Was ist Lead Scoring und wie werden Kontakte richtig bewertet?

Reinhard Janning ist Vorstandsmitglied der ec4u expert consulting ag

Nicht nur Kosmetikprodukte oder sonstige Verbrauchsmittelgüter werden heutzutage bewertet, sondern auch die Unternehmen selbst. Warum also nicht den Spieß umdrehen und statt Anbietern und ihren Produkten die Interessenten bewerten?

Ein Fachartikel von Reinhard Janning

Bewertungen helfen, über einen bestimmten Sachverhalt „up-to-date“ zu sein, zusätzliche Informationen zu erhalten und Einschätzungen zu treffen. Damit ist das Bewerten nicht nur für potentielle Verbraucher und Anwender interessant sondern eben auch für Unternehmen. So können sie eine Einschätzung zur Qualität eines Kontaktes oder einer Anfrage treffen. Sowohl im B2B als auch im B2C ist die Implementierung eines Lead-Scoring-Modells sinnvoll, um potentielle Kunden einzustufen und zu bewerten.

Was ist Lead Scoring?

Das Lead Scoring (eng. to score = bewerten) ist ein Verfahren zur Bewertung von Leads und zwar in zweierlei Hinsicht: zum einen nach der Vollständigkeit des Profils (expliziten Informationen) und zum anderen nach der Reaktion des Leads auf die Kommunikation (impliziten Informationen). Lead Scoring hilft bei der Bewertung von Verkaufschancen.

Explizites Scoring: Qualifikationskriterien beim Lead Scoring

Die expliziten Informationen beziehen sich auf das Profil des Leads. Dabei wird zum Beispiel nach folgenden Dingen gefragt:

• Position im Unternehmen
• Branche des Unternehmens
• Mitarbeiterzahl
• zu erwartender Jahresumsatz
• etc.

Je nach Ergebnis und unter Berücksichtigung aller Informationen wird der Lead in mögliche Stufen bezüglich seines Potentials für den Verkaufsabschluss eingeteilt (zum Beispiel A, B, C).

Beispiel zur Berechnung des expliziten Lead Scorings

Qualifizierungs-Level = (Position) * (Positionsbewertung) + Branche * (Branchenbewertung) + (Mitarbeiterzahl) * (Bewertung der Mitarbeiterzahl)

Dabei drückt die Bewertungszahl die Bedeutung des jeweiligen Wertes aus:

In unserem Beispiel ist also der Einkaufsleiter die wichtigste Person, mit der ich in einem Unternehmen sprechen möchte, gefolgt von dem IT-Leiter und dem Personalleiter. Durch die Formel bekommt jeder Lead eine individuelle Bewertung, abhängig von seinem Profil.

Die Kombination von verschiedenen Feldern (zum Beispiel Position, Branche, Mitarbeiterzahl, etc.) ist nicht nur möglich, sondern gewünscht. Dadurch bekommt das explizite Scoring aber eine Komplexität, die nur noch schwer manuell abbildbar ist.

Implizites Scoring: Messung des Interesses beim Lead Scoring

Das implizite Scoring erfasst und bewertet die Reaktionen des Leads auf die Kommunikation mit Ihrem Unternehmen, der so genannten „Digital Body Language“. In wieweit er Dokumente herunterlädt, auf E-Mails reagiert, an Events teilnimmt oder Ihre Website besucht. Dabei werden für die jeweiligen Aktivitäten verschiedene Punkte vergeben, diese werden addiert und ergeben so eine Kennzahl für die Aktivität des Leads.

Beispiel zur Berechnung des impliziten Lead Scorings, unter Berücksichtigung aller Parameter

Interesse = (Frequenz der Website-Besuche) + (Verhalten auf der Website) + (Verhalten in Formularen) + (Reaktion auf Kampagnen) + (Event-Beteiligung) – (Website-Inaktivität) – (negatives Websiteverhalten) – (Kampagnen-Inaktivität)

Zusammenfassung der expliziten und impliziten Informationen

Weiterführende Informationen
„Kunden machen was sie wollen“, ein Fachbuch zu Marketing Automation, Inbound Marketing und Lead Management von Reinhard Janning.

Damit erhalten Sie letztendlich für jeden Lead eine Kombination aus Buchstabe und Zahl, die zum einen das Potential für einen Verkaufsabschluss und zum anderen die Höhe des Interesses anzeigt. So ist zum Beispiel bei einem Lead, der mit A50 bewertet wurde die Chance auf einen Verkaufsabschluss höher als bei einem Lead dem der Wert B25 zugeordnet wurde. Zudem zeigt ersterer mehr Aktivität und damit mehr Interesse an Ihrem Angebot.

Voraussetzungen für die erfolgreiche Implementierung des Lead-Scoring-Modells

• Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb
• Festlegung der Kriterien für den idealen Lead
• Festlegung welche Onlineaktivitäten für Sie aussagekräftig sind und bewertet werden sollen
• Bestimmung eines Modells zur Bewertung der Leads

Das müssen Sie beim Lead Scoring beachten

Das Lead Scoring bewertet lediglich das Onlineverhalten der Leads, das heißt, es misst nur quantitativ. Um sicherzugehen, wann der Interessent reif für den Verkaufsabschluss ist, muss die objektive Kaufbereitschaft ermittelt werden. Dies geht am besten telefonisch oder im persönlichen Kontakt. Dabei ist es besonders wichtig, weiterhin Kompetenz und Relevanz zu vermitteln. Erst nach diesem persönlichen Gespräch ist es sinnvoll, den qualifizierten Kontakt an den Vertrieb zu übergeben. Vorausgesetzt er eignet sich bereits zum Verkaufsabschluss.

Fazit

Lead Scoring alleine hilft Ihnen selbstverständlich wenig, um die Verkaufschance zu erhöhen. Es bietet Ihnen allerdings die Grundlage für das Lead Nurturing und ist damit ein wichtiger Teil des Lead Managements. Marketing Automation Lösungen können Sie natürlich auch beim Lead Scoring unterstützen und Ihnen unter anderem helfen, die „Digital Body Language“ Ihrer Interessenten zu ermitteln.

Über den Autor

Reinhard Janning ist Vorstandsmitglied der ec4u expert consulting ag. Er verfügt über mehr als 25 Jahre Erfahrung in internationalen Unternehmen der Computer- und Softwareindustrie in Vertriebs- und Marketing-Positionen. Er ist Buchautor des Bestsellers „Kunden machen, was sie wollen“ und veröffentlicht Fachartikel zu Marketing Automation, Inbound Marketing und Lead Management.