Tipps zur Landing-Page-Optimierung

Mit guten Landing Pages (dt. Landeseiten) können Sie mehr Kontakte, Anfragen oder Bestellungen generieren. Hier entscheidet sich der Besucher, ob er sich weiter informiert, etwas bestellt, eine Anfrage startet oder Ihre Website wieder verlässt.
 

Ein Fachartikel von Markus Mattscheck

Eine Landing Page (dt. Landeseite) bezeichnet im Onlinemarketing eine spezielle Seite Ihres Internetauftritts. Auf dieser Seite „landet“ ein Besucher, wenn er einen Link in einem Werbemittel aufruft. Das kann ein Banner sein, ein Button in einem E-Mailing, ein Suchergebnis in Suchmaschinen oder ein Link auf einer Printanzeige. Damit ist die Landing Page ein wichtiges Bindeglied zu der Seite, die zum eigentlichen Kaufabschluss oder einer Informationsanfrage führen soll.

 

Eine Landeseite verfolgt ein strategisches Ziel: Informativ und gestalterisch ist sie darauf ausgerichtet, dass der Nutzer eine von Ihnen gewünschte Aktion ausführt. Aufgabe der Landing Page ist es, aus Besuchern qualifizierte Interessenten oder Kunden zu machen. Damit unterscheidet sich die Landeseite von allen anderen Seiten Ihres Internetauftritts, wie beispielsweise auch von der Homepage, also der Startseite Ihrer Unternehmenswebsite. Die Landing Page ist ausschließlich auf den Werbeträger und dessen Zielgruppe ausgelegt.

Jeder zweite Internetnutzer entscheidet nach maximal acht Sekunden, ob er eine aufgerufene Internetseite verlässt oder sich weiter informiert. Die Startseite Ihres Internetauftritts ist als Ziel für Werbemittel nicht immer geeignet. Werben Sie für ein ganz bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung aus einem breiten Angebot, so wird ein Interessent auf der Homepage meist nicht sofort fündig. Landeseiten stellen hingegen ein einzelnes Produkt in den Mittelpunkt. Dieses wird ohne Ablenkung präsentiert. Ein Antwortelement ermöglicht dem Besucher, schnell und einfach Kontakt mit Ihnen aufzunehmen.

Wenn Sie im Internet werben, sollten Sie sich neben der Gestaltung der Anzeige also gleichzeitig auch Gedanken darüber machen, wie Sie Ihren Besucher auf einer eigenen Internetseite empfangen wollen. Gut gestaltete Landing Pages beeinflussen in hohem Maße die Konversionsrate. Damit Landeseiten direkt zu einem Kaufabschluss oder einer Anfrage führen, sollten Sie beim Aufbau einiges beachten.

Ich möchte Ihnen das auch anhand einer Beispiel-Landeseite zeigen. Ich habe hierfür ein Beispiel aus der Versicherungsbranche gewählt. Denn der Markt ist hart umkämpft und die Generierung von Traffic kann z. B. über Suchmaschinenwerbung pro Klick schon mal einen Euro und mehr kosten. Entsprechend gut müssen die Seiten konvertieren, damit Werbekosten und generierter Umsatz in einem akzeptablen Verhältnis stehen.

Starten wir eine Suche bei Google nach „versicherungen unternehmensberater“. Die Intention der Suche ist trotz der generischen Begriffe sehr konkret. Ein Unternehmensberater möchte sich und sein Unternehmen absichern und sucht nach einer Versicherung. Was aber noch nicht klar ist, ob sich der Suchende in der Konversionsphase befindet und sofort eine Versicherung abschließen will oder ob er sich noch in der Informationsphase befindet. Für die Optimierung der Landeseite bedeutet dies, beide Interessen zu befriedigen.

Unter den Treffern fiel mir die Landeseite von Hiscox zu Unternehmensberater-Versicherungen positiv auf. Was ich dort gut gelöst finde, erkläre ich unter den jeweiligen Tipps.

Landing Page Optimierung - Tipp 1: „Sprechende URL“

Die Adresse der Landing Page sollte bereits einprägsam sein und zu einer von Ihnen gewünschten Aktion animieren. Hier eignen sich so genannte „sprechende URLs“. Möchten Sie beispielsweise einen Katalog vertreiben, könnte die Adresse www.domain.de/NamedesProduktes/Katalog.html heißen.

Landing Page Optimierung - Tipp 2: Bezug zur Anzeige herstellen

Stellen Sie einen klaren Bezug zwischen der Anzeige und der Landing Page her. Der Besucher weiß vorher nicht, wo er landet, wenn er einen Link in einem Werbemittel anklickt. Ermöglichen Sie ihm Orientierung, indem Sie die Anzeige inhaltlich, sprachlich und visuell auf der Landeseite fortführen.

Unser Beispiel: Hauptkeywords nutzen
Auf der Beispiel-Landeseite wird der Bezug sofort über die Hauptüberschrift und die Breadcrumb vermittelt. Auch im weiteren Verlauf der Seite wird der Bezug klar. 22 x Unternehmensberater und 36 x Versicherungen. Aber achtung, hier ist das gut gelöst, aber viel ist nicht immer gut. Werden die Keywords ohne Sinn und Verstand eingebaut, um so oft wie möglich einen Bezug zu vermitteln, wird das auf den Nutzer eher abschreckend. Und auch Suchmaschinen mögen „SEO-Keyword-Spam“ gar nicht. Aber wie gesagt, in diesem Beispiel finde ich das gut gelöst.

