Werbewirkung messen: Werbewirkungspfade im Onlinemarketing

Bereits 1898 entwickelte Elmo Lewis das als AIDA-Modell bekannte Werbewirkungsmodell. Die zugrunde liegende Überzeugung, dass Konsumenten vier Phasen durchlaufen, bis sie eine Kaufentscheidung treffen, behält auch im Onlinemarketing ihre Gültigkeit.

1. A: Attention (dt. Aufmerksamkeit)
2. I: Interest (dt. Interesse)
3. D: Desire (dt. Verlangen)
4. A: Action (dt. Handlung)

Beim Einkauf im Internet werden Nutzer häufig erst zu einem Produktkauf aktiviert, wenn sie Kontakt mit mehreren Werbemitteln des Anbieters hatten. Unternehmen müssen potenzielle Kunden daher über die einzelnen Kaufphasen hinweg mithilfe unterschiedlicher Onlinemarketing-Maßnahmen zur Bestellung führen. Aber auch wenn die Unternehmen alle vier Phasen mit entsprechenden Onlinemarketing-Maßnahmen unterstützen, richtet sich ihr Augenmerk bei der Erfolgskontrolle der Werbewirkung meist nur auf die letzte Phase im Werbewirkungspfad, in der die Aktion ausgeführt wurde. Warum sie dies tun, welche negativen Folgen dies hat und wie Unternehmen stattdessen vorgehen können, soll der folgende Beitrag aufzeigen.

Ein Fachartikel von Christian Bennefeld

Während eines Kaufentscheidungsprozesses haben mehr als die Hälfte der Nutzer mit verschiedenen Werbeträgern wie Suchmaschinen, Bewertungs-, Informations- und Preisvergleichsportalen, Blogs, sozialen Netzwerken oder Newslettern sowie mit der Website des Anbieters Kontakt. Unternehmen müssen deswegen herausfinden, welchen Beitrag die einzelne Maßnahme im Werbewirkungspfad an der Kaufentscheidung hatte. Nur so erfahren sie, welche Maßnahmen und welche Werbewirkungspfade am effizientesten sind. Und diese Maßnahmen können sie dann mit mehr Budget ausstatten.

Heute benutzt man in der Regel sogenannte „Conversion Attribution-Modelle“, um im Onlinemarketing die Werbewirkung zu messen. Der de facto-Standard zur Analyse von Online-Kampagnen ist die „last ad-Analyse“. Hierbei wird im Vorfeld der Werbewirkungs-Analyse festgelegt, dass immer das letzte Werbemittel, mit dem der Nutzer vor einem Kauf Kontakt hatte, den kompletten Erfolg zugesprochen bekommt. Die negativen Folgen der „last ad-Analyse“:

• Suchmaschinenwerbung wird oft überbewertet
  Denn haben Nutzer ihre Kaufentscheidung bereits getroffen, verwenden sie Suchmaschinen häufig nur, um die Website des gewünschten Anbieters aufzurufen.
   
• Es lässt sich keine Aussage über den echten Beitrag der Werbewirkung einzelner Onlinemarketing-Maßnahmen treffen. Eine strategische Budgetentscheidung ist so nicht möglich.
  Bei der Budgetverteilung auf Basis der „last ad-Analyse“ werden die Onlinemarketing-Maßnahmen nur im Hinblick auf die letzte Phase optimiert. Wichtige Hebel-Wirkungen durch Maßnahmen, die den potenziellen Käufer anregen oder überzeugen, bleiben unberücksichtigt. Sie erhalten oft zu wenig Budget. So wird das wertvolle Budget für „ineffektive“ Onlinemarketing-Maßnahmen verschwendet.

Analyse der gesamten Customer Journey

Für die Ermittlung des Erfolgs von Onlinemarketing-Maßnahmen sollten Unternehmen stets die gesamte Customer Journey analysieren. Alle Kontaktpunkte (engl. touch points) eines Nutzers mit den Werbemitteln und der zugehörigen Website sollten für die Analyse der Werbewirkung komplett erfasst und ausgewertet werden.

Neben den Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Onlinemarketing-Maßnahmen wird so auch die Customer Journey transparent. Sie zeigt die Abfolge einzelner Kontakte mit den Werbemitteln bis zur Konversion, zum Beispiel dem Kauf. So wird deutlich, welchen Einfluss welche Maßnahme in welcher Konversionsphase hat und wie häufig eine Maßnahme insgesamt am Kaufentscheidungsprozess beteiligt ist. Auf Basis dieser Erkenntnisse können Unternehmen ihr Onlinemarketing-Budget optimal auf die eingesetzten Onlinemarketing-Maßnahmen entlang der Werbewirkungspfade verteilen.

