Personal Branding: Grundlagen, Ziele, Strategie, Beispiele & Tipps

Die grundsätzliche Idee des Personal Branding ist nicht neu. Seit vielen Jahren gibt es zahlreiche Printmedien und Ratgeber im Internet, die Tipps für ein erfolgreiches Berufs- und Privatleben vermitteln. Der digitale Wandel eröffnet indes neue und vielfältige Möglichkeiten, sich als eigene Marke zu positionieren und somit die nötige Aufmerksamkeit für die eigenen Ziele zu erhalten.

 

Ein Fachartikel von Markus Mattscheck

 

Übersicht der Inhalte

• Entstehung einer Marke
• Was ist Personal Branding?
• Ziele und Chancen beim Personal Branding im Internet
• Personal-Branding-Strategien
• Grundlagen zur Steigerung der Online-Reputation
• Maßnahmen zum Personal Branding und zur Steigerung der Reputation
• Beispiele zu Personal Branding von Prominenten
• Beispiele zu Personal Branding aus verschiedenen Bereichen

Die Entstehung einer Marke und die Bedeutung von Markenschutz im digitalen Zeitalter

Was ist eine Marke?

Rein rechtlich handelt es sich bei einer Marke laut dem Markengesetz um ein Warenzeichen. Dies kann ein Name, Zeichen oder Logo sein, mit dem Produkte gekennzeichnet werden. Generell ist unter einer Marke die Summe aller Vorstellungen aufzufassen, die der jeweilige Markenname (engl. Brand Name) oder das jeweilige Markenzeichen (engl. Brand Mark) beim Konsumenten hervorrufen soll. Eine Marke verleiht einem Produkt eine Identität, sie fungiert als Unterscheidungsmerkmal. Dabei können die Vorstellungen an eine Marke durch verschiedene Formen ausgedrückt werden:

• Namen
• Begriffe
• Zeichen
• Logos
• Symbole
• Farben
• Dreidimensionale Formen

Eine Marke verdichtet und symbolisiert eine Botschaft, sie steht für bestimmte Werte und weckt Emotionen. Dabei ist es elementar wichtig zu wissen, was eine Marke zu einer Marke macht.

Wie entsteht eine Marke?

Bevor ein Produkt als Marke bezeichnet werden darf, muss zunächst dessen Eintragung als Marke erfolgen. Bei diesem Prozess sind einige grundlegende Schritte durchzuführen:

Um die Einzigartigkeit der anzumeldenden Marke gewährleisten zu können, ist der erste Schritt eine umfassende Recherche des Markennamens im Internet, in Datenbanken (z.B. Datenbank der europäischen Gemeinschaftsmarken), im Telefonbuch, Handelsregister und in weiteren Verzeichnissen, in denen Produkt- und Unternehmensnamen aufgelistet sind.

Im zweiten Schritt ist die Wahl der Markenklasse festzulegen, dies geschieht nach Vorgabe der Unterteilung der Waren und Dienstleistungen nach der internationalen Nizza-Klassifikation in verschiedene Klassen.

Die Wahl der Markenart erfolgt im Anschluss. Wie oben erläutert, gibt es verschiedene Möglichkeiten, eine Marke zu schützen. Zu den am häufigsten verwendeten Formen zählen die Wortmarke und die Bildmarke.

Nach der Durchführung der umfassenden Recherchen erfolgt im Anschluss die eigentliche Anmeldung der Marke beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA).

Neben der Anmeldung beim DPMA muss für die Eintragung einer Marke eine Zahlung erfolgen. Die Kosten setzen sich aus der Anmeldegebühr und aus weiteren Gebühren (z.B. die Klassengebühr oder eine Gebühr für die beschleunigte Prüfung der Anmeldung) zusammen.

Im Anschluss an die erledigten Schritte prüft das DPMA die Eintragung der Marke formell und materiell. Liegen keine Mängel vor, ist der Prozess abgeschlossen. Bei Beanstandungen sind die entsprechenden Korrekturmaßnahmen umzusetzen.

Der Aufwand und die Kosten für die Eintragung einer Marke sind vergleichsweise gering, wenn die Vorteile betrachtet werden, die der Markenschutz mit sich bringt.

Noch ausführlicher wird dieser Prozess im Artikel „Wie entsteht eine Marke? – Beantragung beim Patentamt und Vorteile des Markenschutzes“ erklärt.

