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Multiplikatoren-Marketing über Social Media & Co.

Influencer-Marketing und Blogger-Relations für Unternehmen

Fürsprecher, Markenbotschafter, Meinungsmacher und Multiplikatoren sind für den Unternehmenserfolg wichtig. In der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit nehmen sie einen hohen Stellenwert ein.

Sie können

  • Reichweite generieren,
  • das Image von Marken, Produkten oder Unternehmen verbessern,
  • Anfragen oder Leads generieren und
  • den Abverkauf steigern.

Durch Social Media ergeben sich auf diesem Gebiet neue Möglichkeiten. Zum einen für Social-Media-Nutzer, die über soziale Netzwerke Inhalte verbreiten und zum anderen für Unternehmen, die sich mit einer neuen Art der Multiplikatoren auseinandersetzen müssen. Dies erfolgt über Influencer-Marketing und Blogger-Relations.

 

Ein Fachartikel von Markus Mattscheck

Über den Inhalt

Was ist Influencer-Marketing?

Unter Influencer-Marketing (beeinflussen = engl. to influence) versteht man alle Marketing- bzw. Kommunikationsmaßnahmen von Unternehmen, um mit Hilfe relevanter Meinungsbildner die eigenen Unternehmensziele positiv zu beeinflussen.

 

Dabei spielen Vertrauen, Reputation und Authentizität eine wichtige Rolle. Denn nur diejenigen, die in ihrem Netzwerk diese Eigenschaften besitzen, können als Influencer bezeichnet werden und haben entsprechenden Einfluss auf Personen in ihrem Netzwerk. Die Untersuchung „Markenempfehlung in sozialen Medien“ (Prof. Dr. Dr. Catsulus Kolo und Anna-Lena Borgstedt, Dezember 2014) gibt an, dass 8% der Frauen und 11% der Männer in sozialen Medien als Influencer angesehen werden können.

 

Dabei ist Influencer-Marketing nicht auf Social Media begrenzt. Denn Influencer sind auch in der restlichen digitalen und in der Offlinewelt als Referent, Autor, Coach oder Experte unterwegs. Und auch in unserem direkten Umfeld gibt es viele Influencer – egal ob beruflich oder privat. Da gibt es

  • die Hebamme, die eine Tragehilfe empfiehlt,
  • den Ansprechpartner einer SEO-Agentur, der ein Tool zur Onsite-Analyse empfiehlt
  • den Nachbarn, der noch nie Probleme mit seinen Elektrowerkzeugen einer bestimmten Marke hatte,
  • den Lehrer, der ein bestimmtes Online-Lernportal empfehlen kann,
  • die Webagentur, die ein Shopsystem empfielt
  • etc.

Arten von Influencer - Wer sind die Influencer?

Es gibt viele Varianten einer Gruppierung von Influencern. Und alle sind richtig. Ich denke eine Gruppierung kommt immer auf die Sichtweise an. Eine PR-Agentur hat einen anderen Fokus als eine Social Media Managerin. Ein Umfrageinstitut sieht eine Gruppierung anders als ein Betreiber eines Online-Shops für Holzmöbel. Und der Hersteller von hochwertigen Elektrowerkzeugen würde Influencer anders gruppieren als ein Hersteller mit Online-Shop für Dirndl.

 

Hier ein paar Varianten von Gruppierungen von Influencern

Arten von Influencer nach Tätigkeit / Handeln

  • Blogger
  • Social-Media-Influencer
  • Experten
  • Buchautoren
  • Journalisten
  • Politiker
  • Sportler
  • A-B-C-Promis
  • Event Speaker
  • Geschäftspartner

Arten von Influencer nach Kommunikationsformat / -kanal

  • Blogger
  • Video- bzw. YouTube-Blogger
  • Instagram
  • Twitter
  • Facebook
  • etc.

Arten von Influencer nach Expertise

  • Experten-Blogger
  • Journalisten-Blogger
  • Buchautoren
  • Fachautor
  • Event Speaker
  • Coach / Seminarleiter

Arten von Influencer nach Reichweite

  • Key Influencern
  • Social Influencer
  • Peer Influencer

Arten von Influencer nach Milieus

  • Evangelists
  • Trendsetter
  • Animateure
  • Netzwerker

Arten von Influencer nach Markenverbindung

  • Markenliebhaber
  • Markenkritiker
  • Markenexperte

Arten von Influencer nach Social-Media-Nutzungsverhalten

  • Netzwerker / Social Butterfly
  • Entdecker / Trendsetter
  • Linkverteiler / Reporter
  • Nutzer / Power User
  • Meinungsführer / Thought Leader

Ziele beim Influencer-Marketing

Influencer können Marken, Produkte oder Unternehmen in Szene setzen. So können Influencer die Bekanntheit von Produkten / Marken / Angeboten über Reichweiten in einer gewünschten Zielgruppe steigern. Zur Steigerung der Bekanntheit zählen auch SEO-Effekte. Hochwertige Backlinks stärken oder verbessern das Ranking. Und so kann Influencer-Marketing auch für die Suchmaschinenoptimierung genutzt werden.

