Empfehlungsmarketing online im Internet

Tobias Spörer, Geschäftsführer elbkind GmbH

Empfehlungsmarketing unterscheidet sich in weiten Teilen von der klassischen Kommunikation. Im Vordergrund steht hier das Auslösen von Gesprächen über Marken, Produkte, Leistungen oder Kampagnen – und nicht die simple Beschreibung von Produktvorteilen. Wie nützlich Empfehlungen bei Kaufentscheidungen sind und welche Kraft von Gesprächen ausgeht, dass kennt jeder aus der eigenen Erfahrung. Empfehlungen lassen sich gerade auch online im Internet und hier vor allem in den sozialen Medien zielführend und gewinnbringend einsetzen. Wie das geht, zeigt dieser Beitrag.

Ein Fachartikel von Tobias Spörer

Das Empfehlungsmarketing steht im Onlinemarketing für einen komplett neuen Denkansatz. Nicht die Aufmerksamkeit und Einwegkommunikation von Produkt- und Dienstleistungsvorteilen in den Massenmedien steht dabei im Vordergrund, sondern die Stimulation von Mundpropaganda in sozialen Netzwerken. Hier sollte die Entstehung von Mundpropaganda allerdings nicht dem Zufall überlassen werden, denn Gespräche und Empfehlungen können auch online selbst aktiv gestartet und damit im besten Fall auch ansatzweise gesteuert werden. Um entsprechende Potenziale zu erkennen und zu nutzen, stehen erfahrene Experten für Empfehlungsmarketing beratend zur Seite. Empfehlungsmarketing vereint auf diese Weise einzelne Instrumente, wie Viral-, Buzz- und Guerilla-Marketing, aber auch klassische Bereiche wie TV, Radio und PR.

Die Relevanz des Inhalts ist entscheidend

Der Erfolg jeder Empfehlungsmarketing-Kampagne beruht dabei auch im Internet auf der freiwilligen Weitergabe von Informationen und Inhalten zu Produkten und Dienstleistungen durch den Nutzer. Eine Empfehlung entsteht aber lediglich durch die Relevanz dieser Informationen und Inhalte. Nur wenn sie dem Nutzer einen Mehrwert bieten, wird eine Empfehlung online im Internet entstehen. Somit folgt auch die Entwicklung von Kampagnen für Empfehlungsmarketing online im Internet anderen Gesetzmäßigkeiten als die klassische Einwegkommunikation. Dabei geht es nicht darum, Kommunikation in sozialen Medine (engl. Social Media) zu betreiben oder nicht – Gespräche und Diskussionen finden in sozialen Netzwerken sowieso statt, entweder mit oder ohne aktive Teilnahme von Seiten der Unternehmen. Wichtig ist die strategische Gesamtplanung und sinnvolle Komposition der Maßnahmen in sozialen Netzwerken sowie auf Twitter, Foren, und Blogs. Dabei sind die Social Media Aktivitäten immer auf ein langfristiges Engagement ausgerichtet. Der Trend, einen Teil der Budgets in Social Media umzuschichten wird sich in Zukunft verstärken. Einer aktuellen Umfrage des BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft) zufolge, sind immerhin rund zwei Drittel der 100 größten deutschen Marken bereits aktiv in Sachen Social Media und wollen in diesem Bereich künftig auch mehr Geld investieren. 81 Prozent der befragten Digitalexperten erwarten in den kommenden zwölf Monaten eine Aufwärtsentwicklung der Budgets für Onlinewerbung im Social Media Umfeld. Gleichzeitig ist Social Media Marketing zwar eine der modernsten, aber für Unternehmen vielleicht auch die herausforderndste Form der Kommunikation.

