Texten fürs Web - gute Online-Texte schreiben

Dominik Maaßen ist Journalist und Inhaber der Corporate-Publishing–Agentur Twelve Media in Hamburg

Das Internet bietet einen wahren Dschungel an Informationen. Wer hier mit seinen Texten nicht untergehen möchte, sollte beim Schreiben ein paar goldene Regeln beachten.

Ein Fachartikel von Dominik Maaßen

„Wenn Du etwas schreibst – schreibe kurz und sie werden es lesen, schreibe einfach und sie werden es verstehen, schreibe bildhaft und sie werden es im Gedächtnis behalten.“

Das soll mal Joseph Pulitzer gesagt haben. Ein ungarisch-amerikanischer Journalist und Herausgeber, der auch dem Pulitzerpreis, dem heiß begehrten amerikanischen „Oscar“ für investigativen Journalismus, seinen Namen gegeben hat. Den werden Sie mit Ihrem Artikel oder Text garantiert nicht gewinnen. Zumal Sie dafür in den USA publizieren müssten. Aber Pulitzers goldene Regeln, die ursprünglich Printautoren ermahnen sollte, gelten genauso bei Texten fürs Web.

Durchblick im Dschungel – Herausforderungen beim Texten fürs Web

Hier tummeln Sie sich bekanntlich in einem noch sehr wilden Terrain. Schreiben darf hier jeder, der will, gern auch anonym oder unter falschem Namen. Deshalb ist das Internet voll an Daten und übervoll an falschen Daten. Es besitzt diesbezüglich zurzeit noch weniger Vertrauen als Zeitung, Radio oder Fernsehen. Umso mehr müssen Sie bei Texten im Internet Ihre Glaubwürdigkeit unter Beweis stellen.

Erschwerend kommt hinzu: Auch die Art zu Lesen verändert sich im Web. Denn der Buchstabensalat, den man am Bildschirm konsumiert, strengt an. Experten schätzen, dass wir am Monitor ein Drittel langsamer lesen als in Büchern oder Zeitungen. Noch genauer: Der Webleser liest bekanntlich nicht, er surft. Eilig hat er es, springt zwischen Textschnipseln hin und her, entscheidet nach Nutzwert, scannt wichtige Infos, im Schnitt klickt er alle sieben Sekunden weiter. Ständig lenken ihn zudem Buttons, Links, Fotos, Videos oder Flash-Animationen von der Lektüre ab. Außerdem ist er selbst aktiv, schreibt Kommentare, lädt Dateien herunter, legt Lesezeichen an.

Problematisch wird diese Surferei und Klickerei für Unternehmen. Denn die informieren Interessierte auf ihrer Website, dem virtuellen Verkäufer, vor allem über den Text. Ist der kompliziert und unverständlich – und nicht „einfach“ und „bildhaft“, wie Pulitzer fordert –, schreckt das den Webleser ab. Mausklicks später vergnügt er sich schon beim Wettbewerber.

Los, lies mich

Verführen Sie den Webleser daher am besten genauso, wie Sie es beim Printleser tun. In diesem Punkt unterscheidet sich offline wenig von online. Der Leser entscheidet sich immer anhand der lockenden Überschrift, dem packenden Vorspann und den ersten Sätzen, ob sich die weitere Lektüre lohnt. Die zentrale Botschaft bei Texten im Internet vermitteln Sie daher am besten gleich zu Beginn. Sie beantwortet, klassisch journalistisch, die wichtigsten Fragen nach dem „wer“, „was“, „wann“, „wo“, „wie“ oder „warum“. Generell verfasst ein Webautor Texte fürs Internet etwas schlagkräftiger und härter als ein Printautor.

Häppchen für Häppchen – Texte im Web gliedern

Pulitzer rät auch zu Kürze. Gliedern Sie Ihren Text in Absätze. Nutzen Sie Zwischentitel. Gerade im Web kann man den Leser Klick für Klick immer neugieriger machen. Und tiefer in die Seite locken. Beispielsweise wenn ein Teaser mit einer Formulierung à la „wie, erfahren Sie hier“ auf eine Unterseite verlinkt. Jeder Klick ist dann wie ein Erfolgserlebnis. Bei einer Webpräsenz folgt daraus, dass jede Seite inhaltlich für sich allein stehen und verständlich sein muss.

Nicht viel, aber mit Stil

Verwechseln Sie jedoch nicht „kurz“ mit „abgehackt“. Denn Pulitzer fordert „bildhaft“. Schreiben Sie anschaulich, formulieren Sie aktiv (verbannen Sie das Passiv, außer es wird gerade jemand gequält), vermeiden Sie verschachtelte Sätze und unnötige Füllwörter (dieses „unnötige“ war unnötig), Modalverben (können, müssen, sollen und Co. dürfen Sie häufig weglassen, besser: lassen Sie weg). Machen Sie's wie bei der Sendung mit der Maus: Auch komplizierte Inhalte erklärt man idealerweise einfach.

