Word-Of-Mouth-Specials - Virale Highlights

Felix Holzapfel, Geschäftsführer der deutschen Niederlassung von conceptbakery

Um eine erfolgreiche Kommunikation in sozialen Netzwerken wie Facebook aufzubauen, ist es ratsam an zwei zentrale Dinge zu denken. Inhalte sollten für Gesprächsstoff sorgen und plumpe Werbung eher vermieden werden. Denn solange Inhalte Spaß machen, unterhalten und Nutzer zum Teilen animieren wird über fast alles gesprochen. Corporate Communications haben es da eher schwerer...

Ein Fachartikel von Felix Holzapfel

Nutzer von sozialen Netzwerken wie Facebook wünschen sich Spaß, Unterhaltung und Geschichten, welche sie mit ihren Freunden teilen können. Dahinter steckt das Prinzip der Mundpropaganda (engl. Word-Of-Mouth). Doch bis zum „Gefällt mir“ und/oder „Teilen“ ist es oftmals ein holpriger Weg. Der zentrale Schlüssel für einen entsprechenden Marketingerfolg besteht in der Schaffung von Gesprächsstoff. Und dieser besteht nicht darin, als Marke Unternehmen & Co. nur von sich zu sprechen und mit plumper Werbung für Interaktion sorgen zu wollen. Sollte diese Werbung Nutzer dazu bewegen, darüber zu sprechen, dann geschieht dies meist in einer Art, wie es sich die Unternehmen nicht gerade wünschen. Es gilt also einen Spagat zu schaffen, den Nutzern Inhalte zu bieten, welche ihren Wünschen und Nutzerverhalten auf Facebook entgegenkommen, aber auch die Inhalte zu integrieren, welche ein Unternehmen kommunizieren will.

Klingt kompliziert? Ist es offen gesagt auch. Die Kunst besteht darin, eine Verknüpfung aus „Storytelling“, um die Ecke denken sowie ungewöhnlich und anders als die anderen sein zu kreieren. Wir nennen dies Word-Of-Mouth-Specials. Also spezielle Aktionen, die zum Mitmachen anregen und für den entsprechenden Gesprächsstoff sorgen. Ob dieser sich dann innerhalb eines Spiels, einer Applikation, einem ungewöhnlichen Voting und/oder anderer Inhalte abspielt, ist nicht entscheidend. Generell sind Word-Of-Mouth-Specials breit aufgestellt und bedienen je nach Anforderungen die unterschiedlichsten Felder. Nebenbei spielen sie parallel auf die fortlaufende Kommunikation via Postings auf der Timeline mit ein und unterstützen ebenfalls die Viralität.

Word-Of-Mouth-Specials Tipp 1: Ideen-Werkstatt 

Wie bei so vielen Dingen steht und fällt ein Word-Of-Mouth-Special mit der Idee. Sicherlich gibt es viele Hilfsmittel und Techniken seine Kreativität und den Ideenreichtum anzufachen. Einen genauen Leitfaden oder ähnliches Für DIE Idee gibt es jedoch nicht. Aber ein paar Tipps können Sie vielleicht an der einen und anderen Stelle unterstützen. In jedem Fall ist es hilfreich für ein positives und entspanntes Klima zu sorgen. Dann heißt es „Geht nicht, gibt´s nicht“. Jede Idee, und mag sie in ihrem Ansatz noch so merkwürdig erscheinen, hat ihre Berechtigung. Denn oftmals sind es gerade die ersten Ansätze welche für gute Word-Of-Mouth-Specials sorgen. Auch lohnt sich ein Blick über den Tellerrand, bei welchem man sich beispielsweise Kampagnen aus anderen Branchen anschaut. Nur mal schauen bedeutet ja nicht gleich kopieren. Denn davon sollte man Abstand nehmen, da auch im Web 2.0 Trittbrettfahrer und Nachahmer nicht gerne gesehen sind. Oftmals entstehen durch Betrachten anderer Kampagnen jedoch Denkanstöße, die in Kombination mit den eigenen Ideen für neue Ansätze sorgen.

Doch was macht eine Idee zu einer guten Idee? Richtig gute Word-Of-Mouth-Specials haben oft eines gemeinsam: Am Anfang gibt es viele Stimmen, die sagen: „Das können wir nicht machen“. Lassen Sie sich davon nicht einschüchtern, sondern eher motivieren. Auf Anhieb wird man eh nicht zu einer Idee finden, die es jedem Recht macht. Und das muss sie auch nicht. Dreht und feilt man so lange an einer Idee, bis sie jedem schmeckt, hat sie oftmals in sozialen Netzwerken keine Chance mehr und wird schlichtweg zu langweilig. Tipp: Einfach mal die Unternehmerbrille absetzen und die ganze Sache aus Sicht der Nutzer betrachten. Klingt trivial und wie eine Binsenweisheit. Ist es aber nicht. Und leider wird dies immer wieder vernachlässigt.

Word-Of-Mouth-Specials Tipp 2: Nicht zögern, machen!

