Domainwechsel & SEO – Anleitung, Risiken, Gründe und Planung

Wer einen Domainwechsel plant, sollte sich über die möglichen Konsequenzen im Klaren sein. Wird der Wechsel nicht fachgerecht umgesetzt, sind gute Rankings bei Google & Co. in Gefahr. Damit wären Erfolge von kosten- und zeitintensiven Maßnahmen von On-Page- und Off-Page-SEO und andere Onlinestrategien gefährdet. Wer den Domainwechsel dennoch realisieren möchte, sollte einem gezielten Schritt-für-Schritt-Plan folgen, um Risiken zu minimieren.

 

Ein Fachartikel von Markus Mattscheck

 

Inhaltsverzeichnis

1. Domainumzug und Domainwechsel

1.1. Was ist ein Domainumzug?

1.2. Was ist ein Domainwechsel?

2. Gründe für einen Domainwechsel

2.1. Umfirmierung

2.2. Sortimentserweiterung

2.3. Probleme oder bisherige Fehler mit/auf der Domain

2.4. Änderungen des Vertriebsgebietes

2.5. Markenschutz

3. Risiken bei einem Domainwechsel

3.1. Rankingverluste

3.2. Duplicate Content

3.3. Aufwand

3.4. Trustverluste

3.5. Markenaufbau

3.6. Kosten

4. Checkliste: To-dos vor dem Domainwechsel

4.1. Risikosbewusstsein

4.2. Zeitpunkt

4.3. Drucksachen & Werbemittel

4.4. Crawler aussperren

4.5. Weiterleitungen vorbereiten

4.6. Liste an Backlinks erstellen

4.7. Änderungen umsetzen

4.8. Absolute Links ändern

5. Checkliste: To-dos beim Domainwechsel

5.1. Neue Domain im CMS einstellen

5.2. Aktivierung der Weiterleitung(en)

5.3. Zugriff und Indexierung erlauben

5.4. Verifizierung der neuen Domain in der Google Search Console

5.5. Adressänderung in der Google Search Console vornehmen

5.6. XML-Sitemap anlegen

5.7. Crawling

5.8. Backlinks Teil 1 - Verlinkungen selber ändern

5.9. Änderung der E-Mail-Adresse

5.10. Interessenten und Kunden informieren

6. Checkliste: To-dos nach dem Domainwechsel

6.1. Weiterleitungen auf Funktion prüfen

6.2. Backlinks Teil 2 - Verlinkungen ändern lassen

6.3. Monitoring

7. Fazit

Domainumzug und Domainwechsel

Die Begriffe Domainumzug und Domainwechsel werden nach meiner Ansicht nicht immer korrekt genutzt. Der Grund dafür liegt sicherlich auch daran, dass Artikel zu diesem Thema sowohl zu den Suchen nach „domainumzug“ als auch zu „domainwechsel“ in Suchmaschinen ranken sollen. Und so wird in vielen Fachartikeln fleißig vermischt. Dabei ist der Unterschied sehr groß und kann klar abgegrenzt werden.

Was ist ein Domainumzug?

Ein Domainumzug wird auch Domaintransfer genannt. Dabei wird eine Domain an einen neuen Registrar übertragen. Ein Domain-Namen-Registrar ist ein Unternehmen, das Registrierungen von Internet-Domains durchführt. Das können auch Hosting-Anbieter sein. Und so kann zu einem Domainumzug auch mit einem Wechsel zu einem neuen Hostinganbieter verbunden sein.

 

Und hier ein Beispiel, was kein Domainumzug ist: Im Juli 2019 zog die Website von Onlinemarketing-Praxis zu einem neuen Hosting-Provider um. Dabei blieben Inhalte und Domain gleich. Die bestehende Domain blieb beim alten Hoster. Es fand also kein Domaintransfer statt. Damit die Domain auf den neuen Webserver verweist, wurde in die DNS-Einträge die IP-Adresse des neuen Webservers eingetragen.

Was ist ein Domainwechsel?