Landing Page Optimierung - Tipp 3: Weniger ist mehr

Eine Landing Page verfolgt nur ein einziges Ziel: eine Informationsanfrage oder einen Kaufabschluss zu generieren. Vereinfachen Sie die Navigation der Seite so weit wie möglich, präsentieren Sie ausschließlich das beworbene Produkt oder die angebotene Dienstleistung und verzichten Sie auf alle überflüssigen Navigationselemente, die von diesem Ziel ablenken könnten.

Unser Beispiel: Technische Features und Downloads
Wie oben erklärt, wird die Landeseite sicherlich in der Informationsphase und in der Konversionsphase wirken. Daher muss sehr genau geschaut werden, wie viel Informationen sind gut, ohne den Nutzer zu verlieren, der sich in der Konversionsphase befindet. Und das hat die Seite sehr gut gelöst. Über Akkordeonmenüs und PDF-Downloads kann ein Nutzer sich weiter informieren, ohne die Seite verlassen zu müssen. Andererseits blähen diese Informationen die Seite nicht unnötig auf und lässt sie weiterhin schlank und übersichtlich wirken.

Landing Page Optimierung - Tipp 4: Alleinstellungsmerkmal

Kommunizieren Sie auf der Landeseite klar Mehrwert und Nutzen binnen weniger Sekunden. Beschreiben Sie Vorteile gegenüber Mitbewerbern, besondere Produkteigenschaften und Alleinstellungsmerkmale kurz und prägnant. Diese Informationen sollten ohne zu scrollen sichtbar sein. Die kurze Verweildauer des Kunden bedeutet für Sie, dass eine schnelle Überzeugung gewährleistet sein muss.

Landing Page Optimierung - Tipp 5: Vertrauen schaffen

Schaffen Sie auf der Landeseite Vertrauen in Ihr Angebot und Ihr Unternehmen. Dieses stellen Sie sicher, indem die Seite sämtliche Fragen des Besuchers von vornherein beantwortet. Vermitteln Sie, dass Sie mit persönlichen Daten seriös umgehen. Auch Referenzen zufriedener Kunden, Garantien sowie Qualitätssiegel bauen Hemmschwellen im Internet ab. Informationen über Ihr Unternehmen können Sie über einen externen Link im Impressum der Seite anbieten.

Unser Beispiel: Mehrfache Trust Elemente
Versicherungen sind Vertrauenssache, da ist die Darstellung von Trust-Elementen wie Siegel und Zertifikate wichtig. Auf der Beispielseite in der Desktop-Darstellung scrollt ein Trusted-Shops-Widget mit und ist immer im sichtbaren Bereich. In der mobilen Darstellung wird das Siegel im Header angezeigt und verschwindet beim scrollen aber wieder. Das ist auch okay, da es ja nur subtil wahrgenommen werden muss. Im Verlauf der Seite werden Kundenstimmen aus Trusted-Shops-Bewertungen angezeigt und im Footer werden neben Trusted Shops noch andere Siegel dargestellt.

Landing Page Optimierung - Tipp 6: Handlungsaufforderung

Am Ende der Landing Page sollte eine direkte Handlungsaufforderung stehen. Formulieren Sie in wenigen Sätzen noch einmal schlagkräftig Ihr Angebot und sagen Sie dem Besucher, was er tun muss, um von diesen Vorteilen zu profitieren. Ermutigen Sie ihn zu einer Anfrage und erklären Sie, wie diese funktioniert.

Unser Beispiel: Diverse Call-to-Action
Landeseiten sollen zu einer konkreten Handlung auffordern. Im Falle der Versicherung für Unternehmensberater sind dies unterschiedliche Möglichkeiten, die mehrfach auf der Seite eingebunden sind:

• Erster Kontakt für Nachfragen per Telefon oder E-Mail
• Anfrage für ein persönliches Beratungsgespräch
• Konkrete Anfrage zum Beispiel über einen Konfigurator

Landing Page Optimierung - Tipp 7: Einfachheit

Gestalten Sie die Kontaktmöglichkeit auf der Landing Page so einfach wie möglich. Verwenden Sie in Formularen so wenige Formularfelder wie möglich. Erfragen Sie nur die wichtigsten Informationen. Je länger sich ein Nutzer mit dem Ausfüllen eines Formulars beschäftigen muss, desto größer ist die Gefahr, dass er den Vorgang abbricht.

Landing Page Optimierung - Tipp 8: Klarheit

Unser Buchtipp
„Landing Pages: Optimieren, Testen, Conversions generieren“, Standardwerk zur Optimierung von Landing Pages von Tim Ash.

Betrachten Sie Ihre Landing Page aus der Sicht eines Besuchers. Wenn folgende Fragen beim flüchtigen Betrachten geklärt werden, haben die Besucher eine gute Orientierung auf Ihrer Landeseite:

• Wo bin ich?
• Wird meine Erwartung erfüllt?
• Finde ich alles?
• Bin ich überzeugt?
• Wo klicke ich jetzt?
• Was muss ich tun?

Über Markus Mattscheck

Betreiber und Chefredakteur von Onlinemarketing-Praxis

Markus Mattscheck ist in seinen Tätigkeitsfeldern bereits seit 1995 fest mit dem Internet verdrahtet und verfügt über eine umfassende Marketing-Expertise. Sein Kommunikations- und PR-Background verbindet er mit seinem hohen Grad an technischem Know-how und entwickelt daraus ganzheitliche Onlinemarketing-Strategien. Dieses Wissen teilt er als Autor und schreibt praxisnah und verständlich über Fachthemen aus vielen Bereichen des Onlinemarketings.