Video-Marketing für Unternehmen: Grundlagen und Tipps

Wer auf Onlinemarketing und hohe Aufmerksamkeit im Internet setzt, kommt an dem bewegten Medium nicht mehr vorbei. Videos können innerhalb weniger Minuten komplexe Vorgänge erklären, Neuigkeiten spannend in Szene setzen und schaffen eine ganz andere Aufmerksamkeit als Texte oder Grafiken. Online-Videos im Video-Marketing gezielt einzusetzen, bedeutet, sich mit Zielgruppen, Medium, Techniken, Timing und Plattformen genauer auseinander zu setzen und alle Kanäle zu nutzen, die für das jeweilige Video sinnvoll sind. Dabei kommt es auf die Art des Videos und auf die Ausrichtung des Erstellers oder des Unternehmens an, denn nicht immer passen schnelle Schnitte, knackige Cartoons oder laute Musik zu dem gewünschten Publikum.

 

Ein Fachartikel von Markus Mattscheck

 

Übersicht der Inhalte

• Ziele definieren: Was wollen Sie durch Online-Videos im Video-Marketing erreichen?
  
• Zielaussage finden und Zielgruppe definieren
  
• Arten von Online-Videos
  
• Wirkung der verschiedenen Videoarten
  
• Interessante Formate und rechtliche Einschränkungen
  
• 7 Tipps für wirkungsvolle Online-Videos
  
• Produktionsstandards und Equipment
  
• Verbreitung des Online-Video
  
• YouTube SEO: So optimieren Sie Ihr Video für ein gutes Ranking bei YouTube
  
• Weitere Tipps zum YouTube-Marketing
  
• Zukunft mobiler Markt
  

Ziele definieren: Was wollen Sie durch Online-Videos im Video-Marketing erreichen?

Je nach Art des Videos unterscheiden sich die möglichen Ziele. Für Unternehmen werden diese Ziele häufig über den Kaufprozess und dessen Theoriemodelle von AIDA über Brand Screen oder die Customer Journey definiert. So kann ein Online-Video

• die Bekanntheit durch eine hohe Reichweite steigern, indem das Video zum Beispiel in Suchmaschinen gut platziert ist oder sich das Video durch Mundpropaganda in sozialen Medien viral verbreitet,
• das Interesse zu einem Produkt wecken,
• das Image von Unternehmen, Marken, Produkten, Dienstleistungen oder Personen verbessern,
• die Kaufentscheidung und den Kauf unterstützen, indem es zum Beispiel die Möglichkeiten eines Produktes aufzeigt oder
• die Kundenbindung steigern, indem ein Video zum Beispiel Hilfe zur korrekten Nutzung eines Produktes bietet.

Zielaussage finden und Zielgruppe definieren

Mit einem Video sind innerhalb kürzester Zeit zahlreiche Zuschauer erreicht. Doch da täglich neue Videos hinzukommen und das Internet immer unübersichtlicher und vielschichtiger wird, muss ein Video aus der Masse hervorstechen und genau auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Dazu sind beispielsweise Marktforschung und Umfragen hilfreich, welche die generelle Stimmung der Kunden und potentiellen Kundschaft ermitteln. Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie waren 2014 79 Prozent der Deutschen online und über 34 % nutzten Videoportale mindestens wöchentlich. Hinzu kommt, dass die Verbreitung von Videos über soziale Netzwerke wie Facebook & Co. stark angestiegen ist.

 

Mobile Endgeräte werden darüber hinaus immer häufiger verwendet. Laut Studie haben 22 Prozent der Deutschen über 14 Jahre das Internet mobil genutzt. Damit erschließt sich ein völlig neuer und großer Markt für die Videokommunikation.

Allerdings bedeutet die Nutzung des Internets noch nicht, dass jede Form von Video von diesen Nutzern angenommen wird. So sind vor allem Jugendliche und junge Erwachsene ganz vorn dabei, wenn es um Instant Messaging und das Teilen von Inhalten und Videos geht, während Erwachsene und Senioren sich hauptsächlich im Netz informieren, E-Mails und Kommunikationsmittel nutzen, aber auch soziale Netzwerke verwenden, um sich zu unterhalten und Informationen einzuholen.