Bei einem Domainwechsel ändert sich die Internetadresse. Das Hosting und der Webserver bleiben gleich. Bei einem Domainwechsel wird die neue Domain mit der IP-Adresse des Webservers der Website verknüpft. Bei einem Domainwechsel können sich ein Teil oder mehrere Teile einer Domain ändern:

• Wechsel der First-Level-Domain: https://www.name.de > https://www.name.com
• Änderung der Second-Level-Domain: https://www.alter-name.de > https://www.neuer-name.de
• Die Third-Level-Domain ändert sich. Hier ein klassisches Beispiel, bei dem eine Subdomain auf ein Verzeichnis wechselt: https://blog.name.de > https://www.name.de/blog
• Ändert sich das Internetprotokoll zum Beispiel von http://www.name.com auf https://www.name.com ist das kein Domainwechsel.

Gründe für einen Domainwechsel

Gründe für einen Domainwechsel gibt es einige, aber nicht alle sind sinnvoll, wenn man zum Beispiel an den Aufwand der bisherigen Suchmaschinenoptimierung denkt. Man sollte also tatsächlich gut abwägen, ob der Wechsel der Domain wirklich notwendig ist und sich über mögliche Risiken wie einen massiven Rankingverlust bewusst sein. Nachfolgend einige Gründe, die für einen Wechsel der Domain sprechen.

Umfirmierung

Bei einer Umfirmierung, Unternehmensfusion oder der Änderung des Produktnamen kann ein Domainwechsel notwendig sein.

 

Beispiel:  Der SEO-Toolanbieter Onpage.org hat sein Angebot in Ryte umbenannt. Umfirmierung und Domainwechsel waren die Folge. Ruft man die alte Domain onpage.org auf, landet man auf der Seite ryte.com. Bei Ryte hat man sogar an die Kommunikation der Umfirmierung in den Textanzeigen gedacht.

Sortimentserweiterung

Verändert sich das Leistungsportfolio des Unternehmens, kann das auch einen direkten Einfluss auf die bisherig geführte Domain haben. Sofern der Domainname das Sortiment einschränkt, bietet sich ein Domainwechsel an.

Beispiel: Ein Online-Shop für Tee erweitert sein Sortiment um Kaffee. Der alte Domainname teeshop24.biz passt nicht mehr.

Probleme oder bisherige Fehler mit/auf der Domain

Es kann sein, dass es zu einem Anlass einen „Shitstorm“ mit etlichen Kritiken und schlechten Bewertungen gekommen ist. Nehmen wir an es gab dazu etliche Backlinks, die aber alle in einem negativen Kontext standen. Dann können Trust und Reputation in Bezug auf SEO erheblich darunter gelitten haben. Verschlechterte Rankings können die Folge sein.

 

Es kann auch sein, dass man in der Vergangenheit Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung ergriffen hat, die nach einem Google-Update negative Folgen hatten. Wenn der Aufwand zu hoch ist, um diese Maßnahmen rückgängig zu machen, kann ein Domainwechsel eventuell sinnvoll sein.

Änderungen des Vertriebsgebietes

Geografische Änderungen können einen Domainwechsel mit sich führen.

• Umzug in eine neue Stadt. Die Domain könnte zum Beispiel von sanitaerhandel-dortmund.de auf sanitaerhandel-essen.de wechseln. Wobei hier anzumerken ist, das Keywords in einer Domain mittlerweile keinen so großen Einfluss mehr auf das Ranking haben.
• Ausweitung in mehrere Städte. Die Domain könnte zum Beispiel von sanitaerhandel-dortmund.de auf sanitaerhandel-neuesbad.de wechseln.
• Internationalisierung: Bei einer Expansion in andere Länder könnte ein Domainwechsel erforderlich werden. Hier ist ein praktikabler Weg, auf eine .com-Domain zu wechseln und die Sprachinhalte in Ordnern bereitzustellen. Zum Beispiel von markenname.de auf markenname.com/de.

Markenschutz

Mitunter enthält die bisherige Domain Begriffe, für die ein Unternehmen keine Nutzungsrechte besitzt. Hier können andere Unternehmen auf Unterlassung klagen, weil sie eventuell die Nutzungsrechte an diesem Begriff haben. Ist eine Markenschutzklage erfolgreich, muss das Unternehmen auf eine andere Domain wechseln.