Virale Verbreitung der Empfehlungskampagne

Die virale Verbreitung einer Empfehlungsmarketing-Kampagne, die grundlegend wichtig für den Erfolg ist, hat nichts mit einem viralen Clip zu tun. Vielmehr muss man die Charakteristika dieser Verbreitungswege verstehen und sie konsequent strategisch und konzeptionell verfolgen. Um ein perfektes Ergebnis zu erhalten, müssen die Maßnahmen sorgfältig aufeinander abgestimmt und miteinander kombiniert werden. Das kann zwar mit dem Kernelement des Viral Clip umgesetzt, aber beispielsweise auch mit einem diskussionswürdigen TV-Spot erreicht werden.

Seeding – die fachgerechte Platzierung von Informationen im Netz

Im Grunde benötigt jeder, der im Internet wirkliche Aufmerksamkeit für seine viralen Inhalte schaffen will, eine Seedingstrategie. Nur so ist die fachgerechte Platzierung der Inhalte im Internet gewährleistet. Generell sorgt ein Seeding (engl. Aussäen) dafür, dass relevante Inhalte die entsprechende Aufmerksamkeit bekommen. Die individuelle Seedingplanung ist dabei ein wesentlicher Schritt für den Erfolg der Kampagne. Dazu gehört:

• eine online Ist-Analyse, also eine Analyse des jeweils aktuellen Marken- und Produktbilds
   
• eine auf diesen Ergebnissen basierende Seedingstrategie
   
• eine genau abgestimmte Seedingreihenfolge auf verschiedensten Plattformen
   
• sowie eine permanente Social Media Analyse, um auf Reaktionen im Netz entsprechend und schnell reagieren zu können

Die bewusste Auseinandersetzung mit den Zielnetzwerken, den Inhalten und dem eigentlichen Kampagnenziel ist dabei ein ebenso wichtiger Schritt, wie die Recherche der optimalen Punkte zur Erstplatzierung der Inhalte und Informationen.

Beispiel aus der Praxis für eine erfolgreiche Social Media-Kampagne

Die gelungene Wiedereinführung der Ritter Sport „Olympia“ fußt auf einer Kampagne in Social Media. Hierbei wurden alle gängigen Spielarten bedient, von einem Kampagnenblog, der es Olympia Fans ermöglicht, sich aktiv mit eigenen Ideen an der Wiedereinführung zu beteiligen, über einen Twitter-Stream, bis zu einem YouTube-Wettbewerb, dessen Gewinnervideos für die TV-Kampagne verwendet wurden. elbkind übernahm die strategische Planung und Konzeption der Kampagne, sowie die Durchführung und Betreuung aller Maßnahmen. Der Erfolg der Olympia-Kampagne ist eine Referenz für deutsche Kampagnen im Social Web, bei der auch das Empfehlungsmarketing online im Internet funktioniert hat: Die Olympia ist seit Wiedereinführung eine sehr verkaufsstarke Sorte von Ritter Sport und die Einführung wird als bisher erfolgreichste Sorteneinführung des Unternehmens gehandelt.

Fazit

Empfehlungen und Mundpropaganda in sozialen Netzwerken können geschickt stimuliert, selbst aktiv gestartet und im besten Fall teilweise gesteuert werden. Entscheidend ist dabei die Relevanz des Inhalts, denn jede Empfehlungskampagne beruht auf der freiwilligen Weitergabe von Informationen und Inhalten durch die Nutzer. Soll also im Optimalfall eine Welle positiver Mundpropaganda entstehen, muss den Nutzern entsprechender Mehrwert geboten werden. Ein Seeding belangloser Informationen wird nicht das Potenzial haben, um als Zündstoff für Gespräche zu wirken.

Über den Autor

Tobias Spörer, Geschäftsführer elbkind GmbH, deckt mit seiner Spezial-Agentur für das Marketing mit Empfehlungen den gesamten Kommunikationsprozess ab. Das Know-how reicht dabei von dem Erarbeiten eines auf Mundpropaganda ausgerichteten Briefings über die Kreation und Produktion der Inhalte bis hin zum Auslösen von Empfehlungen durch die fachgerechte Verbreitung der Werbemittel.