Onlinemarketing für B2B-Firmen: Herausforderungen & Chancen

Wenn es um das Thema Onlinemarketing geht, denken viele von uns primär an Konsumgüter. Produkte aus dem Fitnessbereich, Möbel oder Kleidung werden über Online Shops vermarktet und von Endkunden gekauft. Doch wie sieht es aus mit Industriegütern?

 

Strategische B2B-Einkäufer haben die Einkaufsgewohnheiten aus dem privaten Leben in den letzten Jahren übernommen. Die Zeit ist reif, B2B-Produkte aus Branchen wie Maschinenbau, Chemie und Co. ebenfalls online zu vermarkten.

 

Wir haben uns die aktuellen großen Herausforderungen des B2B-Onlinemarketings angeschaut und die großartigen Chancen abgeleitet, die sich daraus für Unternehmen ergeben.

 

Ein Fachartikel von Robert Siegers

 

Definition von Onlinemarketing: Überblick über das Thema Onlinemarketing

Vorab als Einstieg ein kurzer Überblick zur Definition von Onlinemarketing: Während das Marketing alle Maßnahmen beschreibt, die ein Unternehmen dabei unterstützen, seine Aktivitäten auf die Markterfordernisse auszurichten, liegt der Fokus im Onlinemarketing auf der Kommunikation über digitale Kanäle. Onlinemarketing beschreibt also alle digitalen Maßnahmen, die ein Unternehmen dazu einsetzen kann, um im Internet auf sich aufmerksam zu machen und so neue Kunden zu gewinnen.

Herausforderungen: Alles ändert sich - und zwar schnell

Heute befinden wir uns in einer Zeit des digitalen Wandels. Das Geschäftsleben und insbesondere die Systeme und Prozesse darin entwickeln und verändern sich in rasender Geschwindigkeit.

 

Besondere Herausforderungen an B2B-Unternehmen stellen dabei die Digitalisierung, eine Adaption des privaten Kaufverhaltens ins Geschäftsleben, der Generationswechsel unter den Geschäftsführenden und Mitarbeitenden als auch fehlendes technisches Know-How dar.

Allem voran: die Digitalisierung

Eine der größten Herausforderungen in den meisten B2B-Branchen stellt heute die Digitalisierung dar. Onlinemarketing hat sich im Kern aus der digitalen Transformation selbst erst ergeben. Zuvor rein in der echten Welt ablaufende Marketing- und Vertriebsprozesse haben eine Verzahnung mit Abläufen über das Internet erlebt.

 

Während es in den frühen 2000er Jahren für viele Firmen noch ausreichte, eine statische und simple Website zu führen, kommen B2B-Unternehmen heute gar nicht mehr drumherum, eine funktionale Seite zu haben. Die Herausforderung dabei: Die B2B-Website von heute soll Marketing-Instrument, digitale Visitenkarte und Vertriebskanal in einem sein.

 

Angekurbelt wurde der digitale Wandel zuletzt auch noch durch die Corona-Krise. Durch Home-Office und Quarantäneregelungen waren viele Unternehmen dazu gezwungen, digitale Prozesse umzusetzen.

Anpassung des Kaufverhaltens

Auch das Kaufverhalten von strategischen Einkäufern, Ingenieuren und B2B-Kaufverantwortlichen unterliegt einer stetigen Veränderung. Weg von starren Prozessen, in denen ein Außendienst, Klinkenputzen und Kaltakquise die treibenden Kräfte waren, hin zu schnellen sogenannten “Inbound”-Prozessen.

 

Inbound Marketing
Inbound Prozesse sind heute bereits Teil vieler digitaler Geschäftsmodelle. Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinenwerbung als auch Social-Media-Kanäle bilden das die fundamentale Grundlage, damit Interessenten von sich aus an Unternehmen herantreten und Kaufentscheidungen treffen. Besonders in den B2B-Branchen hat sich dieser Prozess bereits etabliert. 2022 glauben bereits 60% aller B2B-Entscheider, dass die Digitalisierung von Vertrieb und Marketing auf diese Weise ausschlaggebend für den Erfolg vieler Branchen sein wird. (Quelle: PDF "Die digitale Zukunft des B2B-Vertriebs")

 

Einkäufer möchten einerseits selbst entscheiden, mit welchem Unternehmen sie Kontakt aufnehmen und mich welchem nicht. Andererseits läuft auch dieses Vorgehen meist über das Internet ab. Statt dem klassischen Push-Marketing-Ansatz, stellen sich nun viele Unternehmen der Hürde sich mit dem neuartigen Pull-Marketing (Inbound) vertraut zu machen. Dieser Wandel lässt sich auch auf die veränderten Kaufgewohnheiten des Buying-Centers zurückführen.