Markenschutz im digitalen Zeitalter

Überprüfung des Markenschutzes

Eine Marke lässt sich markenrechtlich schützen, um die Einmaligkeit zu gewährleisten. Dieser Schritt sollte vollzogen werden, denn ein umfassender Markenschutz bringt eine Reihe von Vorteilen mit sich. Geschützte Marken etablieren sich eher am Markt, dies schafft Vertrauen. Etablierte und bekannte Marken werden mit hoher Qualität gleichgesetzt, sie versprechen der Zielgruppe, Teil von etwas Besonderem zu sein.

 

Welche Anforderungen bestehen an eine zeitgemäße Markenkommunikation?

Die Eintragung einer Marke ist lediglich der erste Schritt, um von den Vorteilen (hohe Reputation erlangen, Vertrauen schaffen etc.) profitieren zu können. Eine Marke muss bekannt gemacht werden, in diesem Zusammenhang gibt es vielfältige Anforderungen, die an eine zeitgemäße Markenkommunikation gerichtet sind.

Heutzutage muss eine Marke anders und spezieller geführt werden, um erfolgreicher zu sein, als dies noch vor Jahren der Fall war. Hervorzuheben ist die Bedeutung der Emotionalität, eine Marke muss intensive und starke Gefühle beim Empfänger bzw. Konsumenten hervorrufen. Unternehmen setzen hierzu auch verstärkt ihre eigenen Mitarbeiter als Markenbotschafter (engl. Employer Branding) ein. Wichtig hierbei ist die Deckungsgleichheit zwischen dem Bild, das die Mitarbeiter im Namen des Unternehmens nach außen repräsentieren und den eigenen Erfahrungen aus ihrem Arbeitsalltag.

Wer sich darüber hinaus seine eigene Reputation in der (digitalen) Arbeitswelt aufbauen möchte, kann über das sogenannte Personal Branding versuchen, als Privatperson zu einer eigenen Marke im Netz zu avancieren.

Was ist Personal Branding?

Personal Branding bedeutet übersetzt „Personen-Marke“. Beim Personal Branding steht nicht ein Unternehmen und/oder sein Produkt (engl. Corporate Brand) oder eine andere Organisations- oder Darstellungsform im Vordergrund, sondern der Mensch als Individuum. Andere gängige Bezeichnungen für Personal Branding lauten „Selbstvermarktung“ oder „Marke Ich“. Somit basieren der Inhalt und die Normen bzw. Werte der Marke beim Personal Branding nicht auf einem Produkt oder Images eines Unternehmens, sondern auf der Persönlichkeit des Individuums und seiner Reputation.

Der Begriff Personal Branding wurde 1997, also 60 Jahre nach Napoleon Hills berühmtem Werk „Think and Grow Rich“, zum ersten Mal vom US-amerikanischen Unternehmensberater und Management-Coach Thomas J. Peters verwendet. Peters hat den Begriff nicht näher definiert, jedoch lässt sich der Bereich klar eingrenzen. Der US-amerikanische Autor Dan Schawbel erläutert, was nicht unter dem Begriff zu verstehen ist. Demnach ziele Personal Branding nicht auf die Änderung der eigenen Persönlichkeit ab, um die Erwartungen anderer Menschen zu erfüllen. Stattdessen solle sich darauf konzentriert werden, die eigenen Stärken in den Vordergrund zu stellen. Jede Person hat die Chance, seine Persönlichkeit, seine Kompetenzen sowie Errungenschaften und Leistungen einer breiten Öffentlichkeit darzubieten. Die Eigenmarke umfasst die folgenden grundsätzlichen Aspekte:

• Klare Botschaft
• Individueller Stil
• Für die jeweilige Zielgruppe qualitativ relevante Inhalte
• Eine Monopolstellung im ausgewählten Themenbereich
• Ausgeprägtes und belastbares Netzwerk

Grundsätzlich geht es beim Personal Branding darum, Antworten auf die folgenden Fragen zu finden:

• Wie soll die eigene Marke von der Öffentlichkeit wahrgenommen werden?
• Welcher Aspekt oder Themenfokus soll gegenüber der Zielgruppe oder der Öffentlichkeit aktiv kommuniziert werden?
• Welche konkreten Visionen/Werte/Normen sowie Ziele und Interessen sollen über die eigene Marke kommuniziert werden?

