationen
„Kunden machen was sie wollen“, ein Fachbuch zu Marketing Automation, Inbound Marketing und Lead Management von Reinhard Janning.

Ruhen Sie sich nicht auf Ihren Lorbeeren aus. Denken Sie daran, den gewonnenen Kunden durch weitere Maßnahmen an Ihr Unternehmen, Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu binden. So entwickeln Sie einen Bestand an loyalen Kunden, der regelmäßig bei Ihnen einkauft.

Checkliste zum erfolgreichen Lead Nurturing

• Der richtige Content zum richtigen Zeitpunkt hat oberste Priorität.
• Legen Sie im Voraus jeden Schritt im Rahmen des Lead Nurturing fest.
• Marketing und Vertrieb müssen unbedingt zielorientiert zusammenarbeiten.
• Treten Sie in den Dialog mit Ihren Interessenten.
• Auch bereits gewonnene Kunden müssen durch Lead Nurturing weiter versorgt werden.

Fazit

Sicher, Ihr Hauptziel ist es, Ihre Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Doch das heißt noch lange nicht, dass Sie gleich mit der Tür ins Haus fallen müssen. Denn es geht nicht darum, möglichst viele Informationen an möglichst viele Personen zu versenden. Viel effizienter ist es, relevante Informationen zum richtigen Zeitpunkt an die richtigen Personen zu schicken. Sie können das Blickfeld des Interessenten auf sich lenken, indem Sie ihm einen wirklichen Mehrwert bieten und ihn so von selbst zu einem Verkaufsabschluss mit Ihrem Unternehmen bringen – dabei leitet und unterstützt Sie das Lead Nurturing.

Über den Autor

Reinhard Janning ist Vorstandsmitglied der ec4u expert consulting ag. Er verfügt über mehr als 25 Jahre Erfahrung in internationalen Unternehmen der Computer- und Softwareindustrie in Vertriebs- und Marketing-Positionen. Er ist Buchautor des Bestsellers „Kunden machen, was sie wollen“ und veröffentlicht Fachartikel zu Marketing Automation, Inbound Marketing und Lead Management.