Texte mit multimedialen Inhalten anreichern

Der Printautor bringt, leider etwas beengt, immer alles in einem Text unter. Da denkt der Autor bei Texten fürs Web multimedial und interaktiv. Hier zeigt sich die Stärke des Internet: So fügt er Informationen wie Videos, Bilder, Slideshows, Originaldokumente oder Verlinkungen hinzu, das stört den Textfluss nicht. So verbessert er nicht nur seine Glaubwürdigkeit. Er kann über Kommentare auch um Feedback bitten. Die Einbahnstraße im Print wird im Web zur Zweibahnstraße – mit reger Konversation zwischen Autor und Leser, der sogar selbst zum Autor wird.

Lust am Layout

Experten nennen ihn den Eye-Tracking-Test. Er misst den Blickverlauf des Auges und hat bewiesen: Ein Leser schaut lieber links vor rechts und oben vor unten. Zwar verändern andere Elemente wie Fotos oder Videos diesen Blickverlauf. Aber wer diese Koordinaten im Hinterkopf hat, wird Wichtiges links oben setzen und weniger Wichtiges im Scroll-Bereich.

Google liest mit – Texte und Suchmaschinenoptimierung

Schreiben Sie im Web und wollen hier auch gefunden werden, kommen Sie um die so genannten Keywords nicht herum. Das sind Schlüsselwörter, mit denen die Suchmaschine Ihre Website oder einzelne Webseiten findet, am besten im Ranking noch vor dem Wettbewerb. Wiederholungen von Schlüsselwörtern in einem Text oder auf einer Webseite schmälern nicht die Qualität der Texte, von übertriebener Wiederholung sollte aber abgesehen werden. Laut Experten reicht bereits eine Schlüsselwort-Dichte (engl. keyword density) von drei bis vier Prozent pro Seite. Allgemeine Suchmaschinen wie Google oder Bing strafen sogar eine übermäßige Nutzung eines Keywords ab. Nutzen Sie neben dem wichtigsten Keywords auch relevante Synonyme. Schreiben Sie also nicht ausschließlich für Suchmaschinen – schreiben Sie für Ihre Leser. Was bringt Ihnen eine Top-Position und viele Klicks über Suchmaschinen, wenn der Nutzer nach kurzer Zeit wieder verschwindet und zum Wettbewerber surft. Und um im Ranking in ihrer Hitparade bis ganz nach oben zu kommen, verweisen am besten zahlreiche Links von Partnerseiten auf Ihre Homepage. Für Google ist das ein klarer Beweis, dass Sie Qualität anbieten.

Dringend dynamisch – Texte im Internet optimieren

Bedrucktes Papier ist nicht mehr zu korrigieren und daher statisch. Das Web dagegen vor allem dynamisch. Entwickeln Sie deshalb Ihre Texte und Webseiten weiter. Auch Kommentare, Feedback von Lesern oder Besucherverhalten, gemessen mit Analyse-Tools, zeigen Chancen zur Optimierung auf. Eine Website ist also nur dann gut, wenn sie sich weiter entwickelt.

Handwerklich korrekt

Auch in den virtuellen Welten gelten die Regeln der klassischen Journalisten. Als Webautor checken Sie also Fakten, sind präzise, objektiv und fair. Und sollten Sie mit Ihrem Artikel doch Branchenpreise für gut geschriebenen und investigativen Journalismus absahnen wollen, setzen Sie neben den korrekt und exklusiv recherchierten Fakten wie bereits im Print auf die spannende Story. Nur die fesselt den Leser – Wort für Wort und Satz für Satz. Oder wie rät hier Stephen King, ein anderer berühmter Schreiberling, den angehenden Autoren:

„Erzähl die verdammte Geschichte!“

Fazit

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Bei Texten fürs Web gibt es viel zu beachten. Der Leser hat keine Zeit, er liest nicht, sondern surft. Gute Texte im Internet ziehen den Nutzer in den Bann.

Die goldenen Regeln für Texte im Internet

• Zentrale Botschaft zu Beginn
• Absätze und Zwischentitel nutzen
• Anschaulich, aktiv und einfach schreiben
• Texte mit Bildern, Videos, Links, etc. anreichern
• Texte für Suchmaschinen optimieren, aber für Besucher schreiben
• Texte und Webseiten weiterentwickeln und optimieren
• Der Inhalt ist präzise, objektiv und fair

Über den Autor

Dominik Maaßen ist Journalist mit einem besonderen Faible für Zeitschriften. Nach 15 Jahren internationaler Erfahrung bei namhaften Arbeitgebern in Journalismus und Public Relations hat er sich 2010 mit der Corporate-Publishing–Agentur Twelve Media in Hamburg selbständig gemacht. Nebenbei unterstützt er Redaktionen wie Firmen als Berater und Autor.