Der persönliche Auftritt im Internet ist dabei der zentrale Werkzeugkasten. Für die jeweilige Zielgruppe zählen relevante inhaltliche Beiträge sowie persönliche Charakterzüge zu den zentralen Botschaften beim Personal Branding. Hierbei ist zu beachten, dass Personal Branding kein Allheilmittel und nicht für jede Person geeignet ist. Um sich erfolgreich selbst zu vermarkten, muss täglich intensiv der Kontakt zu anderen Menschen gesucht werden. Dies setzt das Zugehen auf fremde Menschen voraus und dies wiederum bedingt, sich ständig auf neue Gegebenheiten einzustellen. Aus diesem Grund fällt extrovertierten Menschen die Selbstvermarktung typischerweise leichter als introvertierten Menschen. Dies bedeutet jedoch nicht, dass Letztere nicht erfolgreich ihre eigene Marke aufbauen können. Ein gutes Beispiel hierfür ist der Microsoft-Gründer Bill Gates, der in seiner Jugend unter Angstzuständen litt und sich trotz seiner großen Errungenschaften als Gründer eines der erfolgreichsten Unternehmen der Welt introvertiert gegenüber anderen Menschen verhält.

Hier ist jedoch anzumerken, dass es mehr Beispiele von erfolgreichen extrovertierten Menschen gibt. Steve Jobs, der 2011 verstorbene Gründer von Apple, war ein kreativer Kopf mit einer starken Persönlichkeit. Wenn heutzutage die Rede von Personal Branding, Markenbildung und Marketingstrategien ist, wird Steve Jobs häufig als Paradebeispiel angeführt.

Ziele und Chancen beim Personal Branding im Internet

Das Thema Selbstvermarktung ist heute aktueller denn je. Es geht um Aufmerksamkeit, einer positiven Reputation und um Unterstützung für die eigenen Ideen und wirtschaftlichen Ziele. Viele Personen, die in ihrem Beruf auf sich alleine gestellt sind, z.B. Freiberufler, nutzen die Selbstvermarktung, um aus der Masse herausstechen. Aber auch Geschäftsführer, Unternehmensinhaber und Mitarbeiter von größeren Unternehmen können eine gute Reputation dazu nutzen, Abstrahleffekte auf das eigenen Unternehmen oder Produkte zu erzielen. Dabei kann die Bekanntheit gesteigert werden, das Image verbessert werden, Anfragen und sogar Aufträge generiert werden. Personal Branding unterstützt damit die klassischen Unternehmensziele. Und natürlich wird Personal Branding auch im Recuitment genutzt. Wer sich klar definieren kann und dabei ein positives Bild von sich selber in Internet schafft, der wird auf Stellenangebote nicht lange warten müssen.

 

Auch für die Suchmaschinenoptimierung ist Personal Branding wichtig. Die Reputation einer Marke, also auch Personen, werden als Rankingkriterium herangezogen. Google bewertet Inhalte nach Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit. Dies wird von Quality-Ratern von Google vorgenommen. Inhalte die mit einem hohen Grad an Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit bewertet werden, erhalten bessere Rankings. Und wenn ein Autor viele Artikel veröffentlicht, die von den Quality-Ratern gut bewertet werden, dann steigt die Reputation des Autors aus der Sicht von Google. Das kann auch dazu führen, dass eine Person zu einer Entität wird. Eine Entität ist in diesem Zusammenhang der Ausdruck für eine Einheit, die sich über andere Dinge (Personen, Begriffe, Marken, Gegenstände, Orte etc.) eindeutig definieren läßt.

Personal-Branding-Strategien

Es gibt nicht die richtige oder falsche Personal-Branding-Strategie. Abhängig von den Zielen ist eine darauf abgestimmte Strategie erforderlich. Der Aufbau einer positiven Reputation steht im Zentrum jeder Personal-Branding-Strategie. Die große Chance von Personal Branding liegt darin, dass eine einzelne Person für andere Menschen nahbarer und somit in der Regel authentischer ist als ein Unternehmen und/oder sein Produkt.

Für immer mehr Menschen gehört die Nutzung von Internet und Social Media zum Alltag. In sozialen Netzwerken sind Menschen privat und auch beruflich aktiv. Dabei sind die Grenzen zwischen privat und beruflich nicht eindeutig. Eine positive Reputation stärkt das Vertrauen der anderen Menschen in die eigenen Fähigkeiten. Bezogen auf die einzelne Person bedeutet dies, dass eine positive Reputation zur Schärfung des eigenen Profils im Internet beiträgt. Die Person wird als Experte wahrgenommen und geniest eher Vertrauen als eine Person mit einer geringeren Reputation.

Diese persönliche Reputation strahlt auch auf Unternehmen und Produkte ab, die mit dieser Person in Zusammenhang stehen. Und davon können die Unternehmen oder Produkte stark profitieren. Sei es durch direkte Empfehlungen oder subtile Kommunikation. Dabei wird die Reichweite und die Reputation der Person genutzt, um ein Unternehmen oder ein Produkt in einem thematisch passenden Umfeld zu platzieren. Damit sind solche Personen ein regelrechter Marketingkanal für Unternehmen geworden und der gezielte Aufbau einer Person zu einem Experten, steht bei vielen Unternehmen auf der Agenda.

