Was ist Lead Management und warum ist es für Unternehmen wichtig?

Reinhard Janning ist Vorstandsmitglied der ec4u expert consulting ag

Sie wollen, dass Ihr Marketing viele qualifizierte Kontakte (engl. Leads) an den Vertrieb weiter gibt? Dass Ihre Marketingaktionen in Bezug auf ihren Erfolg transparent und messbar sind? Und außerdem sollen möglichst viele Ihrer Interessenten zu Kunden werden? Systematisches Lead Management kann dazu beitragen, diese Ziele zu erreichen.

Ein Fachartikel von Reinhard Janning

Eine besondere Bedeutung hat dabei die kontinuierliche Entwicklung von Interessenten über die verschiedenen Informations- bzw. Kaufphasen hinweg.

Durch die Verknüpfung von Content, Prozessen und Werkzeugen kann Ihr Marketing potentielle Interessenten generieren, qualifizieren und an den Vertrieb übergeben – vorausgesetzt die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb funktioniert einwandfrei. Doch der Reihe nach.

Was ist Lead Management?

Der Begriff Lead Management wird häufig in B2B-Unternehmen verwendet, um die Generierung und Qualifizierung von Interessenten zu beschreiben. Dabei spielen Online-Kanäle (wie z. B. E-Mail-Marketing, Landing Pages, Suchmaschinenmarketing, Online-PR oder Social-Media-Marketing) eine wichtige Rolle, genauso wie die telefonische Qualifizierung mittels Telefonmarketing und die Präsenz auf relevanten Messen und Ausstellungen sowie die Teilnahme an Kongressen.

Das Lead Management umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um aus potentiellen Kunden tatsächliche Käufer zu machen. Dabei bietet es nicht nur einen transparenten Prozess und Methoden, um den Beitrag des Marketings am Unternehmenserfolg messbar zu machen, sondern ermöglicht zudem Messgrößen wie Scoring oder Rating zu definieren.

Durch ein optimales, ganzheitliches Lead Management können potentielle Interessenten individuell und ihren momentanen Bedürfnissen entsprechend mit Informationen versorgt werden und so Schritt für Schritt für den Verkaufsabschluss qualifiziert werden.

Was kann Lead Management leisten:

• Weiterführende Informationen
  "Kunden machen was sie wollen", ein Fachbuch zu Marketing Automation, Inbound Marketing und Lead Management von Reinhard Janning.

  Online-Verhalten von Interessenten erkennen
• Definition von relevanten Inhalte für potentielle Käufer
• Kontakte generieren
• Kontakte qualifizieren
• Interessenten Mehrwerte bieten
• Response-Raten optimieren

Für welche Unternehmen ist Lead Management interessant?

Beim Lead Management geht es in erster Linie darum, neue Interessenten zu gewinnen. Unternehmen, die in wachstumsstarken Branchen aktiv sind oder Firmen, die schneller als der Wettbewerb wachsen wollen, sind auf die Generierung neuer Interessenten angewiesen.

Wenn das Unternehmen erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen im B2B vermarktet, die einen längeren Entscheidungszeitraum beim Käufer erfordern, kann Lead Management einen wertvollen Beitrag für Marketing und Vertrieb leisten. Dabei kommt es immer auf die Zahl der Leads an, die monatlich neu generiert werden und die sich insgesamt in der Datenbank befinden. Ab einer Zahl von ca. 5.000 Leads lohnt es sich in jedem Fall, über ein eigenes System nachzudenken.

Elemente eines guten Lead Managements

Ein gutes Lead Management besteht aus vier Elementen:

1. Prozesse – Die Entwicklung eines Interessenten bis hin zum Abschluss ist ein langer Weg und erfordert eine aufeinander abgestimmte Kommunikation, eine strukturierte Vorgehensweise und eine enge Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing.
    
2. Content – „Nur wer etwas zu sagen hat, wird beachtet.“ Deshalb kommt es bei der Kommunikation besonders darauf an, relevante Informationen an die Interessenten weiter zu geben.
    
3. Werkzeuge – Eine Software kann bei der Umsetzung der Prozesse im Unternehmen wertvolle Hilfestellung leisten und das Marketing bei der Planung und Ausführung von Kampagnen unterstützen. Außerdem wird durch eine Verbindung mit dem CRM-System der Vertrieb eingebunden und ist jederzeit über sämtliche Maßnahmen informiert.
    