 

Und natürlich spielt das Image eine wichtige Rolle. Influencer genießen das Vertrauen ihrer Community und davon können Marken, Produkte oder Unternehmen profitieren und ihr eigenens Image stärken.

 

Auch Kaufinteresse und Verkauf von Produkten können über Influencer-Marketing gesteigert werden.

 

Diese übergeordneten Unternehmensziele können Sie über Maßnahmenziele erreichen, die ich im folgenden Abschnitt vorstelle.

Möglichkeiten beim Influencer-Marketing

Es gibt viele Möglichkeiten mit Influencern zusammenzuarbeiten. Es ist für die Ausgestaltung einer Influencer-Marketing-Kampagne wichtig, die Motivation von Influencern zu verstehen, warum sie in der Öffentlichkeit so handeln. Die Motive sind dabei durchaus unterschiedlich. Es ist ein Zusammenspiel aus Ego, Reichweite für nachgelagerte Ziele und Geld. Und da muss jeder Influencer einzeln betrachtet werden. Nur so wird eine Kampagne für einen Influencer interessant.

 

Voraussetzungen für eine erfolgreiche Influencer-Gewinnung:

  • Mehrwert für den Influencer
  • Kommunikation mit dem Influencer auf Augenhöhe
  • Für den Influencer authentisch kommunizierbar

Arten von Influencer-Marketing-Kampagnen

Es gibt mehrere Möglichkeiten, die sich beim Influencer-Marketing etabliert haben:

Kooperative Zusammenarbeit

Sie und der Influencer tauschen sich aus und bieten sich gegenseitig Vorteile. Sie geben ihm Zugriff auf Tools oder Produkte und er lässt an der einen oder anderen Stelle ein gutes Wort über Ihre Produkte fallen. Das funktioniert natürlich nur, wenn der Influencer tatsächlich hinter Ihrem Produkt steht. Alles andere ist und wirkt nicht authentisch.

 

Auch eine Zusammenarbeit in Form eines Fachbeirates oder externen Experten sind gute Möglichkeiten. Dabei nutzen Sie die Expertise des Influencers, der einen professionellen Blick von außen auf Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen hat.

Influencer als Markenbotschafter

Der Influencer ist ein wahrer Markenliebhaber oder Markenexperte? Er berichtet regelmäßig über Ihre Marke oder Ihre Produkte? Dann sorgen Sie dafür, dass es so bleibt. Einladungen zu speziellen Events, ein Vorabtest eines Produktes oder das ehrliche Gespräch mit Lob und konstruktiver Kritik über Marke und Produkt sind tolle Möglichkeiten einen Markenbotschafter noch stärker zu binden. Wenn es diese noch nicht gibt, dann suchen Sie passende Influencer, die als Markenbotschafter in Frage kommen.

Produktplatzierung (engl. Product Placement)

Das Produkt ist nicht Hauptbestandteil des Posts, Artikels, Videos etc. Es wird eher subtil gezeigt oder genannt. Dabei wird dem Influencer ein Produkt häufig zur freien Verfügung gestellt und er kann damit machen, was er will. Wenn es ihn überzeugt und er angetan ist, wird er es benutzen und zeigen.


Beispiel

Produktvorstellung bei Markteinführung

Ein großer Vorteil beim Influencer-Marketing ist das Wissen über die Zielgruppe bzw. der Community der Influencer. So lassen sich Produkte nahezu ohne Streuverluste bei der gewünschten Zielgruppe bekannt machen. Und gerade bei neuen Produkten bzw. Innovationen ist dies von großer Bedeutung. Andere Onlinemarketing-Kanäle wie SEA, SEO, Display-Kampagnen mit Keyword-Targeting funktionieren hier nicht so gut, da die Innovation eine Bezeichnung trägt, die noch keiner kennt. Ist das dann nur eine Markenbezeichnung, kann man sich über den Gattungsbegriff helfen. Ist aber auch die Gattung ganz neu oder unbekannt, kommt man hier nicht weiter. Was wären zum Beispiel die Suchen nach der „flowerbox“, die über „Die Höle der Löwen“ noch bekannter wurde? „blumen geschenke versand“ oder „blumen im dekokarton online kaufen“? Ja, mag sein, aber entweder werden diese Suchen nicht oft gestartet oder die Intention des Nutzers ist eine andere. Wer „blumen geschenke versand“ sucht, der möchte nicht unbedingt 49 bis 129 Euro ausgeben. Und so hat grace flowerbox® Instagram sehr erfolgreich als Kanal genutzt und das Produkt bekannter gemacht und Abverkäufe.

 

Zwar habe ich bei meiner Kurzrecherche zu diesem Produkt keine Anzeichen von Influencer-Marketing gefunden, aber ich bin mir sicher, dass es lohnenswert und erfolgreich gewesen wäre. Aber durch „Die Höle der Löwen“ ist nun ohnehin viel Bekanntheit und Reichweite entstanden.