Zur passenden Strategie gehört die Definition der Zielgruppe und damit die Bestimmung der Maßnahmen. Welche Themenfelder müssen besetzt werden, um die Zielgruppe zu erreichen? Über welche Kommunikationskanäle und -formate (zum Beispiel Fachartikel, Social-Media-Posts, Videos, Vorträge etc.) wird die Zielgruppe am besten erreicht? Dabei ist es nicht immer ratsam, möglichst viele Kanäle und Formate zu nutzen, sondern passende Kanäle und Formate intensiv zu nutzen. Es gibt viele Personen, die nur über einen Kanal einen Expertenstatus erreicht haben. Will man überall präsent sein, führt das zu einer geringen Sichtbarkeit pro Kanal. Der Aufbau einer Community, die einem zum Beispiel auf Twitter folgt oder den YouTube-Kanal abonniert, ist damit nur schwer möglich. Aber es gibt auch andere Ziele, bei denen ein breites Spektrum von Kommunikationskanälen und -formaten sinnvoll sein kann, auch wenn die Nutzungsintensität pro Kanal dadurch sinkt. So kann das reaktive Handeln hierfür ein Grund sein. Wenn man zum Beispiel für sich entschieden hat, dass die Teilnahme an Diskussionen eine gute Möglichkeit ist, sich zu positionieren, dann kann man durch gutes Social-Media-Monitoring passende Diskussionen in diversen Kanälen und Plattformen finden und sich hier an der Diskussionen beteiligen.

Grundlagen zur Steigerung der Online-Reputation

Grundsätzlich ist ein professionelles und seriöses Auftreten im Netz zu empfehlen. Spätestens dann, wenn es um den Aufbau der eigenen Marke geht, sollten das Profil und das Auftreten mit den jeweiligen Anforderungen übereinstimmen.

Das digitale Zeitalter ist unter anderem auch ein Zeitalter der Inszenierung und der medialen Selbstdarstellung. Suchmaschinen im Internet sind die größten und relevantesten Datenfilter in der heutigen Zeit. Der Umgang mit ihnen entscheidet, ob und wie eine Person im Netz wahrgenommen wird. Um als Experte überhaupt angesehen zu sein und anschließend zu einer eigenen Marke aufsteigen zu können, ist eine professionelle und einheitliche Darstellung im Internet Voraussetzung für einen dauerhaften Erfolg. Wir alle googeln nach Personen im Internet und bilden uns aufgrund der Ergebnisse ein Bild dieser Person. So gehört zum Personal Branding auch SEO, um in den Suchergebnissen ein möglichst positives und klares Bild von sich selber zu erzeugen. Die Relevanz dessen ist auch wieder abhängig von den Zielen und der Zielgruppe.

Und natürlich darf es nicht an Kommunikationskompetenz fehlen. Rechtschreibung, Ausdrucksform, Verständlichkeit in den Aussagen sind elementar wichtig. Auch soziale Kompetenzen sind wichtig. Zum einen für das Networking und die Vernetzung mit Anderen und natürlich auch für öffentlich geführte Diskussionen, die früher oder später kommen werden. Wer nicht kritikfähig ist und in Diskussionen keinen kühlen Kopf bewahrt, sollte Personal Branding für sich selber noch einmal überdenken. Wie es anderen ergeht und wie sie mit Kritik umgehen, zeigt die Blogparade „Kritikprofis“ von Kerstin Hoffmann.

Das Internet bietet vielfältige Möglichkeiten, die Online-Reputation gezielt zu steuern. Dabei geht es auch um den Aufbau eines Netzwerks, das durch ein Geflecht aus den Profilen in sozialen Netzwerken und/oder einem eigenen Blog geknüpft werden kann. Auf diese Weise lassen sich Aufmerksamkeit generieren und die eigene Reichweite erhöhen. Wachsender Einfluss über die eigentliche Zielgruppe hinaus fördert zudem das Prestige.