 

Die aufgeführten Gründe legen nahe, warum ein Domainwechsel sinnvoll oder sogar notwendig ist. Keinesfalls sollte man einen Domainwechsel ins Auge fassen, um eine Keyword-Domain zu ändern oder weil man den bisherigen Domainnamen persönlich nicht mehr gut findet. Da gilt es Aufwand, Risiko, Nutzen und Chancen abzuwägen.

Welche Risiken birgt ein Domainwechsel?

Ein Domainwechsel birgt Risiken, derer sich Unternehmen nicht immer bewusst sind. Ich habe hier einmal die größten Risiken bei einem Domainwechsel zusammengetragen.

Rankingverluste

Grundsätzlich sollte man nicht erwarten, dass Google auch bei Berücksichtigung aller Maßnahmen alle Rankings der alten Domain für die neue Domain sofort übernimmt. Das ist ein Prozess, der sich bis zu mehreren Wochen hinzieht. Eher wahrscheinlich ist eine deutliche und sichtbare Verschlechterung von Rankings, bevor man sich wieder mit der neuen Domain erfolgreich profilieren kann. Und sollte man nicht alle nötigen Maßnahmen korrekt umsetzen, kann das auch zu sehr langfristigen Rankingverlusten führen.

Duplicate Content

Die Aufnahme der Webseiten mit den neuen URLs geht verhältnismäßig schnell und kann in ein bis zwei Tagen erledigt sein. Wenn Sie aber Weiterleitungen und Einstellungen in der Google Search Console nicht korrekt vorgenommen haben, laufen Sie Gefahr, dass Ihre Inhalte unter zwei unterschiedlichen URLs vorhanden sind. Man spricht hier von „Duplicate Content“, also doppelten Inhalten. Das ist erst einmal nicht so schlimm, wie manchmal vermutet. Google straft keine Website wegen doppelten Inhalten ab. Aber „Duplicate Content“ erschwert es Suchmaschinen, die Relevanz der unterschiedlichen Seiten zu bestimmen und es kann zu Ranking-Problemen führen.Um das schnellstmöglich abzustellen, achten Sie darauf, dass die Weiterleitungen von der alten auf die neue Domain korrekt eingerichtet sind und die Adressänderung in der Google Search Console korrekt vorgenommen wird.

Aufwand

Der Wechsel der Domain ist weit mehr als die technische Umstellung. Vor dem Wechsel müssen alle Maßnahmen zeitlich realistisch geplant werden. Hierzu haben wir eine Checkliste mit vielen Maßnahmen zum Domainwechsel zusammengestellt.

Trustverluste

Google & Co. haben zu einer neuen Domain noch keine auswertbaren Informationen. Google wertet zum Beispiel auch reine Nennungen von Domains ohne Verlinkungen aus. Ist eine Domain auf hochwertigen Seiten zu finden, erhöht das den Trust, also das Vertrauen. Zu neuen Domains gibt es noch gar keine Nennungen, die Google bewerten kann.

 

Auch das Nutzerverhalten nach dem Klick auf einen Treffer in den Serps ist für Rankings wichtig. Bleiben die Nutzer auf einer Internetseite und kommen nicht zurück, um ein anderen Treffer bei Google zu wählen, ist das ein gutes Nutzersignal. Denn anscheinend ist der Nutzer mit dem Treffer aus dem Suchergebnis zufrieden gewesen. Diese Signale hat Google zu einer neuen Domain noch nicht gesammelt.

Markenaufbau

Manche Domains haben einen echten Markenstatus erlangt. Bei einem Domainwechsel ist dieser Status dahin und muss aufwendig neu aufgebaut werden. Der Markenaufbau sollte dann über Marken-Kampagnen unterstützt werden. Hier nur einige Beispiele:

• E-Mailings an Kunden und Interessenten.
• Display-Kampagnen mit reinem Focus auf die neue Marke.
• Remarketing-Kampagnen über Display zum Beispiel bei Websitebesuchern der letzten drei Monate.
• Display-Kampagne mit einem kontextuellen Targeting auf Seiten, auf denen die alte Marke bzw. Markendomain genannt wird.