 

Oder welcher Heimwerker kennt schon das „Kreg Jig®-Holzverbindungsystem - K4“ oder sucht nach einer „Sackloch Bohrvorrichtung“, wenn er kaputte Schubladen, Regalen etc. reparieren möchte? Auch hier ist Influencer-Marketing ein erfolgversprechendes Kommunikationsmittel.

Produktbewertungen / Produkttests

Produkttests sind häufig die ersten gemeinsamen Aktionen zwischen Unternehmen und Influencer. Auch hier stellt das Unternehmen dem Inluencer ein Produkt zur Verfügung. Aber die Voraussetzung dabei ist, dass der Influencer das Produkt testet und diesen Test veröffentlicht. Ob ihm dieses Produkt dann später überlassen wird ist verhandelbar. Natürlich ist das bei einem Paar Schuhe anders, als bei einem Auto, das getestet werden soll. Dabei muss natürlich bedacht werden, dass der Test nicht immer positiv ausfallen kann. Die Freiheit über seine Meinung zum Produkt müssen Sie dem Influencer lassen.

 

Reichweiten-Kampagnen zur Steigerung der Bekanntheit

Reichweiten-Kampagnen sollen ein Produkt / Angebot einer breiten Öffentlichkeit bekannt machen. Hierzu Werden entweder wenige Infuencer mit einer hohen Reichweite gewählt oder viele Influencer mit geringeren Reichweiten. Ein Mix daraus ist natürlich auch möglich.

Image-Kampagnen

Wollen Unternehmen das Image von Marken, Produkten oder Angeboten aufmöbeln, können reine Image-Kampagnen die Wahl der Mittel sein. Denn wer glaubt heute noch einer klassischen Werbung, die verspricht, dass der Pullover mit den XYZ Megahyperperls noch nie so weich geworden ist. Das Misstrauen gegenüber solchen Werbeversprechungen wächst. Aber das Vertrauen der Community in ihren Influencer ist stark. Ist dieser ein Markenfreund und steht hinter dem Produkt oder der Marke, hat das einen großen Einfluss auf die Community.

Influencer finden

Die Recherche nach passenden Influencern ist für den Erfolg beim Influencer-Marketing elementar. Stellen Sie sich die Beauty-Influencer Nina Suess oder Matiamu by Sofia vor, die einen neuen Hochdruckreiniger vorstellen. Das passt irgendwie nicht zusammen, oder?

 

Sie müssen also Influencer finden, die Ihr Angebot authentisch vermitteln können.

Eventuell müssen Sie hierzu Ihre Zielgruppe gliedern. Wird Ihr Angebot / Produkt von verschiedenen Guppen genutzt, kann das die Suche nach passenden Influencern erheblich verändern:

  • Profis / Semi-Profis / Anfänger
  • Frauen / Mütter / Männer / Väter
  • Berufliche und private Nutzung
  • nach Altersgruppen
  • etc.

Überlegen Sie auf welchen Social Media Plattformen, Blogs, Foren, Kongressen, Verbänden etc. sich Ihre Zielgruppe tummelt. Was sind die Themen, die Ihre Zielgruppe dort konsumiert? Gibt es eventuell schon über Ihren Vertrieb oder Kundenservice Kontakte zu Personen, die in Frage kommen?

Influencer mit Google finden

Google bietet hierzu Möglichkeiten, sehr gezielt zu suchen. Die Suchparameter „inurl“ und „allinurl“  helfen dabei. Eine mögliche Suche nach Foodblogs, die sich mit veganen Rezepten beschäftigen, wäre „inurl:blog rezepte vegan“. Mehr dazu im Artikel „Suchparameter für Google in der Praxis“.

Influencer mit Social-Media-Monitoring-Tools suchen

Es gibt diverse kostenlose und kostenpflichtige Tools die für die Influencer-Recherche geeignet sind. Über 40 Tools finden Sie im Artikel „Kostenlose Social-Media-Monitoring-Tools“.

Probieren Sie einmal diese aus:

  • Influma (Blogs, Onlinemedien, Presseportale)
    Influencer finden mit Influma
    Influma ist darauf ausgelegt, Influencer zu finden. Es gibt verschiedene Suchoptionen, Filter und Sortierkriterien.
  • Influencerdb
    Dieses Tool ist für die Recherche nach Influencern auf Instagram ausgelegt.
  • BuzzSumo
    Bietet auch die Suche nach Influencern und hat diverse Filternmöglichkeiten.

Influencer über Blog-Verzeichnisse finden

Nutzen Sie auch Blogverzeichnisse für die Suche nach passenden Multiplikatoren.

Influencer über Influencer- und Blog-Marketing-Portalen finden

Es gibt Plattformen, die Unternehmen mit Influencern vernetzen. Solche Influencer- und Blog-Marketing-Portalen übernehmen für Influencer sozusagen die Vermarktung. Für Unternehmen vereinfachen sie die Recherche nach relevanten Influencern, die Ansprache der Influencer und die Abwicklung der Partnerschaft.