 

Umsetzung einer eigenen Marke im Internet

• Demonstration des eigenen Wissens und der eigenen Fähigkeiten
• Schärfung des eigenen fachlichen und beruflichen Profils
• Herausstellung der eigenen Kompetenzen und Stärken
• Aneignung von neuem Wissen
• Entwicklung von neuen Ideen aus diesem neuen Wissen heraus
• Ausprägung neuer Fähigkeiten
• Entwicklung zum Experten auf dem jeweiligen Fachgebiet
• Aufbau eines Netzwerks bestehend aus Gleichgesinnten, Unterstützern und Förderern
• Interaktion mit anderen Menschen: Inspiration und Anregung
• Gewinnung von Einfluss und Erlangung von Respekt
• Größere mediale Präsenz

Maßnahmen zum Personal Branding und zur Steigerung der Reputation

Personal Branding ist aufwändig, kostet Zeit und bedarf einen hohen Grad an Know-how auf dem Gebiet, auf dem man sich positionieren möchte. Hier einige konkrete Maßnahmen, die das Personal Branding fördern können:

• Fachartikel veröffentlichen (On- und Offline)
• E-Books oder Whitepaper veröffentlichen
• Bücher schreiben
• Newsletter bereitstellen
• Social-Media-Profile einrichten und Social-Media-Kanäle mit relevanten und nützlichen Inhalten betreiben
• Vernetzung mit anderen Branchenexperten (nicht nur über Social Media, auch persönlich)
• Ein eigenes Blog betreiben
• Videos auf YouTube veröffentlichen
• Durchführen von oder Teilnahme an Blogparaden
• Hilfestellung in Foren geben und aktiv an Diskussionen teilnehmen
• Präsentationen veröffentlichen
• Neue und Innovative Methoden, Konzepte, Techniken, Systeme etc. entwickeln
• Workshops und Webinare anbieten
• Vorträge halten
• Infografiken erstellen und veröffentlichen
• Profile auf Expertenportalen wie Brainguide, Competence-Site, ProvenExpert & Co. einrichten
• Interviews geben
• Blogartikel oder Posts im Social Web kommentieren
• Fallbeispiele / Best Practice veröffentlichen
• Hilfestellungen und Problemlösungen anbieten
• …

Zu all diesen Punkten lässt sich viel über den erfolgreichen Einsatz der jeweiligen Maßnahme schreiben, aber das würde für diesen Artikel den Rahmen sprengen.

Die Nachteile und Risiken einer Eigenmarke im Internet

Auswahl der falschen Themenschwerpunkte
Möchte sich eine Person als Eigenmarke in einem selbstgewählten Bereich etablieren, können hierbei Fehler gemacht werden: Themenbereiche oder Themenschwerpunkte werden nicht mit Bedacht ausgewählt, die gesamte Komplexität des Themas nicht erkannt. Dies kann im Zuge des Aufbaus einer Eigenmarke bedeuten, dass zu relevanten Aspekten nicht genügend Kompetenz vorhanden ist. Damit einhergehen kann zum einen, dass die Sichtbarkeit der Person im Laufe des Diskurses schrumpft.
Des Weiteren kann die Positionierung der Marke in einem Bereich erfolgen, der in der Öffentlichkeit lediglich eine geringe Aufmerksamkeit aufweist oder kaum Zukunftspotenzial besitzt. In diesen Fällen ist die Person auf Bereiche festgelegt, die in kurzer Zeit kaum noch jemanden aus der angepeilten Zielgruppe interessieren.

Auswahl der falschen Kommunikationskanäle & Kommunikationsformate
Wenn jeder Mensch einerseits die Möglichkeit besitzt, sich selbst zum Experten darzustellen, kann dies andererseits dazu führen, dass bislang renommierte Experten nicht oder nicht mehr so stark wahrgenommen werden. Dies kann passieren, wenn sich diese Experten weigern, sich selbst aktiv als Eigenmarke zu vermarkten oder ihre Stimmen durch die Auswahl der falschen Kommunikationskanäle nur in einem geringen Ausmaß vernommen werden.

Die Tatsache, dass eine Marke verpflichtet, ist ein Umstand, den es zu beachten gilt. Eine kontinuierliche und abgestimmte Kommunikation ist entscheidend für den Aufbau von Reputation und den oben beschriebenen Folgeprozessen (Netzwerkaufbau etc.). Wer auf die Kommunikationskanäle setzt, die den eigenen Vorlieben entsprechen, nicht jedoch denen der Zielgruppe, wird von der Zielgruppe nicht wahrgenommen. Positive Effekte durch Personal Branding wird es damit nicht geben.