 

Die Zielgruppe prägt Form, Länge und Ausrichtung des Videos und die Strategie im Video-Marketing. Deshalb sollten Sie ein genaues Augenmerk darauf legen und entscheiden, welches Format für Sie am besten passt. Laut akademie.de sollten Unternehmen dabei auch auf die verschiedenen Lebenswelten der Zielgruppe achten:

• Alter
• Wohnort
• Interessen
• Soziales Umfeld
• Einkommen
• Bildungsstand
• Werte

Das Video muss letztendlich diesen Gruppen einen Mehrwert bieten. Es muss sie entweder unterhalten, sie für das Produkt oder Unternehmen interessieren oder das Interesse wecken, sich näher mit den Inhalten zu beschäftigen. Nur so kann die virale Verbreitung in den richtigen Kreisen erfolgen.

Arten von Online-Videos

Es gibt viele verschiedene Arten von Online-Videos und auch verschiedene Produktionsweisen. Die Wirkung ist dabei sehr unterschiedlich. Dieser Artikel beschreibt nur die Arten von Online-Videos, die für Unternehmen im Video-Marketing relevant sein könnten. Also keine selbstproduzierten Musikvideos, Comedy etc.

Unternehmensvideo / Imagevideo

Wer reale Videoformate nutzen will, sollte einen Imagefilm oder ein Unternehmensvideo nicht länger als fünf Minuten gestalten, denn viele Zuschauer brechen das Video oft nach wenigen Minuten wieder ab, wenn es ihnen zu langweilig oder zu uninteressant erscheint. Um das Publikum länger an den Bildschirm zu fesseln, wählen Sie einen interessanten Einstieg und neben der Vorstellung der Firma, können zusätzliche Informationen zu Mitarbeitern, Unternehmensphilosophie oder dem besonderen Produkt vermittelt werden.  Folgendes Video des Bäckerhandwerks verbindet ein klassisches deutsches Volkslied gesungen von der bekannten Band Rammstein mit modernen Bildern aus dem Bäckereibetrieb, um junge Leute zu der Ausbildung zu animieren.

 

Plattitüden und übertriebene Aussagen verhallen schnell in der Welt des Internets, doch wenn Sie visuell aufregende Inhalte vermitteln, betrachten Ihre Zuschauer das Video länger. So erhielt Sennheiser Electronics den Econ Award 2013 für folgendes Video, dank origineller Werbebotschaft und glaubwürdiger Inhalte:

 

Produktvideo

Werbung für sein Produkt zu machen, ist notwendig. Über Produktvideos können Sie Kunden gewinnen, wenn das Video den Nerv der Zeit trifft und mit guter Qualität einen umfassenden Einblick von dem Produkt bietet. Humor, Emotionen und einprägende Bilder sind dabei gute Ansätze für ein gelungenes Video, das sich viral verbreiten kann. Ein Beispiel ist die witzige Präsentation für einen Küchenmixer, in welchem Gegenstände wie Stifte oder sogar Smartphones „gemixt“ werden, um die Kraft des Mixers zu zeigen:

 

Erklärvideo

Wollen Sie einen komplexen Vorgang erklären, dann sind Erklärvideos gut geeignet. Sie werden oft in Comicoptik erstellt, gezeichnet, gelegt oder mit Trickanimationen versehen. Diese Videos schaffen es innerhalb weniger Minuten alle komplizierten Sachverhältnisse von Bankenkrise bis zu Unternehmensphilosophie zu erläutern und bleiben dabei anschaulich und interessant. Der Stil kann von kindlich-lustig bis zu grafisch-anspruchsvoll reichen und nutzt Farben und Formen der Unternehmen.

Die Legetechnik ist modern und spricht die Zielgruppe direkt an, bleibt trotz des trockenen Themas unterhaltsam. In diesem Beispiel erläutert das Video das Risiko von Hausstaub für die richtige Staubsaugerwahl:

 

 

Ein weiteres Beispiel arbeitet mit der Stopptechnik und angemalten Fingern als unterhaltsame Variante:

 

Auch technisches Wissen kann über Erklärvideos vermittelt werden. In diesem Beispiel erklärt Vera von OnPage.org, was Metadaten sind. Als Technik wurde eine Kombination aus Zeichnung und Person gewählt.