4. Methodik – Es gibt einige Research-Unternehmen, die für die Entwicklung von Leads eine bestimmte Methodik entwickelt haben. Dabei spielt die Abbildung des Verkaufsprozesses in Form eines Verkaufstrichters eine wichtige Rolle.

Schritt für Schritt zum Verkaufsabschluss – der Verkaufstrichter

Die Situation auf den Märkten hat sich verändert und damit auch das Einkaufsverhalten der Kunden. Entscheidungen werden meist mit einer langen Vorlaufzeit getroffen, Produkte, Dienstleistungen und Themen werden zunächst im Internet recherchiert, bevor ein Interessent in Kontakt mit dem Unternehmen tritt. Anders gesagt: Kunden kaufen, was und vor allem wann sie wollen. Trotzdem ist es für Ihr Unternehmen wichtig, während der Entscheidungsphase präsent zu sein. Sie müssen sich den Interessenten anpassen und ihnen das liefern, was ihnen zum jeweiligen Zeitpunkt den größten Nutzen liefert. Dabei spielt das Lead Nurturing eine wichtige Rolle, auf das hier jedoch nur kurz eingegangen werden kann.

In der ersten Phase der Kaufentscheidung will der Interessent lediglich Informationen sammeln, das heißt, es liegt an Ihnen, ihm diese zu liefern und zwar so, wie es seinen individuellen Bedürfnissen entspricht. Dabei können Sie durch interessante Beiträge, Videopodcasts oder Whitepaper nachhaltiges Interesse an Ihrem Produkt/Ihrer Dienstleistung wecken. Aber achten Sie darauf, Ihren Interessenten einen echten Mehrwert zu bieten und sie nicht mit nerviger Werbung zu vertreiben.

Ist das Interesse eines potentiellen Kunden erst einmal geweckt, geht es darum, ihn auf die nächste Stufe des Verkaufstrichters zu bringen und ihn durch persönliche Beratung oder Demos von einem Marketing-qualifizierten Lead zu einem „Sales Accepted“ (umsatzreifen) Lead zu machen, der dann vom Vertrieb weiterentwickelt werden kann („Sales Qualified Lead“) und letztendlich idealerweise ein Geschäft mit Ihrem Unternehmen abschließt.

Diese Entwicklung des Leads durch den Trichter funktioniert jedoch nur, wenn Marketing und Vertrieb zielorientiert zusammenarbeiten. Dafür ist es wichtig, dass sich beide Parteien an einen Tisch setzen und gemeinsam ihre Ziele, die Vorgehensweise und die jeweiligen Anforderungen definieren.

Lead Management Checkliste – Wann lohnt sich systematisches Lead Management?

• Sie haben viele Leads, die oftmals nicht ganz einfach zu bewerten sind.
• Die Vertriebsprozesse in Ihrem Unternehmen sind relativ komplex.
• Sie haben bereits ein Marketing Automation System im Einsatz oder wollen (zusätzlich zu Ihrem CRM-System) eines implementieren. Lead Management im Zusammenhang mit Marketing Automation bringt den größten Nutzen für Ihr Unternehmen.
• Die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb muss reibungslos funktionieren.

Fazit

Lead Management klingt komplizierter als es ist. Sicherlich gibt es vieles zu bedenken und zu beachten, zudem kostet eine Lead Management Software Geld – Geld allerdings das es sich lohnt zu investieren. Denn letztendlich wird Ihnen das Lead Management durch den richtigen Einsatz von Content, Prozessen und Werkzeugen mehr qualifizierte Leads liefern und Produktivität sowie Effizienz von Marketing und Vertrieb langfristig steigern und damit natürlich auch den Umsatz Ihres Unternehmens deutlich verbessern.

Über den Autor

Reinhard Janning ist Vorstandsmitglied der ec4u expert consulting ag. Er verfügt über mehr als 25 Jahre Erfahrung in internationalen Unternehmen der Computer- und Softwareindustrie in Vertriebs- und Marketing-Positionen. Er ist Buchautor des Bestsellers „Kunden machen, was sie wollen“ und veröffentlicht Fachartikel zu Marketing Automation, Inbound Marketing und Lead Management.