 

In Deutschland gibt es zum Beispiel blogfoster. Hier haben sich aktuell 22.000 Influencer registriert, die an Kooperationen mit Unternehmen interessiert sind.
Influencer-Marketing-Portal blogfoster

 

Weitere Influencer-Marketing-Plattformen:

 

Reachhero (https://www.reachhero.de)

  • Über 50.000 verbundene Social-Media-Kanäle von Influencern (Dabei ist zu bedenken, dass viele Influencer mehrere Kanäle unterhalten)

Brandnew.io (http://brandnew.io)

  • 165.000 Accounts (Was auch immer damit gemeint ist. Sind es die Kanäle der Influencer, sind es die Accounts, die im Portal angelegt wurden? Sind es sowohl Influencer- als auch Unternehmens-Accounts?)
  • 22% der Gesamtreichweite aus Deutschland

blogmission (https://blogmission.com)

  • Keine Angaben auf der Website zur Anzahl an Bloggern oder Reichweiten

BuzzBird (https://www.buzzbird.de)

  • 800 Millionen Kontakte pro Monat (Auch eine schöne große Zahl. Aber was steckt dahinter? Die Anzahl der Follower der registrierten Influencer oder die potenziellen Sichtkontakte aller Kampagnen über diese Plattform?)

Blogvertising (https://www.blogvertising.de)

  • 19.000 aktive Blogger

trusted blogs (https://www.trusted-blogs.com/influencer-marketing)

  • Über registrierte 4.000 Blogs

Influencer bewerten – wichtige Indikatoren

Haben Sie potenzielle Influencer gefunden? Dann müssen diese nun bewertet werden. Dabei bedenken Sie bitte, dass Themen, Kanal, Zielgruppe etc. eine differenzierte Betrachtung erfordert. Die blanke reine Größe der Community reicht bei weitem für eine Bewertung von Influencern nicht aus.

 

Erstellen Sie eine Liste, in der Sie zu jedem potenziellen Influencer wichtige Indikatoren ergänzen.

  • Welche Kommunikationskanäle werden genutzt (Blog, Facebook, Instagram, Speaker auf Konferenz XY etc.)
  • Vergleichen Sie nicht Äpfel mit Birnen. Unterscheiden Sie Kanäle, Themen und Größe der Community. Vergleichen Sie nur sehr ähnliche Kanäle. Die Anzahl der Abonnenten auf Instagram ist nicht zu Vergleichen mit den Abonnenten eines Newsletters. Und auch eine Interaktionsquote muss differenziert betrachtet werden. Diese Quote ist bei Accounts mit weniger Abonnenten meist immer höher, als bei Accounts mit sehr vielen Abonnenten.
  • Betrachten Sie nicht einzelne Kennzahlen. Eine zielführende Bewertung betrachtet immer mehrere Kennzahlen.

Reichweite

In vielen Fällen ist es einfach, die Reichweite eines Influencers zu ermitteln. Schauen Sie in die Social-Media-Profile oder nutzen Sie Gratisangebote von Tools wie sistrix oder SimilarWeb.

  • Follower / Abonnenten
  • Frequenz
  • Likes / Shares
  • Traffic des Blogs
  • Sichtbarkeit bei Google & Co.

Engagement

Erheben Sie die Aktivität des Influencers und seiner Community. Es wäre auch gut, wenn Sie dies nicht nur im Allgemeinen erheben, sondern auch die Aktivität zu dem von Ihnen gewünschten Thema.

  • Aktivität / Frequenz des Influencers
  • Aktivität / Frequenz des Influencers zum gewünschten Thema
  • Aktivität / Reaktionen (Likes / Shares / Kommentare etc.) der Community allgemein
  • Aktivität / Reaktionen (Likes / Shares / Kommentare etc.) der Community zum gewünschten Thema
  • Interaktionsrate (Reichweite / Reaktionen)

Qualität

Passt der Influencer inhaltlich und persönlich zu Ihrer Marke oder Ihrem Produkt? Ist er ein echter Experte und besitzt er bei seiner Community einen hohen Grad an Überzeugungskraft?

  • Markenpassung (Image, Themen)
  • Qualität der Veröffentlichungen / Posts
  • Überzeugungskraft / Grad der Zustimmung der Community

Kooperationsbereitschaft
Versuchen Sie eine mögliche Kooperationsbereitschaft zu ermitteln. Gab es bereits Kampagnen, Produkttests oder andere Kooperationen? Sind eventuell sogar Mediadaten vorhanden oder können diese angefordert werde?

  • Bestehende Kooperationen
  • Vorhandene Produkttests
  • Bezahlung / Mediadaten

Influencer ansprechen

Im Abschnitt „Möglichkeiten beim Influencer-Marketing“ habe ich die verschiedenen Arten des Influencer-Marketings vorgestellt. Und je nach Art der Zusammenarbeit kann sich die Ansprache und Gewinnung von Influencern unterscheiden.

 

Es gibt aber grundlegende Voraussetzungen, die für eine Ansprache wichtig sind.

 

Respekt und Anerkennung

Influencer können andere Menschen für sich gewinnen. Auch wenn das kein primäres Geschäftsmodell ist, steckt da viel Arbeit drin. Auch wenn die Posts der Timeline nach Hobby und easy-peasy ausschaut, steckt dort oft viel Arbeit drin. Immer wieder neue Artikel oder Postings, kommentieren, vernetzen und so weiter. Das ist nicht mal eben so gemacht. Entsprechend wichtig ist es für Unternehmen diese Arbeit anzuerkennen. Auch dann, wenn es sich nach Spielerei anfühlt.