 

Anleitungen, Tutorials, Support-Videos

Reine Produktvideos können interessant sein, doch viele Kunden interessieren sich oft für weitere Details wie den Aufbau der Geräte oder die Kombinationsmöglichkeit der Produkte. Die Anleitungen können entweder von einem Mitarbeiter der Firma vorgestellt oder von Kunden im Selbstversuch gezeigt werden. Dabei sollten Sie auf anschauliche Bilder und interessante Kombinationen achten, um das Publikum bei Laune zu halten. Gibt es eine Vielzahl an Produkten, kann eine Do-it-yourself-Web-Serie durchaus Sinn machen, denn so können Sie neue Produkte immer wieder vorstellen.

In diesem Beispiel zeigt shopware, ein Anbieter von Shopsoftware, mittels Screencast, was ein bestimmtes Plugin kann und wie es funktioniert.

Wie eine Terrasse korrekt gebaut wird, zeigt ein Video von Bauhaus.

 

Interview

Gibt es im Unternehmen Experten oder Fachleute, welche auf ihrem Gebiet über großes Wissen verfügen, kann ein regelmäßiges oder einmaliges Interview zu aktuellen Fragen sinnvoll sein. Es sollte kurz und knapp Produkte, Dienstleistungen und Spezialgebiete vorstellen und der Experte sollte dabei kompetent und ausführlich antworten. So lassen sich auch komplexe Vorgänge vereinfacht darstellen, ohne ein langes Erklärvideo produzieren zu müssen. Allerdings ist das Interesse an statischen Interviews meist geringer, als an kurzen Erklärclips oder bewegten Interviews auf Messen oder Veranstaltungen.

Webinar, Videokonferenz und Hangouts

Wenn Sie Webinare, Videokonferenzen oder Hangouts bzw. Hangouts On Air von Google durchführen, können Sie den Mitschnitt als Online-Video veröffentlichen. Wie oft melde ich mich bei einem Webinar an und finde dann doch nicht die Zeit, daran teilzunehmen. Und wenn das Webinar später verfügbar ist, kann ich mir das Webinar später anschauen. Ein toller Service.

Die Webinare der Online-Marketing-Agentur Bloofusion sind immer fundiert und hilfreich. Sie werden nach dem Webinar in der Webinar-Playlist veröffentlicht.

 

 

Hier ein Beispiel für einen Hangout mit Christian Tembrink, passend zum Thema Video-SEO.

 

Reportage

Unternehmen, die beispielsweise international agieren, können mithilfe „klassischer“ Reportagen Eindrücke aus den Produktionsländern einfangen, über die Produktion oder über die Verknüpfung in anderen Ländern informieren. So ergeben sich eine Transparenz und neue Kommunikationswege mit Kunden und Geschäftspartnern. Andere Firmen nutzen Reportagen, um auf ihr soziales und umweltschützendes Engagement hinzuweisen, mit Spendenaufrufen oder Berichten aus Krisenregionen, wo sie unterstützend tätig sind, wie im Beispiel von Viva con Agua:

 

Virales Video

Ziel von viralen Videos ist es, dass Personen dieses Video ohne Aufforderung teilen, um eine möglichst hohe Reichweite durch Mundpropaganda zu erhalten. Virale Videos sind schnell zu „konsumieren“, wecken Emotionen und verleiten zum Teilen. Sie können unterhalten, Spaß machen, Geschichten erzählen, Missstände aufzeigen etc. Seit 2008 gibt es den Viral Video Award. Dort gibt es viele Beispiele für erfolgreiche virale Videos.

Recruiting-Video

Viele Unternehmen gehen neue Wege bei der Personalsuche. Das Internet und Social Media bietet dabei viele Möglichkeiten. Recruiting-Videos sollen potenziellen Mitarbeitern ein Unternehmen, eine Abteilung oder eine ausgeschriebene Position in authentischer Art und Weise vorstellen.

