Customer Journey optimieren - Touchpoint-Analyse im Multichannel-Marketing

Markus Bockhorni ist Geschäftsführer der eMBIS GmbH

Der Begriff „Customer Journey“ bezeichnet die „Reise“ (engl. Journey) eines potenziellen Kunden über verschiedene Kontaktpunkte mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen (engl. Touchpoints), bis er eine gewünschte Zielhandlung durchführt. Eine Customer Journey kann sich über mehrere Stunden oder Tage erstrecken. Gängige Zielhandlungen sind Käufe, Bestellungen oder Anfragen.

Ein Fachartikel von Markus Bockhorni

Als Touchpoints wird jede Art von Kontaktpunkten bezeichnet, von klassischer Werbung (Anzeigen, TV- oder Radio-Spot, etc.) über Onlinemarketing-Maßnahmen bis hin zur Meinung eines Freundes oder Informationen auf Bewertungsportalen. Im Onlinemarketing birgt die Customer Journey viele Herausforderungen. Aber es gibt auch viele Chancen, die Unternehmen nutzen können. Mit modernen Web-Controlling-Tools wie etracker & Co. lassen sich im Internet die Touchpoints ermitteln, die zum Kauf, zur Bestellungen oder zur Anfragen führten. Wer diese ermittelt, kann seine Onlinemarketing-Maßnahmen optimal ausrichten.

Ziele der Customer Journey definieren

Mehr denn je ist die Definition konkreter Marketingziele ein Muss im Multichannel-Marketing. Der erste Werbemittel-Kontakt führt kaum zum gewünschten und entscheidenden Impuls. Meistens erzeugt er nur Aufmerksamkeit, im besten Fall weckt er Interesse. Erst nachdem der potenzielle Kunde auf das Angebot aufmerksam wurde, beginnt die Customer Journey. Dabei wird er wird recherchieren, vergleichen und Meinungen einholen – online sowie offline. Innerhalb dieses Zeitraumes gilt es, den Wunsch, bzw. das Verlangen des potenziellen Kunden nach dem Angebot zu stärken, bis es dann zum finalen Abschluss kommt.
 

Das Problem: Während dieser Informations-Reise wird der Interessent sicherlich auch auf Wettbewerber aufmerksam. Die Chance: Dieser Zeitraum ist ideal, um den potenziellen Kunden über die unterschiedlichsten Marketing-Kanäle immer wieder auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen und ihn letztendlich doch zur Konversion zu führen. Genau das ist die eigentliche Herausforderung erfolgreichen Onlinemarketings – und die Chance.

Die Customer Journey am Beispiel eines Kaufs einer Kaffeemaschine

Ein Interessent wurde über einen Newsletter auf eine hochwertige Kaffeemaschine einer Firma aufmerksam. Das Unternehmen investiert auch in Suchmaschinenoptimierung (SEO). Und so gelangt der Interessent im Zuge seiner Recherche auf die Unternehmenswebsite der Firma. Die ansprechende Darstellung der Produktdetails auf der Website weckten das Interesse endgültig.

Der potenzielle Kunde informiert sich nun in einem Bewertungsportal über Erfahrungen mit dieser Kaffeemaschine anderer Käufer. Auf Grund der guten Bewertungen festigte sich seine Kaufentscheidung. Im Kreise der Familie wurde beschlossen, die Maschine zu kaufen.

Weil der Wunsch nach gutem Kaffee immer größer wurde, setzte sich die ganze Familie vor den Computer. Hier recherchierte die Familie nach der Marke der Kaffeemaschine und klickte auf die Suchmaschinenwerbung. Die Landing Page zur Suchmaschinenwerbung bestärkte die ganze Familie in ihrer Entscheidung. Es folgte der Kauf der Kaffeemaschine.

Herausforderung für die Analyse der Customer Journey

Welches Werbemittel letztendlich für den Kaufabschluss verantwortlich war, kann kaum mehr nachvollzogen werden. Ohne den Newsletter wäre der Interessent nicht auf die Kaffeemaschine aufmerksam geworden. Ohne die Suchmaschinenwerbung mit der guten Landing-Page hätte kein kaufentscheidendes Ergebnis erbracht. Und ohne die weiteren Kontaktpunkte, die dem Interessenten auf seiner Customer Journey begegneten, hätte er vielleicht eine andere Kaffeemaschine gekauft. So trug vermutlich jede Komponente ihren Teil zu der Kaufentscheidung bei.