Wechsel der Generationen in der Chef- und Einkäuferetage

Da die Mitarbeitenden in der Chef- und Einkäuferetage aktuell immer jünger werden, befinden wir uns mittendrin im Generationswechsel. Ältere Geschäftsführende und Mitarbeitende werden abgelöst von der nächsten Generation an motivierten Arbeitskräften.

 

Durch den Wandel kommen Menschen mit neuen Denk- und Arbeitsweisen in die Industrieunternehmen. Es müssen neue Prozesse und Systeme, zum Beispiel Onlinemarketing und Vertriebswege entwickelt und integriert werden, was sich für viele Unternehmen als herausfordernd darstellt.

“Wir haben weder Zeit, noch Ressourcen oder Know-How für Onlinemarketing!”

Zuletzt besteht trotz Generationswechsel und junger Ideen und Mitarbeitenden das Problem des fehlenden Know-Hows. Viele B2B-Unternehmen haben weder Zeit, noch Ressourcen und Kenntnisse für das Thema Onlinemarketing.

 

Das liegt unter anderem auch daran, dass B2B-Firmen in der Regel weder eine eigene Marketing-Abteilung haben, noch jemanden in Vollzeit beschäftigen, der sich dem Thema annehmen könnte.

 

Um diese Herausforderung anzugehen, wird in naher Zukunft in vielen Firmen ein Umdenken notwendig sein. Alternativ lässt sich das Thema Onlinemarketing auch outsourcen an externe Dienstleister. In allen größeren und kleineren Städten, von Berlin bis Kaiserslautern, gibt es mittlerweile Onlinemarketing-Agenturen oder Dienstleister, die Onlinemarketing für KMU anbieten.

Chancen für B2B-Unternehmen: Die Zeit für Onlinemarketing ist jetzt

Mit Blick auf den Kalender wird eines klar: Die Zeit, um sich als B2B-Unternehmen mit Themen wie Onlinemarketing und digitalem Vertrieb zu beschäftigen, ist mehr als reif. Studien (https://www.marketingprofs.com/charts/2014/26233/the-purchasing-behavior-of-b2b-buyers) zufolge beginnen fast alle B2B-Suchen heute im Internet. 94% aller B2B-Käufer recherchieren direkt bei Google oder Bing, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.

 

Einkäufer, Ingenieure, Techniker und B2B-Käufer sind online unterwegs und erwarten dort auf Hersteller, Händler und Lieferanten zu treffen. Daraus ergibt sich eine Vielzahl an neuen Chancen und Möglichkeiten.

Digitale Sichtbarkeit, mehr Leads, Mitarbeiter und Umsatz

Die Sichtbarkeit im Internet, bietet Unternehmen viele Chancen. B2B-Firmen, die früh auf digitale Maßnahmen gesetzt haben, sind bereits jetzt in der Lage, Neukunden online zu akquirieren und neue Mitarbeiter über das Internet zu finden. Weitere Chancen, die sich durch digitale Sichtbarkeit ergeben, sind mehr Markenbekanntheit und qualifizierte Leads.

 

Firmen, die bisher noch nicht den Anschluss an die Digitalisierung geschafft haben, können jetzt die Weichen stellen. Im Gegensatz zu B2C-Märkten besteht in den meisten B2B-Branchen noch kein Wettbewerb, der es unmöglich machen würde, den Anschluss zu schffen. Prognostiziert werden kann allerdings, dass sich diese Situation in den nächsten Jahren verschärfen wird, sodass es kostspielig für diejenigen Firmen wird, die zu einem späteren Zeitpunkt den Einstieg noch meistern wollen.

Digital sichtbar werden: die größte Chance & Herausforderung für B2B

Wer heute noch nicht sichtbar ist, kämpft mit Sicherheit mit einer der anfänglich beschriebenen Herausforderungen: Es fehlt an Zeit, Ressourcen oder Know-how, um digitale Maßnahmen umzusetzen.

 

Entsprechend groß ist noch immer die Hürde für viele Industrieunternehmen hier einen Schritt nach vorne zu tätigen. Spätestens der Generationswechsel wird mit großer Wahrscheinlichkeit ein Umdenken anstoßen. In einem Umfeld, in dem junge Einkäufer und Ingenieure ins Internet gehen, um nach Herstellern, Händlern und Lieferanten zu suchen, wird Onlinemarketing im B2B ein Kernelement des Marketings werden.