In diesem Recruiting-Video stellt sich die OTTO Group als Arbeitgeber vor.

 

Wirkung der verschiedenen Videoarten

Welche Ziele Sie mit den unterschiedlichen Arten von Online-Videos erreichen können, zeigt diese Grafik.

Interessante Formate und rechtliche Einschränkungen

Einige Unternehmen nutzen „gestellte“ oder echte Umfragen von und mit Kunden, um die Glaubwürdigkeit der eigenen Botschaft zu unterstreichen. Hierbei ist jedoch besonders auf die Persönlichkeitsrechte zu achten, denn nicht alle Videos, die auf öffentlichen Plätzen gemacht werden und vor allem die gefilmten Personen dürfen einfach so für eigene Zwecke ins Netz gestellt werden, was dieser Link genauer erläutert. Dazu zählt zum einen eine Einverständniserklärung der beteiligten Personen wie Kunden, Mitarbeiter oder in Nahaufnahme gefilmte Personen und zum anderen die verwendete Musik. Gerade durch die virale Verbreitung der Videos müssen alle rechtlichen Belange vor Veröffentlichung geklärt sein. Denn ist der Film erst einmal im Netz, wird er den Weg dort heraus nie wieder finden. Peinliche Videos oder skandalträchtige Kampagnen sind selten wieder zu entfernen, denn ein Online-Video zu speichern ist kinderleicht.

7 Tipps für wirkungsvolle Online-Videos

Für den Erfolg der Videos sollten neben den Zielgruppen und der Aufmachung des Videos folgende Tipps berücksichtigt werden:

• Kurze Videos – bis zu 5 Minuten
• Neugierde wecken – Action, Spannung, Emotionen, Sicherheit vermitteln, Bedrohung analysieren, Nachfrage stillen
• Im Internet an Zielgruppen relevanten Stellen platzieren – eigene Website, soziale Netzwerke, Videoplattformen, bei Wettbewerben mitmachen
• Product Placement einsetzen – die beworbene Marke / Produkt visuell ansprechend einbauen / inszinieren
• Transparenz und Glaubwürdigkeit - echte Personen verwenden, keine leere Versprechungen mit hübschen Bildern versehen
• Kurze Beschreibungen, einfache Inhalte und verständliche Texte - die Aufmerksamkeitsspanne ist sehr kurz
• Videoklicks, Abspieldauer, Verbreitung und Kommentare sammeln und analysieren

Produktionsstandards und Equipment

Es ist möglich, mit Tablets und Smartphones Videos zu erzeugen, die viral im Netz einschlagen. Doch empfehlenswert ist die Verwendung von professionellem Equipment, um heutigen Qualitätsstandards gerecht werden zu können. Allerdings können mit der richtigen Idee und genügend Nachbearbeitung auch beeindruckende Videos mit Smartphones und Tablets entstehen, wie in diesem Beispiel des Autoherstellers Bentley:

 

Die richtige Idee macht letztendlich ein gutes Produkt aus und so sollten die Unternehmen und Startups in die Idee und Entwicklung die meiste Energie und Produktionskosten stecken, denn letztendlich ist das Budget nicht allein ausschlaggebend für den Erfolg.

Verbreitung des Online-Video

Plattform und Verbreitungswege auswählen

Das Video kann preisgekrönte Optik aufweisen, herzzerreißende, lustige, spannende oder unterhaltsame Inhalte präsentieren – wenn niemand das Video sehen kann, war die ganze Arbeit quasi umsonst. Das Internet lebt von den Inhalten, also sollten Unternehmen alle Möglichkeiten nutzen und dabei wie immer die Zielgruppen im Blick behalten. Soziale Netzwerke sind unter allen Altersgruppen beliebt und dort lassen sich Videos sehr gut innerhalb weniger Sekunden verbreiten. Wer Videos auf Facebook veröffentlicht, sollte das Teilen der Inhalte ermöglichen und das Video entsprechend bewerben. Über Twitter ist das neue Video ebenfalls anzukündigen und wer es gleichzeitig auf der eigenen Homepage involviert, kann seine Kunden auf vielen Wegen ansprechen.