Personal Rebranding - Aus Fehlern lernen

Definition einer neuen Marke
Wer sich beruflich neu orientieren und die eigene Marke neu erfinden möchte, benötigt ein Personal Rebranding. Um die persönliche Marke neu aufzubauen, steht am Anfang eine eingehende Betrachtung der ausschlaggebenden Gründe für den nicht wie gewünscht verlaufenen ersten Versuch. Bei der kritischen Selbstreflexion sollten unter anderem die folgenden Fragen beantwortet werden:

• Wofür stehe ich wirklich?
• Wie haben andere meine Persönlichkeit und die Präsentation meiner Persönlichkeit wahrgenommen?
• Welche (falschen) Signale und Botschaften habe ich kommuniziert?

Nach dieser intensiven Standortbestimmung geht es im nächsten Schritt um das Konstruieren der neuen Marke.

 

Erklärung des Imagewechsels – Die Bedeutung einer glaubhaften Geschichte

Der Imagewechsel sollte durch eine stimmige Erklärung vollzogen werden. Hierzu sollte eine interessante und glaubhafte Geschichte („Storytelling“ siehe unten) erzählt werden. Dabei darf der Neustart keine Rechtfertigung sein, es sollte eine klare Ansage eines geplanten Aufbruchs mit klar definierten Zielen vermittelt werden. Zudem ist es ratsam, die zu verändernden Profile in Sozialen Netzwerken und die Anpassungen an der Webseite so weit vorzubereiten, das die Umsetzung schnell erfolgen kann.

Präsentation des Imagewechsels

Zum Start der neuen Eigenmarke ist das neue Image sowohl auf den gewohnten als auch auf neuen Kanälen im Netz zu kommunizieren. Ferner sind optische Veränderungen am Design der Website sowie an den Profilen in Sozialen Netzwerken vorzunehmen, um Frische und Tatendrang auszudrücken. Darüber hinaus ist es von großer Bedeutung, Geduld zu bewahren. Ein Imagewechsel vollzieht sich im besten Fall in einigen Monaten, es kann jedoch unter Umständen auch deutlich länger dauern.

Ob Aufbau der eigenen Marke oder vollzogener Imagewechsel, beim Personal Branding steht die folgende Frage im Vordergrund: Wie präsentieren und vermarkten wir uns selbst gegenüber anderen Menschen? Wie oben erläutert, stehen dabei inhaltliche Beiträge und persönliche Charakterzüge im Fokus. Mit diesen „Werkzeugen“ ist die Person in der Lage, ihre eigene Geschichte zu erzählen. Somit ist Personal Branding auch immer eine Form von Storytelling.

Aufbau einer Eigenmarke mit Storytelling

Storytelling wird immer stärker in der Zielgruppenansprache genutzt, um Informationen so interessant aufzubereiten, dass sie bei der Zielgruppe ankommen und im Gedächtnis bleiben. Hierbei können wahre Geschichten aus dem Alltag, Anekdoten oder Erfahrungen genutzt werden. Aber auch konstruierte Geschichten sind beim Storytelling möglich.

Wenn Storytelling dazu beiträgt, den jeweiligen Zweck zu erfüllen, hilft es beim Aufbau einer starken Bindung zwischen Sender und Empfänger der Informationen bzw. der Geschichten. Wenn eine Person neben der eigenen Marke auch noch ein eigenes Produkt vertreibt, kann Storytelling die Kundenbindung fördern. Denn Interessante Geschichten begeistern die Menschen seit jeher.

Der erste Schritt beim Storytelling ist die Überlegung, was die Zielgruppe wahrnehmen soll. Wichtig ist, dass das grundlegende Muster der Geschichte immer in der Lebenswelt der Zielgruppe angesiedelt ist. Im zweiten Schritt ist zu überlegen, welche Geschichten wie (über welche Kanäle) platziert werden sollen. Interessante Geschichten vermitteln ein authentisches Bild von einer Person (bzw. von einer Marke), dabei wirkt die Geschichte bei einigen Adressaten unbewusst weiter, die Wirkung bleibt demnach effektiv länger erhalten. Neben dem geschriebenen Wort gibt es beim Storytelling weitere persönliche Ausdrucksformen wie Mimik, Gestik sowie die Stimme. Dabei ist das Storytelling nicht nur auf Sprache oder Text beschränkt. Auch Fotos oder Videos können Geschichten erzählen. Schauen Sie sich einmal einen Katalog eines bekannten Schwedischen Möbelhauses an. Sie werden feststellen, dass eine Sofagarnitur in einem Wohnzimmer voller kleiner Geschichten steht. Ein aufgeschlagenes Kinderbuch auf dem Teppich, eine Wolldecke über der Sofalehne und natürlich darf das Tablet auf dem Sofatisch nicht fehlen. Hier erzählt das Bild viele Geschichten, die Emotionen wecken.