Kosten

Neben den Kosten für Marken-Kampagnen müssen Sie noch weiter Kosten einplanen. Sie müssen zum Beispiel neue Drucksachen (Briefbögen, Visitenkarten, Prospekte, Flyer etc.) mit der geänderten Domain produzieren lassen.

 

Kommunizieren Sie Ihre Domain in Anzeigen, TV-Spots, Autoaufkleber oder Online-Werbemitteln wie Bannern oder Online-Videos? Dann bleibt Ihnen nichts anderes übrig, als alle Werbemitten mit der neuen Domain zu aktualisieren.

Checkliste: To-dos vor dem Domainwechsel

Sich des Risikos bewusst sein

Der Domainwechsel sollte bewusst getroffen und realistisch geplant werden. Das gilt auch für Änderungen am Design, der URL-Struktur oder dem CMS. Bei zu vielen Änderungen, die gleichzeitig durchgeführt werden, wird Google die Website gänzlich neu bewerten. Außerdem steigen die Risikofaktoren, je mehr man zusätzlich ändert.

Zeitpunkt wählen

Der ideale Zeitpunkt für einen Domainwechsel sollte in einem Zeitraum liegen, in dem möglichst wenig Traffic stattfindet. Informieren Sie frühzeitig alle Beteiligten über die geplanten Maßnahmen und deren zeitliche Durchführung.

Drucksachen & Werbemittel

Haben Sie Ihre Internetadresse auf Drucksachen und Werbemitteln? Nach einer Domainänderung müssen Ihre Drucksachen und Ihre Off- und Online-Werbemittel geändert werden. Planen Sie dies rechtzeitig ein. Denn Visitenkarten, Briefbögen, Druckunterlagen für Anzeigen, TV-Spots etc. müssen erst produziert werden.

Crawler aussperren

Die neue Domain sollte einige Wochen vor dem geplanten Wechsel verfügbar sein. In der Zeit bis zum offiziellen Launch muss getestet werden, ob alles funktioniert und z. B. auch alle SSL-Zertifikate vorliegen. Die neue Domain muss Crawler über die robots.txt aussperren. Eventuell denken Sie auch über einen Passwortschutz auf der neuen Domain nach. So gelangen nur berechtigte Personen auf die neue Domain. Auch wenn es die neue Domain schon gibt, darf die alte Domain, noch nicht auf die neue Domain weitergeleitet.

 

Um alle Crawler an einem Crawling zu hindern, muss in der robots.txt dies eingetragen werden:

 

 

Mehr dazu lesen Sie im Artikel „Seiten aus Google löschen: So sperren und entfernen Sie Inhalte“.

Weiterleitungen vorbereiten

Jede einzelne URL der alten Domain sollte via 301-Redirect auf die URL mit der neuen Domain weitergeleitet werden. So gelangen Nutzer, die eine URL mit der alten Domain aufrufen, auf die neue Seite. Weiter vermeiden Sie „Duplicate Content“.

 

Haben Sie an der Infrastruktur Ihrer Seite nichts geändert und alle Inhalte 1:1 übernommen, müssen Sie nur eine domainübergreifende Weiterleitung von der alten Domain auf die neue Domain einrichten.

 

Bei Apache-Servern geht das über die .htaccess-Datei. Hier sollten Sie auch eine Regel definieren, was geschehen soll, wenn eine URL mit und ohne www aufgerufen wird. Meist wird hier auf www geleitet. Dann sieht die Weiterleitung in der .htaccess-Datei so aus:

 

 

Haben sich zum Domainwechsel auch Änderungen an der Infrastruktur oder einzelnen URLs ergeben? Dann müssen Sie prüfen, welche alten URLs an eine neue URL weitergeleitet werden soll. Hierfür müssen Sie dann auch 301-Redirects einrichten. Erstellen Sie eine Liste, die Sie bei der Umstellung abarbeiten. In manchen CMS gibt es hierfür Plugins oder Tools, mit denen Sie Weiterleitungen einrichten können.

Liste an Backlinks erstellen

Wenn Sie noch keine Liste aller externen Links auf Ihre Website (engl. Backlinks) haben, sollten Sie diese vor dem Domainwechsel anfertigen. Die Liste benötigen Sie, um externe Verlinkungen anzupassen bzw. ändern zu lassen.