 

YouTube und Vimeo sind die größten Videoplattformen, auf denen das Einstellen eines Online-Videos im eigenen Kanal in wenigen Minuten erfolgt. Auch hier sollte ein Einbetten und ein Weiterverbreiten der Inhalte erlaubt werden. Schließlich geht es beim viralen Marketing um Zuschauer- und Klickzahlen.

Auch in Suchmaschinen werden Videos gesucht. So zeigt Google in den Suchergebnissen häufig auch Videos in den SERPs der Web-Suche an (Universal Search) und bietet neben der klassischen Web-Suche auch eine Suche nach Videos an.

 

Wollen Sie mit Ihrem Video Geschäftskunden erreichen? Dann können Sie Ihr Video auch in Einträgen von Business-Suchmaschinen wie "Wer liefert was" oder in den Unternehmensprofilen von Business-Netzwerken wie XING oder LinkedIn veröffentlichen. Hierfür benötigen Sie in manchen Fällen aber einen kostenpflichtigen Eintrag / Profil.

YouTube SEO: So optimieren Sie Ihr Video für ein gutes Ranking bei YouTube

Es gibt viele Faktoren, die das Ranking der Suchergebnisseiten (SERPs) bei YouTube oder Google- Google beeinflussen:

• Videoeigenschaften
• Nutzung relevanter Keywords in den Videoeinstellungen
• Nutzung relevanter Keywords in den Kanaleinstellungen
• Nutzersignale zum Kanal oder Video

Sie können mit den Videoeigenschaften, der Nutzung relevanter Keywords in den Video- und Kanaleinstellungen selber dafür sorgen, dass Ihre Videos nicht in der Vielzahl der Videos untergehen.

Bei den Videoeigenschaften geht es um Auflösung und Länge. Videos in HD mit einer Auflösung 1920 x 1080 Pixel im 16:9 Format sind mittlerweile Standard. Bei der Länge gibt es Anzeichen dafür, dass ein Video, das nur wenige Sekunden dauert, schlechter platziert wird, als ein Video, das mehr als eine Minute lang ist.

Der Einsatz relevanter Keywords bei den Videoeinstellungen ist der erste Schritt für ein gutes Ranking bei YouTube.

• Dateiname
  Bevor Sie das Video hochladen, nutzen Sie das wichtigste Keyword als Dateibezeichnung (zum Beispiel holz-richtig-beizen.mp4).
   
• Titel
  Platzieren Sie die wichtigsten Keywords vorne im Titel.
   
• Video-Beschreibung
  In der Beschreibung sollten die wichtigen Keywords in den ersten beiden Zeilen stehen. Dazu sollte der Call-to-Action nicht fehlen. Denn die ersten beiden Zeilen werden als Snippet in den Suchergebnissen der Google- und YouTube-Suche angezeigt. In den Beschreibungen können auch Links platziert werden. Passt der Link thematisch zum Video, könnte auch das positive Auswirkungen auf das Ranking haben. Für den Nutzer ist es auf jeden Fall hilfreich, wenn er sich weiter informieren möchte.
   
• Tags
  Ordnen Sie dem Video relevante Tags zu. Das können auch übergeordnete Begriffe sein und Begriffe, die für Ihren Kanal relevant sind.

Wichtig ist auch die Nutzung relevanter Keywords in den Kanaleinstellungen. Überlegen Sie sich genau, welche Keywords sie hier platzieren. Haben Sie ein Video darüber erstellt, wie Holz richtig gebeizt wird, aber handeln Ihre anderen Videos in Ihrem Kanal nicht nur vom Beizen, sondern von anderen Tipps für Heimwerker, dann sind hier eher Keywords wie Heimwerken, basteln, Tipps, Tricks, Ratgeber, Holz, Innenausbau, renovieren, selber machen, malen, Werkzeug etc. relevant. Nutzen Sie das wichtigste Keyword im Kanalnamen und dieses und weitere wichtige Keywords in der Kanalbeschreibung.

