Studie: Neukundengewinnung und Lead Management im B2B

Zu oft wird bei der Neukundengewinnung auf eine verkaufsorientierte Ansprache und unkoordiniertes Nachfassen gesetzt. Um neue Kontakte (engl. Leads) aufzubauen und nachhaltig Kunden zu gewinnen, sind qualitativ hochwertige Adressbestände sowie strategische und branchenorientierte Neukundenansprache notwendig. So ist Leadgenerierung zentrale Aufgabe für erfahrene Marketing-Strategen.

In einer Umfrage von Saupe Telemarketing wurden 480 Technologieunternehmen zum Thema Lead Management im B2B befragt. Vor allem Antworten auf folgende Fragen sind erhoben worden: Durch welche Touchpoints (dt. Kontaktpunkt oder Berührungspunkt) werden Neukunden gewonnen und wie erfolgreich betreiben die Unternehmen das Thema Nachfassen? Außerdem ging es darum zu analysieren, welche Database Management Maßnahmen wie beispielsweise ein CRM-System in Unternehmen genutzt werden.

Adresskauf: 25 Prozent der befragten Unternehmen haben ihn bereits genutzt

Lead Management startet mit der Definierung und Qualifizierung der quantitativen wie qualitativen Zielgruppe. 25 Prozent der Unternehmen haben bereits extern Adressen gekauft,um sich die Qualifizierung und Adressgewinnung zu erleichtern und das Neukundengeschäft ohne viel eigenen Aufwand zu pushen. Dies bedeutet Adressen frei Haus, die durch einen externen Dienstleister gewonnen werden. Er ermittelt strategisch verschiedene Zielgruppen, spricht passgenau Kontakte an und baut so Daten- und Adresspools auf. Das Unternehmen kann so im weiteren Prozess der Neukundengewinnung die Adressen kommunikativ und branchenbezogen ansprechen.

Lead Management lebt von integrierter Kommunikation

Aktives Lead Management setzen 37 Prozent der Unternehmen ein. Sie spielen Lead Marketing Maßnahmen über alle Kommunikationskanäle. Lead Marketing braucht diese strategische, branchenbezogene und phasenweise Ansprache der Kontakte durch die Kombination verschiedener Kommunikationsmaßnahmen, wie einer E-Mail Marketing Aktion und einer Callcenter Kampagne. In diesem Kontext ist es erstaunlich, was dieUmfrage hinsichtlich der Kosten eines neuen Kontakts (Cost per Lead) ermittelt hat. 88 Prozent der Unternehmen kennen die Kosteneines neuen Kontakts nicht. Nur 12 Prozent der befragten Unternehmen wissen, was ein neuer Kontakt kostet.

Das Internet ist ein Kunden-Aktivator

Die Umfrage wollte Antwort auf die zentrale Frage: Welche Touchpoints werden am meisten von den Unternehmen eingesetzt, um neue Kunden zu akquirieren? Als verwendete Kontaktpunkte in Sachen Neukundengewinnung geben die Unternehmen den Messeauftritt (49 Prozent) und das Internet (41 Prozent) an, um Kunden zu erreichen.

Bei der Qualität der Neukundenkotakte sehen 38 Prozent der Unternehmen Optimierungspotential (befriedigend und ausreichend). Für ein strategisches Lead Management ist die Qualität der Kontakte von ausschlaggebender Bedeutung. Ist die Qualität des Leads nicht ausreichend beziehungsweise der Lead passt nicht exakt zur definierten Zielgruppe, sinkt auch die Prognose für einen erfolgreichen Geschäftsabschluss. 4 Prozent schätzen die Qualität der gewonnen Kontakte als sehr gut ein und 54 Prozent der Unternehmen bewerten die Qualität der Leads mit gut. 9 Prozent sehen die Kontakte als ausreichend und 4 Prozent als qualitativ ungenügend ein. Folglich ist bei 13 Prozent der befragten Unternehmen keine zufriedenstellende Lead Qualität vorhanden. Dies zeigt, dass hinsichtlich der Qualität der Kontakte massives Verbesserungspotential besteht. Die Ermittlung, Selektierung und Qualifizierung der Zielgruppen spielt im Vorfeld des Lead Management Prozess eine entscheidende Rolle, um eine Database interessierter Kunden zu aufzubauen.

Die Quantität neuer Kontakte wird von 21 Prozent der befragten Unternehmen mit sehr gut und von 8 Prozent mit gut angegeben. 58 Prozent stufen die Lead Anzahl als befriedigend und 13 Prozent als ausreichend ein. Die Umfrage hat sich auch dem zentralen Thema des Nachfassens gewidmet und der Tatsache, wie viele der neu akquirierten Kontakte im weiteren Lead Management Prozess nachgefasst werden und wie viele verloren gehen.

Nachfassen – Vernachlässigter Prozess im Lead Management

Die Nachfassleistung des Vertriebs zeigt, dass viele der generierten Kontakte im Vertriebsprozess nicht weiter kontaktiert und nachgefasst werden, wodurch wertvolles und vorhandenes Kundenpotential verloren geht. Diese kann mit der erhobenen niedrigen CRM-System Nutzung kontextualisiert werden, die ein Grund sein kann, warum das Nachfassen so unkoordiniert und mit so verhältnismäßig geringer Erfolgsquote durchgeführt wird. Lediglich 25 Prozent der befragten Unternehmen erreichen eine hundertprozentige Nachfassquote. 21 Prozent der befragten Unternehmen verlieren mit einer Nachfassquote von 50 Prozent die Hälfte ihrer generierten Kontakte wieder. Durch ein Adresspoolmanagement in Verbindung mit einer Adressqualifizierung durch einen externen Dienstleister kann diese Erscheinung deutlich minimiert werden.

Außerdem ist auch die Zuständigkeit für Lead Management nicht eindeutig geregelt. Bei über der Hälfte der befragten Unternehmen liegt Lead Management im Zuständigkeitsbereich des Vertriebs. Bei 40 Prozent ist die Marketingabteilung für das Lead Management zuständig und in 5 Prozent der Unternehmen der Verkauf. Folglich liegt die Zuständigkeit zu oft nicht zentral beim Marketing, das den Lead Marketing und Management Prozess idealerweise vorgibt und steuert.

Stiefkind CRM-System: Zu wenig gepflegt und genutzt

52 Prozent der befragten Unternehmen haben für ihr Datenmanagement ein CRM-System. 50 Prozent updaten täglich. 13 Prozent managen ihre Daten wöchentlich. 48 Prozent haben kein CRM-System. Insgesamt reflektiert dieser Tatbestand, dass Lead Management noch nicht strategisch verfolgt wird, da die Unternehmen durch ein fehlendes CRM-System keinen Überblick über ihre Kontakte, Kosten und Kundenkommunikation haben. Ein aktives Controlling von Lead Management kommt durch ein fehlendes CMR-System folglich zu kurz.

Hier gibt es die komplette Umfrage als PDF.

Fazit

Die Ergebnisse der Umfrage machen klar, wie viel Potenzial die Unternehmen mit einem strategischen Lead Management entfalten können.