 

Seiten, auf die Sie Zugriff haben

Halten Sie hierfür die Logindaten bereit.

• Unternehmensprofile
• Social-Media-Accounts
• Branchenbucheinträge z. B. Google My Business oder „Wer liefert was“
• Presseportale
• …

 

Seiten, auf die Sie keinen Zugriff haben

Hier recherchieren Sie Ansprechpartner und E-Mail, an die Sie die Information über die Änderung senden wollen. Vermerken Sie auch die URL der Seite, auf der der Backlink zu Ihnen eingerichtet ist.

• Branchenbucheinträge
• Verzeichnisse
• Blogs und Online-Magazine
• andere Websites

Änderungen umsetzen

Wollen Sie eine neue Informationsarchitektur umsetzen, Verzeichnisse umbenennen oder Inhalte auf den Webseiten ändern? Dann ist es durchaus sinnvoll, die geplanten Änderungen vor dem Domainwechsel umzusetzen. Denn es wäre gut, wenn die Inhalte und die Infrastruktur zum Zeitpunkt der Umstellung 1:1 identisch sind.

Absolute Links ändern

Haben Sie bei internen Verlinkungen absolute Verlinkung gesetzt? Dann müssen Sie in den Links die alte Domain durch die neue Domain austauschen. Absolute Verlinkungen sind Links mit der vollständigen URL.

 

Beispiel einer absoluten Verlinkungen

 

Relative URLs nutzen nur den Pfad ohne die Domain. Bei internen Verlinkungen wird meist mit dieser Art der Verlinkung gearbeitet.

 

Beispiel einer relativen Verlinkungen

Checkliste: To-dos beim Domainwechsel

Neue Domain im CMS einstellen

Diesen Tipp habe ich noch von den Kollegen der SEO-Agentur Fairrank erhalten. Bei Webseiten oder Shops, die mit einem CMS oder Shop-System betrieben werden, wird in den Einstellungen häufig die Domain hinterlegt. Hier muss natürlich auch die neue Domain eingestellt werden. Und damit diese Umstellung sofort greift, muss der Cache geleert werden.

Aktivierung der Weiterleitung(en)

Sofort nach dem Domainwechsel aktivieren Sie die Weiterleitung von der alten auf die neue Domain.

Zugriff und Indexierung erlauben

Zum Launch müssen Sie die robots.txt anpassen und den Crawlern das Indexieren der Seiten erlauben. Und wenn Sie bei der neuen Domain einen Passwortschutz eingerichtet haben, heben Sie ihn jetzt wieder auf.

Verifizierung der neuen Domain in der Google Search Console

Man sollte darauf achten, dass alle Domains (Properties) im gleichen Account verifiziert sind, um den Adresswechsel anzubahnen. Die Verifizierung erfolgt, sobald die neue Domain gelauncht wurde und ohne Passwortschutz erreichbar ist.

 

Hinweis: Prüfen Sie die Historie Ihrer neuen Domain. Nicht alle Domains haben eine „weiße Weste“. Bestehen Backlinks von unseriösen Websites oder hat Google sogar manuelle Maßnahmen zu URLs dieser Domain verhängt? Das sollten Sie vor dem Umzug prüfen. Dazu muss die Property der neuen Domain vor dem Wechsel verifiziert werden. In der Google Search Console finden Sie unter „Sicherheit & Manuelle Maßnahmen“ Informationen, ob Google manuelle Maßnahmen verhängt hat oder Sicherheitsprobleme vorliegen. Ist dies der Fall, sollten Sie die Gründe hierfür beheben. Ist das nicht möglich, sollten Sie die Nutzung einer anderen Domain in Betracht ziehen.

Adressänderung in der Google Search Console vornehmen

In der Google Search Console richten Sie in den Einstellungen der Property der alten Domain eine Adressänderung ein. Wählen Sie hierfür die Property der neuen Domain aus, die Sie zuvor verifiziert haben.

XML-Sitemap anlegen

Richten Sie in der Google Search Console den Pfad zu Ihren XML-Sitemaps ein.