 

Auf Augenhöhe

Und so wollen Influencer auch nicht als Social-Media-Nerd abgestempelt werden, sondern sehen sich selber eher als Profi auf ihrem Gebiet und in der Kommunikation mit ihrer Community. Mit einem schnell verfassten Gastbeitrag kann man keinen leidenschaftlichen Blogbetreiber hinter dem Ofen hervorlocken. Noch schlimmer sind die 1.000 Pressemitteilungen, die im E-Mail-Postfach landen und die Anrufe danach, ob das Thema interessant ist. Nein, das ist es nicht. Werbung in Pressemitteilungen verpackt ist der Graus jedes Bloggers oder Influencers. Warum sollte man darüber berichten?

  • Bevor Sie einen Influencer ansprechen informieren Sie sich gut über ihn, seine Themen und seine Kommunikationskanäle.
  • Machen Sie sich im Vorfeld Gedanken, was Sie ihm bieten können, damit er Zeit für Sie opfert.
  • Überlegen Sie am besten im Einzelfall, was Sie zusammen mit dem Influencer erreichen wollen und wie eine Zusammenarbeit aussehen kann.
  • Richten Sie die Ansprache abhängig von Ihren Zielen einer Zusammenarbeit aus.

Influencer per E-Mailing ansprechen

Schnell eine E-Mail-Vorlage erstellen, Namen in der Anrede austauschen und an die ausgewählten Influencer schicken. Kann man machen, die Aussicht auf eine erfolgreiche Kontaktanbahnung sind aber eher gering.

Das sähe dann manchmal so aus, wie die E-Mail, die ich gerade erhalten habe:
 

Guten Tag Herr Mattscheck,

Ich bin auf Ihre Webseite onlinemarketing-praxis.de bei meiner Suche nach passenden Kooperationspartnern/-webseiten gestoßen & denke, dass unser Angebot passend untergebracht werden könnte.

Wir vertreiben seit einigen Jahren Hoverboards. Zuerst vorrangig in den Staaten & nun haben wir unsere Marke eingedeutscht sozusagen & suchen hier nach passenden Kooperationspartnern/-webseiten.

Daher möchte gerne anbieten, dass wir ein kostenloses AlienBoard-Hoverboard schicken, welches ausgiebig getestet werden kann, um im Anschluss darüber aus einem neuen neuen Artikel/Blogeintrag zu berichten.

Das Batwings haben wir in 3 Farben (Schwarz / Matt-Lila & Weiß) & es ist mit einen speziell für AlienBoard konzipierten & zertifizierten Akku ausgestattet, welcher aus hochwertigen Komponenten besteht (u.A. Samsung-Zellen) & Bluetooth. Das Ganze sieht so aus:

Wenn das Angebot von Interesse ist, freue ich mich über eine Rückmeldung!

Liebe Grüße,

…

Da stimmt nicht so viel:

  • Gut: Es ist klar, was gemacht werden soll
  • Gut: Honorierung ist klar, das Hoverboard
  • Schlecht: Was haben Hoverboards mit Onlinemarketing zu tun?
  • Schlecht: Einige Rechtschreibfehler
  • Schlecht: Keine vollständige Signatur

Das müssen Sie besser machen. Natürlich ist eine E-Mail oder ein Mailing nicht per se schlecht und auch eine Textvorlage kann seinen Zweck erfüllen. Aber entweder bin ich die falsche Zielgruppe oder man hätte es anders verpacken müssen. Da muss man schon ein wenig kreativer sein.

 

Hier ein Beispiel: Dass ich Vater bin, ist kein Geheimnis. Und so hätte man aus dem Test in einem Onlinemarketing-Portal ein „Lass Deine Kinder das Hoverboard testen und mach ein Video davon, das Du auf YouTube veröffentlichst. …“ Und das Video hätte ich dann sicherlich auch auf Facebook & Co. veröffentlicht.

Influencer über Marketing-Automation ansprechen

Haben Sie regelmäßig gute und neue Inhalte mit Mehrwerten für Influencer (Studien, Gutscheine, exklusiven Grafiken etc.)? Und gäbe es sehr viele Influencer, die Sie diese Inhalte relevant sind? Dann kann Ihnen Marketing-Automation die Arbeit erleichtern.

 

Dabei können Sie automatisierte Prozessketten nutzen. Klickt ein E-Mail-Empfänger auf einen bestimmten Link, erfolgt eine neue Aktion wie z.B. der Versand einer E-Mail mit einem Link zu einem  Ratgeber und so weiter.