Neben diesen Faktoren, die Sie selber beeinflussen können, spielt das Verhalten der Nutzer in Bezug auf Ihr Video oder den Kanal eine wichtige  Rolle bei den Rankings in den Trefferlisten. Hierzu zählen Kanalabonnenten, Klicks,  Klickrate, Verweildauer bzw. Absprungraten (wird das Video bis zum Ende geschaut oder wo brechen die Nutzer ab?), Kommentare zum Video, Likes und Dislikes (Daumen-Icons unterhalb der Videos), Einbindungen in Playlists, Social-Signs über Anzahl der Likes, Shares, Tweets, +1 bei Facebook, Twitter, Google+ & Co.

 

Und hier noch zwei schöne Infografiken zu den Ranking-Faktoren bei YouTube von Martin Mißfeldt und bei Rockit Internet.

Weitere Tipps zum YouTube-Marketing

Neben den Rankingfaktoren gibt es noch weitere Möglichkeiten, um YouTube erfolgreich zu nutzen. Hier noch ein paar Tipps:

• Thumbnail
  Thumbnail sind Vorschaubilder, die in den Trefferlisten angezeigt werden. Passen diese zum gesuchten Begriff und ansprechend gestaltet, sorgen sie für eine hohe Klickrate. Sollte das Bild aber falsche Erwartungen beim Betrachter wecken, führt das zu hohen Absprungraten. In bestätigten YouTube-Konten können Sie eigene Bilder als Thumbnail nuten. Die YouTube-Hilfe liefert eine Anleitung für benutzerdefinierte Video-Thumbnails. 
   
• Wasserzeichen
  Mit Hilfe eines Wasserzeiches können Sie auf einfache Art und Weise ein sichtbares Copyright setzen. Nutzen Sie als Wasserzeichen Ihr Logo, stärken Sie damit zusätzlich auch noch die Wahrnehmung Ihrer Marke (engl. Branding). Ein Wasserzeichen für Ihre Videos stellen Sie in den Kanaleinstellungen unter „Branding“ ein.
   
• Untertitel prüfen
  Wenn Sie die Untertitel bei Ihrem Video aktiviert haben, dann prüfen Sie die Texte im Video Manager über „Bearbeiten“ und wählen dann „Untertitel“. Die Spracherkennung ist zwar sehr fortschrittlich, aber längst nicht ohne Fehler.

Zukunft mobiler Markt

Die Internetnutzung über mobilen Geräten von Smartphones bis zu Tablets wird immer beliebter. Und damit lassen sich Informationen und Unterhaltung viral schnell verbreiten. In Asien läuft beispielsweise über 50 Prozent des Web-Traffics über mobile Geräte und auch Deutschland zieht immer mehr nach, was dieser Artikel erläutert. Weltweit sind es über 31 Prozent des Web-Traffics, so dass sich Unternehmer mit Blick auf zukünftige Vermarktungen dieses Marktes annehmen sollten. Das bedeutet, dass zum Beispiel auch die eigene Homepage per Touch einfach zu navigieren sein sollte und dass das Video entsprechend nicht nur winzige Details beinhaltet, sondern auch auf kleineren Bildschirmen gut zu erkennen sein sollte. Je nachdem, was und wen Sie erreichen wollen, müssen Sie die mobile Nutzung von Online-Videos berücksichtigen.

Fazit

Durch die steigende Nutzung von Online-Videos hat sich Video-Marketing zu einer wichtigen Maßnahme im Onlinemarketing entwickelt. Dabei kann Video-Marketing in viele Unternehmensziele einzahlen, von der Bekanntheit, über Image bis hin zum Verkauf und der Kundenbindung. Erfolg werden Sie aber nur dann haben, wenn Sie mit Ihren Videos die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe treffen.

Über Markus Mattscheck

Betreiber und Chefredakteur von Onlinemarketing-Praxis

 

Markus Mattscheck ist in seinen Tätigkeitsfeldern bereits seit 1995 fest mit dem Internet verdrahtet und verfügt über eine umfassende Marketing-Expertise. Sein Kommunikations- und PR-Background verbindet er mit seinem hohen Grad an technischem Know-how und entwickelt daraus ganzheitliche Onlinemarketing-Strategien. Dieses Wissen teilt er als Autor und schreibt praxisnah und verständlich über Fachthemen aus vielen Bereichen des Onlinemarketings.