Crawling

In der Google Search Console für die Property können Sie unter „URL-Prüfung“ einzelne URLs prüfen. Die Prüfung beinhaltet die Verfügbarkeit der Seite und die Nutzerfreundlichkeit der Seite auf Mobilgeräten. Wenn beide Tests erfolgreich waren, können Sie hier die Indexierung einzelner URLs beantragen. Das sollten Sie mindestens für die Startseite tun.

Backlinks Teil 1 - Verlinkungen selber ändern

Ändern Sie jetzt auch die Verlinkungen auf Seiten, Profilen und Einträgen, die Sie selber ändern können. Nutzen Sie hierfür Ihre Liste, die Sie vor dem Domainwechsel angelegt haben. Vermerken Sie in der Liste, wann Sie die Änderung vorgenommen haben. Manche Profile oder Einträge ändern sich nicht sofort. Hier müssen Sie die Änderung an einem der nächsten Tage prüfen.

Änderung der E-Mail-Adresse

Mit einer neuen Internetadresse ändert sich meist auch die E-Mail-Adressen. Hier müssen ebenfalls Weiterleitungen eingerichtet werden, damit E-Mails, die an die alten E-Mail-Adressen gesendet werden, an die neuen E-Mail-Adressen weitergeleitet werden.

Interessenten und Kunden informieren

Informieren Sie nach der Umstellung Ihre Interessenten und Kunden zum Beispiel über einen Newsletter über die Umstellung. Erklären Sie die Gründe, warum Sie die Domain gewechselt haben.

Checkliste: To-dos nach dem Domainwechsel

Weiterleitungen auf Funktion prüfen

Prüfen Sie die Weiterleitungen aller alten URLs. Kostenlose Tools wie Screaming Frog oder SiteAnalyzer bei der Überprüfung von Weiterleitungen helfen. Schauen Sie auch in Ihrem Analytics-Tool, ob einige URLs nicht erreichbar sind und zu einem 404-Error führen. Beheben Sie die Fehler und richten hierzu die fehlenden Weiterleitungen ein.

Backlinks Teil 2 - Verlinkungen ändern lassen

Bei den Backlinks, auf die Sie keinen Zugriff haben, senden Sie eine E-Mail an den zuvor recherchierten Ansprechpartner. Teilen Sie ihm die neue Domain mit und sagen Sie ihm, wo er auf Ihre Seite verlinkt hat. Vermerken Sie das Datum in Ihrer Liste, damit Sie die Änderung nachprüfen können und ggf. nachhaken können.

Monitoring

Jetzt gilt es, die neue Domain im Auge zu behalten. Es dauert oftmals bis zu drei Monate, um die altbekannte Sichtbarkeit wiederherzustellen. Die Crawling-Statistiken in der Google Search Console sollte folgendes Bild zeigen: Der Indexierungsstatus der alten Domain sollte Stück für Stück sinken und der Indexierungsstatus der neuen Domain sollte steigen. Gucken Sie sich auch die Rankings in der Google Search Console bei Leistung an und vergleichen Sie diese mit den alten Rankings. Auch Tools wie Sistrix können Ihnen beim Monitoring helfen. Hier können Sie auch die Sichtbarkeit Ihrer beiden Domains vergleichen.

Fazit

Ich habe schon einige Domainwechsel vorgenommen. Mit dem nötigen Respekt und dem Wissen, was wann zu tun ist, ist der Wechsel nicht so schlimm, wie man vermuten könnte. Mit Hilfe dieser Checklisten sind Sie in der Lage Ihren Domainwechsel erfolgreich zu gestallten.

Über Markus Mattscheck

Betreiber und Chefredakteur von Onlinemarketing-Praxis

 

Markus Mattscheck ist in seinen Tätigkeitsfeldern bereits seit 1995 fest mit dem Internet verdrahtet und verfügt über eine umfassende Marketing-Expertise. Sein Kommunikations- und PR-Background verbindet er mit seinem hohen Grad an technischem Know-how und entwickelt daraus ganzheitliche Onlinemarketing-Strategien. Dieses Wissen teilt er als Autor und schreibt praxisnah und verständlich über Fachthemen aus vielen Bereichen des Onlinemarketings.