 

Hier bieten E-Mail-Marketing und Marketing-Automations-Tools entsprechende Möglichkeiten. Beim Marketing-Automation-Tool von GetResponse kann man die Prozessketten als Ablauf darstellen, was die Automation dann schön übersichtlich macht.
Marketing-Automations-Tool von GetResponse

 

So könnte die Marketing-Automation beim Influencer-Marketing aussehen

Abfrage, ob der Influencer grundsätzlich an einer Zusammenarbeit Interesse hat:

  • Ja
  • Nein

Im gleichen Mailing eine Abfrage, welche Art einer Zusammenarbeit er sich vorstellen kann:

  • Bezahlter Gastbeitrag
  • Sponsored Posting / bezahlte Veröffentlichungen
  • Produkttest
  • Exklusive Informationen
  • etc.

Jetzt werden zu den einzelnen Antworten entsprechende Mailings erstellt:

 

Bezahlter Gastbeitrag

Zum Beispiel welche Themen im eigenen Blog behandelt werden und worüber er schreiben kann. Entweder Sie geben auch gleich ein mögliches Honorar an oder Sie fragen das in der E-Mail ab. Erhalten Sie darauf eine Antwort, müsste alles Weitere direkt besprochen werden.

 

Produkttest

Hier können Sie eine E-Mail entwerfen, welche Produkte getestet werden können und was Ihnen wichtig ist. Auch das Honorar können Sie vorgeben oder abfragen. Oder kann er das Produkt behalten? Oder ist das Produkt so hochwertig, das der Test schon das Honorar ist? Kreuzfahrt, Testfahrt in einem neuen Sportwagen, hochwertiger Grill und Sie sponsern die Grillfeier mit 250 Euro. So ist der Produkttest auch gleich authentisch.

 

Exklusive Informationen

Senden Sie einen Einblick in die Infos. Meldet er sich auf die E-Mail, läuft alles Weitere in persönlicher Absprache.

 

Und so weiter.

 

Im Artikel „Marketing Automation - Systeme & Tools zur Neukundengewinnung“ erfahren Sie mehr zum Thema Marketing-Automation.

Kampagnen über Influencer-Marketing-Plattformen buchen

Anbieter von Influencer-Marketing-Plattformen professionalisieren das Geschäft mit Influencern. Influencer melden sich hier an und definieren die möglichen Arten von Influencer-Kampagnen. Unternehmen finden hier schnell und ohne langes Hin-und-her-Geplänkel Influencer, die bereit sind, Kampagnen für Unternehmen umzusetzen. Geeignet ist das für eine schnelle Umsetzung von Sponsored Postings, Produkttests oder Produktplatzierungen. Im Abschnitt „Influencer mit Influencer- und Blog-Marketing-Portalen“ habe ich Beispiele solcher Portale genannt.

Influencer- und Blogger-Relations

Nachhaltig und langfristig ist die persönliche Vernetzung mit Influencern. Das ist die Königsdisziplin im Influencer-Marketing. Sie bauen hier eine intensive Beziehung zum Influencer / Blogger auf. Der Weg dorthin ist nicht so leicht. Schließlich haben Sie ein Ziel, dass Sie mit dieser Beziehung verfolgen. Und das ist oft sofort erkennbar.

 

Eventuell kennen Sie das von LinkedIn oder XING. „Hallo, ich bin XY. Ich möchte mich gerne mit Ihnen vernetzen und gemeinsam mit Ihnen zu Themen ums Onlinemarketing austauschen…“. Dahinter steckt letztendlich der Versuch, sich mit jemanden zu vernetzen, um dann mehr oder minder plump das eigene Produkt / Angebot zu vermarkten. So wird das natürlich nichts.

 

Der Weg zu einer echten und gewinnbringenden Beziehung ist zu vergleichen mit einer Freundschaft. Und ich meine eine echte Freundschaft, keine Facebook-Vernetzung oder so. Beide Partner entgegnen sich mit Respekt und Wertschätzung, tauschen sich aus, setzen Dinge zusammen um und schaffen gemeinsam Dinge, die sie ohne den anderen nicht so einfach umsetzen können.

 

Der Weg zu einer solchen Influencer- und Blogger-Relations ist natürlich schon in theoretische Formeln gepresst worden. Dahinter stecken Muster, wie Sie eine Beziehung zum Influencer / Blogger aufbauen können.

  • Listen
  • Engage
  • Respect

(Quelle: Influencer Marketing 3.0 von ADENION)

 

  • Listen
  • Engage
  • Measure

(Quelle: Marketing to the Social Web von Larry Weber)

 

  • Idendifizieren
  • Verstehen
  • Helfen
  • Ansprechen
  • Geben
  • Einbinden
  • Fragen

(Quelle: karrierebibel)

 

Ich möchte es etwas offener halten:

  • Suchen Sie wirklich nur passende Influencer, Blogger oder andere Multiplikatoren, die zu Ihrem Angebot / Produkt / Marke / Unternehmen passen
  • Informieren Sie sich deshalb gut und sammeln viele Informationen
  • Versuchen Sie zu verstehen, was den Influencer / Blogger antreibt. Selbstvermarktung für das eigene Ego, als Trittbrett für eigene unternehmerische Ziele, Dinge in dieser Welt besser oder anders machen etc.
  • Abonnieren Sie die Kanäle (Social Media, Blog, Newsletter etc.)
  • Wenn Ihnen Artikel oder Postings gefallen, dann zeigen Sie das auch. Liken, sharen und kommentieren Sie aber nicht alles einfach so, sondern wirklich nur das, was für Sie interessant ist. Bleiben auch Sie als Person authentisch.
  • Bauen Sie einen direkten Kontakt auf. Vernetzen Sie sich.
  • Unterstützen Sie den Influencer.
  • Konstruktive Kritik oder gute Hinweise sind dabei vielfach willkommen. Es kommt auf die Verpackung an. Versuchen Sie dabei nicht als Nörgler oder Besserwisser aufzutreten. Dann war alle Mühe umsonst.
  • Verweisen Sie in Ihren eigenen Veröffentlichungen auf Artikel oder Postings des betreffenden Influencers.
  • Und wenn Sie dann etwas haben, was den Influencer interessieren kann und einen Mehrwert für ihn darstellt, dann sprechen Sie ihn darauf an.
  • Schenken Sie ihm etwas als Anerkennung für seine Arbeit. Manche Blogger, YouTuber oder Instagramer haben sogar Wunschlisten bei Amazon.
    Amazon Wunschliste
  • Ist das alles erreicht, sind Sie am Ziel. Oder doch nicht? Naja, Sie haben eine Beziehung lange aufgebaut. Jetzt lassen Sie den Influencer bitte nicht wie eine heiße Kartoffel fallen, nur weil Sie erreicht haben, was Sie wollten. Nehmen Sie den Influencer als Freund wahr, bleiben Sie in Kontakt. Sicherlich gibt es noch einige Dinge, die Sie zusammen unternehmen können.

Rahmenbedingungen beim Influencer-Marketing

Es gibt beim Influencer-Marketing einige Rahmenbedingungen zu beachten. Einerseits gesetzliche Bestimmungen und andererseits Bedingungen, die Anbieter wie Google in Richtlinien vorgeben.

Rechtliche Grundlagen beim Influencer-Marketing

Wir alle haben schon alle einmal den Begriff der Schleichwerbung gehört. Das ist kein bestandsloser Begriff. Schleichwerbung ist gesetzlich verboten und unterliegt einem Regelwerk, dem § 5a UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb).

 

Wird ein Influencer entlohnt (Geld, Produkt zum Testen, Freikarten etc.), wurde er im Sinne der Rechtsprechung bezahlt. Wenn dieser nun über ein Produkt/Unternehmen/Marke berichtet, ist er nicht mehr unvoreingenommen. Es muss für den Konsumenten der Information klar ersichtlich sein, wie das Verhältnis zwischen Influencer und Unternehmen ist. Dabei ist auch die Produktplatzierung eine Art der Berichterstattung. Wenn ein YouTuber ein Produkt gratis erhält und er dies vorstellt, dann darf er die Herkunft dieses Produktes nicht verschweigen. In dem Beispielvideo oben im Abschnitt „Produktplatzierung“ wurde das aus meiner Sicht gut gelöst. Authentisch aber klar erkennbar. Es besteht also eine rechtliche Grundlage zur Kennzeichnungspflicht. Diese Kennzeichnungspflicht ist im Telemediengesetz verankert § 6 Abs. 1 Nr. 1.

 

Mehr dazu im Whitepaper von Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke und allfacebook.de. Und immer lesenswert sind die Beiträge von Nina Diercks im Social Media Recht Blog.

Kommerzielle und bezahlte Links

Die Google Webmaster Richtlinien weisen jeden Betreiber einer Website an, Verlinkungen, die aus einem kommerziellen Interesse gesetzt werden mit dem nofollow-Attribut zu kennzeichnen (https://support.google.com/webmasters/answer/96569?hl=de). So weiß der Crawler, dass er diesen Link nicht folgen soll und auch nicht bewerten soll.

  • Enthält ein bezahlter Beitrag also zum Beispiel einen Link zum Shop des Auftraggebers, muss dieser mit dem nofollow-Attribut ausgezeichnet werden.
  • Weiter müssen auch Affiliate-Links auf nofollow gesetzt werden. Denn hier hat der Website-Betreiber ein finanzielles Interesse. Er erhält nämlich für Klicks, Leads oder Sales Provisionen.

Erfolgsmessung beim Influencer-Marketing

Eine Erfolgsmessung setzt zwei Dinge voraus:

  1. Sie haben Ihre Ziele definiert.
  2. Ihre Maßnahme kann über entsprechende Kennzahlen bewertet werden.

Nutzen Sie nicht die eine Kennzahl, sondern erstellen Sie Auswertungen mit mehreren Kennzahlen. Der Aufwand, den Sie betreiben sollte im Verhältnis zur Bedeutung von Influencer-Marketing für Ihr Unternehmen stehen.

Kennzahlen über Reichweiten, Community-Aufbau und Traffic

Es gibt viele Kennzahlen zur Bewertung von Influencer-Kampagnen. Sie müssen die für Ihre Ziele wichtigen Kennzahlen auswählen und erheben.

