Bezahlmodelle für Suchmaschinenwerbung

Zum erfolgreichen Suchmaschinenmarketing gehört neben der optimalen Platzierung innerhalb von Trefferlisten auch der Einsatz von bezahlten Einträgen. Diese Art der Onlinewerbung wird bei allgemeinen Suchmaschinen über frei zu wählende Stichworte gesteuert, das so genannte Keyword-Advertising (kurz: KWA). Dabei wird der Eintrag des Inserenten genau dann eingeblendet, wenn ein Nutzer das gebuchte Keyword als Suchbegriff eingegeben hat. In Business-Suchmaschinen und Lieferantensuchmaschinen werden die bezahlten Suchmaschineneinträge zumeist über vordefinierte Rubriken gebucht. Media-Entscheider stoßen bei bezahlten Suchmaschineneinträgen auf zwei Abrechnungssysteme: das Auktionsprinzip und Festpreise.

Auktionsprinzip

Bei den Hauptvermarktern allgemeiner Suchmaschinen hat sich das Auktionsmodell für Suchmaschinenwerbung etabliert. Jedes Unternehmen gibt für die Suchbegriffe, bei denen es erscheinen möchte, ein Gebot ab. Wer den höchsten Betrag bietet, erscheint unter den „Sponsored Links“ neben oder oberhalb der Trefferliste an erster Stelle, nachdem die Nutzerrecherche mit dem gebuchten Suchbegriff gestartet wurde. Handelt der Anbieter mit Computer-Hardware, könnte er Suchwörter wählen wie „Festplatte“, „Soundkarte“ oder „Brenner“. Kosten entstehen erst, wenn der Nutzer auf den Link klickt. Welche Kosten pro Klick aber tatsächlich auflaufen, hängt von der Nachfrage nach den ausgewählten Suchbegriffen ab. Sie kann je nach Branche, Produkt und auch Jahreszeit stark variieren. Zusätzlich vergibt Google einen Qualitätsfaktor, der den Anzeigentext und die beworbene Webseite bewertet. Dieser führt zusätzlich zu Preis- und Platzierungsschwankungen. Obwohl die Mindestgebote nur einige Cent betragen, entstehen für begehrte Wörter manchmal Kosten von mehreren Euro pro Klick. So kann der gesamte Werbeetat im schlechtesten Fall bereits nach kurzer Werbepräsenz erfolglos verpuffen und der Kunde wird nicht mehr angezeigt.

Festpreise

Viele Suchdienste bieten ihren Werbekunden ein Festpreissystem für Suchmaschinenwerbung. Darin wird der Preis für die Werbung nach dem gebuchten Zeitraum, der Anzahl der gewonnenen Kontakte (Tausend-Kontakt-Preis – TKP), der generierten Klicks (Cost per Click – CPC) oder der eingegangenen Anfragen (Cost per Lead – CPL) berechnet. Bei den meisten Spezialsuchmaschinen erhält der Anbieter für einen festgelegten Zeitraum und gegen einen Festpreis beispielsweise nicht nur einen Link auf die eigene Homepage, sondern auch eine umfassende Firmeninformationsseite mit allen wichtigen Kontaktdaten, inklusive kompletter Anschrift mit Namen, Telefon- und Faxnummer sowie E-Mail-Adresse eines Ansprechpartners für den wichtigen persönlichen Erstkontakt. Jedes eingetragene Unternehmen kann dabei über die Art und den Umfang seiner Darstellung in den gewünschten Produkt- und Dienstleistungsrubriken selbst entscheiden. Das Ranking der Eintragsplatzierung richtet sich nach dem gebuchten Angebot.