Erfolgreiches Personal Branding von Prominenten

Prominente aus dem Filmgeschäft oder aus dem Sport schaffen es nicht nur durch ihre Fähigkeiten und ihren gezeigten Leistungen, sich im Gedächtnis der jeweiligen Zielgruppe zu verankern, sondern auch durch interessante Geschichten. Obwohl sich die Lebenswirklichkeit von Prominenten mitunter grundlegend von „gewöhnlichen“ Berufstätigen unterscheidet, gibt es einige grundsätzliche Strategien, die auch in der allgemeinen Berufswelt angewendet werden können, z.B. das Adressieren der jeweiligen Zielgruppe.

 

Personal Branding Beispiel Heidi Klum – Businessfrau mit Power

Heidi Klum profitiert von ihrer Bekanntheit als früheres Victoria‘ s Secret Model, die Öffentlichkeit kennt diesen Teil ihrer Geschichte bereits. Somit konnte Frau Klum auf diesem Fundament aufbauen, die Menschen möchten auch an ihren neuen Ideen und Tätigkeiten als Geschäftsfrau und Unternehmerin teilhaben. Sie hat Gespür für Geschäfte und verbindet diese Geschäftstüchtigkeit mit einer hohen Medienpräsenz. Durch ihre Tätigkeit als Moderatorin und Haupt-Jurorin bei „Germany’s Next Topmodel“ (kurz: GNTM), eine deutsche Castingshow im Reality-TV-Format sowie als Mitglied der Jury bei „Project Runway“ („Projekt Laufsteg“), eine US-amerikanische Castingshow mit Fokus auf Modedesign, hat sie sich eine internationale Medienpräsenz aufgebaut.

Ihre internationale Bekanntheit nutzt Frau Klum auch zur Vermarktung von Produkten, die den Namen der Deutschen als Bestandteil des Markennamens enthalten. Zudem bringt der New Yorker Juwelier Mouawad eine Heidi-Klum-Kollektion heraus. Die Mutter von vier Kindern entsendet an ihre Zielgruppe die Botschaft, dass sie trotz ihrer Omnipräsenz in den Medien und ihren geschäftlichen Aktivitäten die Vereinbarkeit von beruflichen und familiären Aufgaben gut bewältigt. Eine omnipräsente Powerfrau, die stets den Anschein erweckt, glücklich zu sein.

Personal Branding Beispiel Stefan Raab – Die TV-Shows erzählen seine Story

Im Sommer 2015 hat die letzte Staffel von Stefan Raabs TV-Sendung „TV Total“ begonnen, im Winter 2015 endet nicht nur diese Fernsehshow, sondern auch alle andere Sendungen, die der Moderator auf dem Privatsender Pro Sieben in den letzten Jahren etabliert hat. Raab genießt es, andere Menschen zu überraschen. Das Gegenteil trifft jedoch nicht zu, wie auf welt.de näher erläutert ist. Der Kölner Entertainer mag keine Überraschungen, alles soll von Anfang bis Ende durchgeplant sein. Wichtig ist ihm auch, dass keine Informationen aus seinem Privatleben bekannt werden.

Raab sei nicht der nette Typ von nebenan. Er ist sehr ehrgeizig und konsequent und er hasst es zu verlieren. Diese Eigenschaften kommen vor allem bei seiner Unterhaltungsshow „Schlag den Raab“ zum Vorschein. Wenn das gesamte Publikum gegen ihn ist, reizt ihn das besonders. Raabs Storytelling-Werkzeug ist nicht seine Persönlichkeit, er ist kein charmanter Entertainer, aber er ist vielseitig einsetzbar im Bereich Unterhaltung. Seine Botschaft: bodenständig, ehrgeizig und ehrlich.

Personal Branding Beispiel Boris Becker – Authentischer Tennisexperte trotz Skandalen

Trotz zahlreicher Fettnäpfen und Skandale, ist Boris Becker nach wie vor ein anerkannter Tennis-Experte sowie Trainer. Der frühere Tennis-Profi ist zudem ein gefragter Werbeträger. Hinsichtlich Storytelling lässt sich festhalten, dass Becker sehr aktiv über verschiedene Social-Media-Kanäle, insbesondere über den Kurznachrichten-Dienst Twitter, aktiv ist. Darüber hinaus gibt der ehemalige Weltklassespieler der interessierten Öffentlichkeit Einblicke in sein Leben über „Boris Becker-tv“. Becker lädt die Zuschauer auf diese Weise ein, an seinem Leben „Teil zu haben“. Dies wirkt authentisch und nahbar.