Ist man dann nach einigen Hin und Her zu einer oder mehreren Ideen gekommen, neigt man oft dazu, alle Einzelheiten nochmals durchzuplanen. Man diskutiert, plant neu, wirft um, sucht nach weiteren Ansätzen, verfeinert hier, kürzt da ... STOP! All dies verzögert nur den Prozess und wirkt sich eher negativ auf das gesamte Vorhaben aus. Unser Rat: Machen! Denn Word-Of-Mouth-Specials lassen sich nur bis zu einem gewissen Grad planen. Ob der virale Funke dann wie gewünscht überspringt kann man vorab nie zu 100 % sagen. Wie in so vielen Dingen gilt auch hier „Probieren geht über Studieren“ oder eben „Just do it“. Auf Facebook lassen sich viele Ideen recht pragmatisch und in der Regel ohne große personelle und finanzielle Ressourcen realisieren.

Weiterführende Informationen
„facebook – marketing unter freunden“, ein Fachbuch zu Dialogstrategien in Facebook von Felix und Klaus Holzapfel.

Auch das aktive Einbinden von Nutzern in die Ideenentwicklung ist denkbar. Beispiel: Wir überlegen gerade eine Sonderaktion auf unserer Facebook-Seite durchzuführen. Hier sind einige unserer ersten Ideen. Welche gefällt Euch am besten? Welchen Claim soll die Aktion haben? Soll die Aktion …? Oftmals schlägt man hier zwei Fliegen mit einer Klappe. Zum einen freuen sich die Nutzer darüber, in diese Prozesse mit eingebunden zu werden und zum anderen kommen neue Ideenimpulse dazu, um Word-Of-Mouth-Specials zu kreieren.

Word-Of-Mouth-Specials Tipp 3: KISS & Style als zentrale Erfolgsfaktoren

Am Anfang war die Idee und am Ende kommt es auf zwei weitere Faktoren an. Diese wirken eventuell auf dem ersten Blick logisch, allerdings werden sie leider in den seltensten Fällen berücksichtigt. In der Praxis haben sich genau diese beiden Punkte als zentrale Faktoren für erfolgreiche Kampagnen auf Facebook & Co. bewährt:

• KISS – Keep It Simple And Short: Viele Kampagnen bieten ihren Nutzern umfangreiche Storys, mehrere Kampagnen-Ebenen, ein Überangebot an technischen Möglichkeiten, interaktiven Elementen usw. Doch auch hier gilt: Weniger ist oft mehr. Denn Dreh- und Angelpunkt einer Kampagne sollten nicht die technischen Möglichkeiten oder der Trend-Faktor eines Unternehmens sein, sondern die Wünsche der Nutzer. Und dies erreicht man oft durch eine schlichte Struktur auf allen Kampagnenebenen. Heute, wo wir Informationen und Werbebotschaften „To Go“ konsumieren, bleibt wenig Raum und Zeit für komplexe Informationen. So gilt es den Nutzer mit Word-Of-Mouth-Specials bereits mit den ersten Blick zu erreichen und nicht erst mit dem zweiten.

• Style – Design auf zwei Ebenen: Auch im Social Web gilt: Das Auge isst mit. Dabei ist es ratsam, die Idee mit der Gestaltung in Einklang zu bringen. Die Idee eines Word-Of-Mouth-Specials kann noch so gut sein, wenn das Design den Nutzern nicht schmeckt, droht die Aktion nicht den gewünschten Erfolg zu bringen. Andersherum kann auch eine eher schwächere Idee durch ein ansprechendes Design zu einer erfolgreichen Kampagne führen. Daher unser Tipp, den wir auch stets unseren Kunden geben: Bitte nicht am falschen Ende sparen und ausreichend Ressourcen in den Bereich Style investieren – sowohl mit Hinblick auf Oberflächengestaltung als auch dem Design von Prozessen. Es lohnt sich!

Fazit

Das A und O für Word-Of-Mouth-Specials ist der richtige Gesprächsstoff. Beziehen Sie bei der Ideenentwicklung immer wieder die Nutzer ein: Berücksichtigen Sie Wünsche und betrachten Sie das Thema aus Nutzersicht. Planen Sie nicht allzu lange an einer Kampagne, sondern probieren Sie Ihre Ideen aus. Kampagnen sollten nicht zu komplex sein. Achten Sie auf ein hochwertiges Design. Wenn Sie all diese Punkte berücksichtigen, steht der Mundpropaganda Ihrer Inhalte im Social Web nichts mehr im Wege.

Über den Autor

Felix Holzapfel ist Geschäftsführer der deutschen Niederlassung von conceptbakery. Die Agentur ist auf die Entwicklung alternativer Marketingstrategien für Unternehmen in Deutschland und den USA spezialisiert. Er hat sich einen Namen als Autor und Co-Autor mehrerer Bücher gemacht und ist gefragter Referent für unkonventionelles, digitales und medienübergreifendes Marketing.