Voraussetzung für eine Analyse der Customer Journey ist die Aufzeichnung aller „touch points“ in Form von Rohdaten. Bei der Rohdatenhaltung wird jeder Kontakt mit einem Werbemittel erfasst und gespeichert. Die Daten werden vorher nicht verdichtet: Wie häufig kommt der Nutzer mit welcher Onlinemarketing-Maßnahme in Kontakt? Wie lange ist die Verweildauer auf der Website des Unternehmens? Nur als Rohdaten können die Werbemittelkontakte in Auswertungen beliebig kombiniert werden. Unternehmen erkennen damit nicht nur, dass Maßnahme XYZ insgesamt 1.000 Mal geklickt wurde, sondern auch, welche Kontakte Nutzer bereits davor und danach hatten, die auf diese Maßnahme geklickt haben. Im Gegensatz zu den festgelegten „Conversion Attribution-Modellen“ steht beim Betrachten der gesamten Customer Journey der Nutzer im Mittelpunkt der Analyse der Werbewirkungspfade. Man spricht deshalb auch von nutzerzentrischer Analyse.

Werbewirkungspfade: Analyse der Kontaktkombinationen

Bei der nutzerzentrischen Analyse muss zunächst herausgefunden werden, ob Nutzer für eine Aktion überhaupt mehr als einen Werbemittelkontakt benötigen. Benötigen Nutzer mehr als einen Kontakt mit den Onlinemarketing-Maßnahmen, muss die Beziehung zwischen den Maßnahmen in den Werbewirkungspfaden gemessen, analysiert und verstanden werden. Dafür müssen Unternehmen herausfinden, in welcher Abfolge die Nutzer mit den Maßnahmen in Kontakt kommen und ob es bestimmte Reihenfolgen gibt, die in der Analyse der Werbewirkungspfade hervorstechen. Haben die meisten Nutzer zum Beispiel drei Werbemittelkontakte vor einer Aktion, zeigt die Analyse der Kontaktkombinationen, welche Kontaktabfolgen der Werbewirkungspfade besonders wirksam sind. Steht ein Werbemittel bzw. ein Werbeträger häufig am Beginn der Customer Journey, erkennt das Unternehmen, dass über diese Maßnahme häufig Erstkontakte mit seiner Website zustande kommen, welche später zum Erfolg führen könnten.

Werbewirkung messen

Gemäß dem AIDA-Modell sollten Nutzer über alle vier Konversionsphasen bis zur Aktion begleitet werden. Deshalb müssen Unternehmen ihre Onlinemarketing-Maßnahmen entsprechend aufbauen und alle Phasen des Kaufprozesses abdecken. Ob das gelingt und ob die Werbeträger und Werbemittel in der jeweiligen Phase wirken, können Unternehmen mittels einer Analyse der Werbewirkung messen. Die Analyse basiert auf einem vereinfachten AIDA-Modell. Sie wird auf drei Phasen reduziert: Anregung, Überzeugung und Aktion. Die Messung der Werbewirkung zeigt, welche Funktion eine Maßnahme beziehungsweise ein Werbemittel im Konversionsprozess erfüllt. Unternehmen können so überprüfen, ob eine Maßnahme bzw. ein Werbemittel das jeweilige Ziel (Anregung, Überzeugung oder Aktion) erreicht hat und wie stark die Maßnahme auf das jeweilige Ziel wirkt. So kann das Unternehmen künftige Maßnahmen optimieren und damit das Onlinemarketing-Budget noch effizienter einsetzen.

Fazit

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Bei der Auswertung der Werbewirkung von Onlinemarketing-Maßnahmen müssen Unternehmen unbedingt darauf achten, dass sie alle Onlinemarketing-Maßnahmen in einem System erfassen und keine Auswertung der Werbewirkung auf Basis einer Analyse des letzten Werbemittelkontaktes vor dem Abverkauf durchführen. Alle Werbeträger müssen in jeder Konversionsphase betrachtet und entsprechend der Resultate budgetiert werden. Denn Unternehmen können ihr Onlinemarketing-Budget nur dann effizient auf die unterschiedlichen Werbeträger verteilen, wenn sie wissen, welches die erfolgreichsten Maßnahmen in den jeweiligen Konversionsphasen sind, wie sie wirken und wie sie sich in Kombination untereinander verhalten. Tatsache ist: Der Schlüssel zum Erfolg bei dem Mix aller Onlinemarketing-Maßnahmen liegt beim Nutzer und seinen Kontakten mit den Maßnahmen.

Über den Autor

Christian Bennefeld verantwortet als Geschäftsführer das gesamte operative Geschäft und die Unternehmensstrategie der von ihm im Jahr 2000 zusammen mit Oliver Krapp gegründeten etracker GmbH. Mit etracker Campaign Control können Website-Betreiber den Erfolg Ihrer gesamten Onlinemarketing Maßnahmen analysieren. So erfahren Sie alles über die Customer Journey Ihrer Besucher und optimieren die Budget-Verteilung für Ihre Kampagnen.