 

Sichtbarkeit erreichen
Sichtbarkeit im Internet kann am besten durch ein Zusammenspiel verschiedener Kanäle erreicht werden. Besonders wichtig sind die Kanäle, die zur Einkaufsrecherche genutzt werden. Daher ist sind Suchmaschinenoptimierung für Unternehmen im B2B, und Suchmaschinenwerbung im B2B besonders relevant. Während die Sichtbarkeit in Suchmaschinen und B2B-Marktplätzen die Grundlage von erfolgreichem Onlinemarketing im B2B bildet, gibt es weitere Maßnahmen, um Präsenz zu erzielen. Dazu zählen zum Beispiel E-Mail-Marketing, Social-Media-Marketing, Display-Marketing oder Video-Marketing.

Qualifizierte Leads generieren mit digitalen Möglichkeiten

Digitale Sichtbarkeit zu erreichen, ist das eine. Daraus auch qualifizierte Leads zu generieren, ist eine andere Geschichte.

 

Eine große Chance liegt hier für viele Unternehmen im Aufbau von hochspezifischen und zielgerichteten Inhalten. Diese Inhalte können ganzheitlich ausgerichtete Kategorie- oder Produktseiten auf einer Firmenwebsite sein, die eine konkrete Bedarfsanfrage von Interessenten bedienen.

 

Eine solche Landingpage, die zum Zwecke der Leadgenerierung eingesetzt wird, könnte folgende Punkte umfassen:

 

• Präzise Beschreibung des Kernangebotes (Produkt, Dienstleistung, Software) des Unternehmens
• Präsentation von Branchennutzen, Anwendungsbereichen und USPs auf der Landingpage
• Kommunikation von Anwendungsfällen, Fallstudien und Kundenprojekten
• Technische Datenblätter
• Call-to-Action für Kontaktanfrage, E-Mail-Newsletter-Abonnement, Whitepaper-Download
• Persönlicher Ansprechpartner mit Foto und persönlicher E-Mail oder Telefonnummer

Gezielte Leadgenerierung kann durch Leadmanagement unterstützt werden. Über das Leadnurturing werden Suchende langsam zum Status des Interessenten und dann zu dem des treuen Kunden geführt.

Branding durch Onlinemarketing

Natürlich können digitale Marketingmaßnahmen auch als Werkzeug zur Steigerung der Markenbekanntheit eingesetzt werden. Wer ständig und überall sichtbar ist, der prägt sich ein. Für Markenkampagnen eignen sich einerseits Performance-Kanäle wie Google Ads, als auch Social-Media-Kampagnen sehr gut.

 

Branding ist allerdings keine Maßnahme, bei der die Leadgenerierung oder der Vertrieb bedarfsdeckender Leistungen im Vordergrund steht. Vielmehr geht es um den langfristigen Aufbau von digitaler Präsenz von B2B-Unternehmen.

Von Neukunden bis zu neuen Mitarbeiter/innen

Stichwort Fachkräftemangel. Dieser ist heute besonders in Handswerks- und Monteurbetrieben ein großes Problem. Für diesen Engpass bietet Onlinemarketing eine Chance. Besonders Social-Media-Kampagnen auf Facebook und Instagram funktionieren, um junge Mitarbeitende aufzuspüren und für den eigenen Betrieb zu begeistern.

 

Rekrutierung von ausgebildeten Fachkräften und Absolventen funktioniert im Netz auch besonders gut über soziale Netzwerke wie LinkedIn und XING. Die Karriere orientierten Plattformen bieten eine breite Palette an Filterfunktionen, um passende Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen zu finden. Auf diese Weise lassen sich verfügbare Positionen erfolgreich besetzen.

Fazit

Die Zeit für Onlinemarketing und digitalen Vertrieb im B2B-Umfeld ist mehr als reif. Unternehmen von Maschinenbauer über Softwarehersteller bis zum Industrielabor können von Maßnahmen durch Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinenwerbung, Social-Media-Marketing oder E-Mail-Marketing profitieren.

 

Während sich die einen den Herausforderungen des fehlenden Knowhows und der Frage nach dem wann, wer und wie stellen, nutzen die anderen bereits die Chancen, über Onlinemarketing Leadgenerierung zu betreiben und die Markenbekanntheit zu steigern.

 

Jetzt ist der Zeitpunkt für die B2B-Industrie, um online zu starten, denn der Wettbewerb im Netz ist noch moderat und der Generationswechsel nicht abgeschlossen.

Über Robert Siegers

Gründer und Geschäftsführer von Siegers Media.
 

Robert Siegers ist SEO-Freelancer und Gründer von Siegers Media. Mit dem Internet aufgewachsen und einer großen Faszination für Technik und Psychologie häufte er über Jahre Know-how im Bereich der SEO an. Mit seiner Agentur verhilft er mittelständischen Unternehmen durch Suchmaschinenmarketing online sichtbar zu werden und die Neukundengewinnung zu automatisieren. In den letzten Jahren lag der Schwerpunkt seiner Agentur-Arbeit auf der Zusammenarbeit mit B2B-Unternehmen aus diversen Industriezweigen.