Beispiele zu Personal Branding aus verschiedenen Bereichen

Gerade im Onlinemarketing gibt es sehr viele Personen, die über ihr Personal Branding die Reputation von Marken, Unternehmen oder Produkte stärken. Häufig sind es Firmeninhaber oder Geschäftsführer, die als ausgesprochene Experten das Unternehmen vertreten. Aber auch Mitarbeiter können diese Rolle übernehmen und Unternehmen mit ihrem Personal Branding und ihrer Reputation unterstützen.

Da ich im Onlinemarketing auch recht umtriebig bin, könnte ich hier eine Liste von weit über 100 Personen aus dem Onlinemarketing-Umfeld aufzählen, die eine hervorragende Reputation genießen, hierfür aber auch viel Zeit investieren. Ich hoffe, ich trete niemanden auf die Füße, wenn ich mich auf wenige Beispiele beschränke.

Sebastian Socha – Der SEO-Profi für lokale Suchmaschinenoptimierung

Sebastian Socha ist Leiter Produktentwicklung von WinLocal.de und schreibt im Blog von KennstDuEinen.de über Google Places, Local SEO, Google Maps & Social Media für lokale KMU. Auch im Social Web ist er aktiv. Über seine Artikel im Blog und über das Social Web hat er sich als Experte für local SEO positioniert. Auch als Referent zu lokaler Suchmaschinenoptimierung ist er aktiv. Von dieser Reputation profitiert dann auch die Bewertungsplattform KennstDuEinen.de und WinLocal.de, die so immer wieder im Zusammenhang mit local SEO erscheinen.

Nico Zorn – Experte in Sachen E-Mail-Marketing

Nico Zorn ist Mitgründer und Partner der Saphiron Digital Strategy Consultants. Es ist anerkannter Experte für E-Mail-Marketing und Conversion Rate Optimierung. Er veröffentlicht Fachartikel im EmailMarketingBlog und ConversionBlog und ist auch als Referent sehr aktiv. Über seine Reputation und Reichweite als Experte profitiert das Unternehmen und erhält sicherlich viele Anfragen zur Umsetzung von E-Mail-Marketing-Strategien, Mailings und zur Conversion Rate Optimierung.

Heiko Rech – Der Holzwerker

Beim Kauf meiner neuen Oberfräse musste ich viel recherchieren, bis ich das für mich passende Modell gefunden habe. Bei meinen Recherchen tauchten zwei Namen immer wieder auf, Guido Henn und Heiko Rech. Guido Henn ist Buchautor zu Themen rund ums Holzwerken und Heiko Rech ist Tischlermeister, Kursleiter, Blogger und HolzWerken-Autor, der Videos bei YouTube und praktische Artikel oder Tests in seinem Blog und im Blog von holzwerken.net veröffentlicht. Heiko Rech nimmt sich viel Zeit für sein Personal Branding und Content-Marketing. Ob er das bewusst so macht und von Marketing-Strategen beraten wurde, kann ich nicht sagen. Es wirkt alles sehr authentisch und wird sicherlich erfolgreich sein. Seine Kurse für Holzwerker sind sicherlich gut besucht.

Nina Diercks – Die IT- und Internetrechtsanwältin

Reputation und Personal Branding sind für Rechtsanwälte wichtig, das hat auch Nina Diercks erkannt. Sie ist spezialisiert auf Verträge & Vertragsgestaltung im digitalen Umfeld und auf Recht in der digitalen Unternehmenskommunikation. Sie ist Gründerin des Social Media Recht Blogs und schreibt dort regelmäßig über Themen im Zusammenhang mit Social Media und Recht. Auch in anderen Blogs und Onlinemagazinen veröffentlicht Sie Fachartikel. Sie ist außerdem als Referentin aktiv und hält Vorträge zu Themen rund um Ihre Beratungsfelder. Wer im Internet nach Themen in Bezug auf Social Media und Recht sucht, wird häufig auf Artikel aus dem Blog stoßen. Und wer sich dann ein Bild über die dort schreibenden Anwälte machen will, um sie für eine Rechtsberatung zu beauftragen, wird sich dort in guten Händen fühlen, denn als Referent auf Fachkongressen muss man sein Handwerk verstehen.

Fazit

Personal Branding bietet viele Möglichkeiten und kann verschiedene Ziele verfolgen. Der Aufbau einer Person mit Experten- oder Prominentenstatus ist aber ein weiter Weg mit viel Engagement, der schon im Vorfeld gut geplant werden muss. Weiter ist die Selbstvermarktung im Internet auch nicht für jede Person ratsam.