Blick zurück: First-Click wins versus Last-Click wins

Bevor  die Customer Journey populär wurde, haben Web-Analyse-Tools entweder dem ersten Werbemittel 100% des Erfolgs zugeschrieben (First-Click wins) oder dem letzten (Last-Click wins). Heute weiß man, dass mit dieser Auswertung eine zielgerichtete Optimierung der einzelnen  Marketing-Maßnahmen nur bedingt möglich ist. Was außer Acht gelassen wurde ist, dass potenziellen Kunde immer mehrere Phasen in einem Kaufprozess durchlaufen:

• Attention (Aufmerksamkeit erregen)
• Interest (Interesse wecken)
• Desire (den Wusch bestärken)
• Action (zur Aktion bewegen)

Zusammenspiel der Werbemittel im Multichannel-Marketing

• Der Newsletter hat die Aufmerksamkeit erregt.
• Die Auffindbarkeit in den Suchmaschinen (SEO) in Kombination mit der guten Produktdarstellung auf der Unternehmenswebsite hat Interesse geweckt.
• Das Bewertungsportal und die Familienberatung haben den Kaufwunsch bestärkt.
• Die Suchmaschinenwerbung mit der ansprechenden Landing Page hat zur Aktion, also dem eigentlichen Kauf, bewegt.

Diese Erkenntnisse zeigen deutlich auf, dass ältere Analyse-Ansätze über First-Click wins und Last-Click wins zu enormen Fehlern bei der Optimierung und Budgetierung von Marketing-Kanälen führen können. Würden wir in unserem Beispiel ausschließlich nach dem nach dem Last-Click-wins-Verfahren optimieren, gäbe es für Newsletter-Aktivitäten kein Budget mehr. Dieses würde dann in Suchmaschinenwerbung investiert werden. Doch ohne den Newsletter wäre erst gar kein Verkauf zustande gekommen. Nach der Last-Click-wins-Variante würde die wichtige Funktion des Newsletters als Interessewecker verloren gehen.

Die wichtigsten Touchpoints in der Customer Journey sind entscheidend

Natürlich kann nicht jede Customer Journey eines einzelnen Interessenten berücksichtigt werden. Das ist auch nicht nötig. Entscheidend ist die Ortung der wichtigsten Touchpoints innerhalb der Customer Journey.

Die Customer Journey in Web-Analyse-Tools

Moderne Web-Analyse-Tools wie etracker oder Google Analytics berücksichtigen diese komplexen Customer-Journey-Zusammenhänge. So sind umfangreiche Analysen von Marketing-Kampagnen mit etracker Campaign Control möglich. Aber auch Google Analytics hat unter dem Menüpunkt „Conversions“ die so genannten „Top-Conversion-Pfade“ integriert.

Customer-Journey-Analyse der Werbewirkung bei etracker Campaign Control	Customer-Journey-Analyse der Kontaktkombinationen bei etracker Campaign Control	Customer-Journey-Analyse der Top Conversion Pfade bei Google Analytics

Fazit

SEMINAR-TIPP ZUR WEITERBILDUNG
Zu diesem Thema bietet unser Kooperationspartner eMBIS Seminarangebote.

Die Analyse von Marketing-Kampagnen ist komplex. Hilfe bei der Analyse bieten modernen Web-Controlling-Tools. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse verbergen unschätzbare Potenziale für die Auswahl und Priorisierung der Onlinemarketing-Maßnahmen. Und damit auch neue Chancen für wirklich entscheidende Klicks!

Über den Autor

Markus Bockhorni ist Geschäftsführer der eMBIS GmbH. Die eMBIS GmbH bietet professionelle Weiterbildung und bundesweite Seminare in allen Bereichen des Onlinemarketings. Herr Bockhorni leitet dort die Seminare zu Onlinemarketing-Strategien, Suchmaschinenmarketing und Web-Analyse.