  • Reichweite in der gewünschten Zielgruppe
  • Impressions / Views von Posts oder Videos
  • Engagement / Reaktionen der Zielgruppe
  • Interaktionsrate
  • Hashtag-Nutzung
  • Anzahl der generierten Backlinks
  • Traffic über diese Kampagnen / Backlinks
  • Anzahl neuer Abonnenten
  • Teilnehmer an einem Gewinnspiel
  • Kosten pro Reaktion / Abonnent / Backlink etc.

Kennzahlen zum Geschäftserfolg

Die weitaus härtere Währung bei der Erfolgsmessung sind Kennzahlen, die den Geschäftserfolg direkt beeinflussen. Das sind zum Beispiel

  • Verkäufe
  • Angebotsanfragen
  • Tester
  • Eingelöste Gutscheine
  • Registrierungen

Häufig nutzen Influencer Affiliate-Marketing zur Refinanzierung. Sie stellen ein Produkt vor und verweisen dann über einen Affiliate-Link auf eine Bezugsquelle wie zum Beispiel Amazon. Klickt ein Nutzer auf den Link wird er über einen Cookie markiert. Sofortige oder spätere Bestellungen können damit dem Influencer zugeordnet werden und er erhält für die Käufe des Nutzers, der über diesen Link gekommen ist, Provisionen. Das Unternehmen kann diese Verkäufe nur indirekt über die Bestellungen der Verkaufsplattform messen. Über wen diese Bestellungen gekommen sind, erfährt das Unternehmen nicht. Je nachdem wie gut der Kontakt zum Influencer ist, kann man diesen nach Statistiken und Reports fragen.

 

Versuchen Sie so gut wie möglich diese Kennzahlen sichtbar zu machen und zu erheben. Nutzen Sie Trackinglinks, Gutscheincodes, spezielle Landeseiten etc., um diese Kennzahlen zu erheben.

 

Aber nun wird es in vielen Fällen dennoch schwer. Denn im Gegensatz zu klassischen Onlinemarketing-Maßnahmen, die auf Leads und Abverkauf abzielen, können Sie beim Influencer-Marketing nicht immer erkennen, wie viel Anteil eine Image-Kampagne oder ein Backlink am Abverkauf hat.

 

Suchmaschinenoptimierer kennen das. Ein Kunde investiert Geld und möchte dann aber auch schnell die Ergebnisse präsentiert bekommen. Und nehmen wir einmal an, das Ranking zu einem wichtigen Begriff hat sich verbessert und der Traffic ist gestiegen, dann ist es als Nicht-Shop-Betreiber immer noch schwer, den Wert der Rankingverbesserung zu beziffern.

 

Es ist auch die leidige Diskussion zwischen Finanzen / Controlling und Marketing / PR. Es wird ein Budget eingesetzt und der Controller fragt, wie viel Umsatz machen wir damit. Für ausgebildete Marketer ist es klar, das Branding und Image eine Grundvoraussetzung für den Abverkauf ist. Der Controller möchte das in Zahlen sehen.

 

Andererseits muss jeder Marketer oder Social-Media-Manager verstehen, das schöne Kampagnen oder Gewinnspiele keinen Cent wert sind, wenn sie nur schön sind. Er muss belegen, warum er Zeit und Geld investiert.

 

Ich hatte in meiner beruflichen Laufbahn das „Glück“, dass ich diesen Reibungspunk intensiv kennen gelernt habe. Und so habe ich gelernt, wie Dinge über Kennzahlen in Kausalketten sichtbar gemacht werden können. Und wie man die Wirksamkeit von Image- oder Branding-Kampagnen in Teilen doch gut bewerten kann.

 

Hierzu helfen Modelle die den Kaufprozess in einen kausalen Zusammenhang setzen. Hier einige Modelle:

Markenbekanntheit und Image messen

Eine einfache Möglichkeit ist es, die Markensuche bei Google über Ihre SEA-Brand-Kampagne in AdWords auszuwerten. Das ergänzen Sie um die Informationen aus der Google Search Console für die Suchen im organischen Index.

 

Das setzt aber voraus, dass die Image- oder Branding-Kampagne einen großen Einfluss / Reichweite haben sollte. Sonst können Sie die Auswirkungen nicht erkennen.

 

Weiter haben Sie über Marktforschung die Möglichkeit, Ihre Bekanntheit und das Image abzufragen. Und in einem Online-Shop, bei Registrierungen oder einem Anfrageformular könnten Sie die Kunden fragen, woher sie Ihren Shop / Unternehmen kennen.

Fazit

Mit Influencer-Marketing und Blogger-Relations können Sie viel erreichen. Grundvoraussetzung ist eine Strategie und Kampagne, die zu Zielen, Zielgruppe und Angebot passt. Die Auswahl passender Influencer und eine passende Ansprache dieser Multiplikatoren ist ebenfalls eine wichtige Grundvoraussetzung. Nehmen Sie sich lieber mehr Zeit für die Vorbereitungen, als den schnellen Erfolg zu suchen.
Weiterführende Artikel zu diesem Beitrag:

Weitere Artikel zu: Social Media, Online-PR, Blogs, YouTube, Content-Marketing

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