Domainstrategie: Die richtige Domain auswählen

Jedes Unternehmen, das im Internet erfolgreich sein will braucht dafür idealerweise die passende Domain. Neben Werbung, Kommunikation und Vermarktung, ist die Domainstrategie mit der Auswahl relevanter Domains ein zentraler Erfolgsfaktor im Onlinemarketing.

Ein Fachartikel von Semra Körner

Die richtige Domainstrategie kann ein Erfolgsmotor für natürlich generierten Traffic, eine hohe Markenbekanntheit sowie Sicherheit vor Missbrauch (Defensivregistrierung: Schutz vor Fremdnutzung des eigenen Namens) sein. Aber wie setzen Sie die passende Domainstrategie für Ihr eigenes Unternehmen um? Hierfür gilt es zunächst folgende Fragen zu beantworten:

• Wissen meine Kunden, wie sie mich schnell im Internet finden?
• Mit welchen Schlagworten suchen potentielle Kunden, wenn sie nach meinen oder vergleichbaren Produkten und Dienstleistungen recherchieren?
• In welchen Bereichen bin ich mit meinem Unternehmen tätig? Welche Produkte und Dienstleistungen biete ich an? Lassen sich hieraus neue Schlagworte generieren?
• Möchte ich in naher Zukunft meinen Leistungskatalog oder das Einzugsgebiet erweitern oder beschränke ich mich auf die Region?

Die daraus gewonnen Erkenntnisse bilden die Basis für die Entwicklung einer eigenen Domainstrategie.

Die eigenen Wortwelten besetzen

Was viele bereits schon aus den Bereichen SEO und SEA hier kennen, gilt auch für die Ausarbeitung der eigenen Domainstrategie. Wer von potentiellen Kunden gefunden werden möchte, sollte alle in Zusammenhang mit seinem Unternehmen, seinen Produkten oder Serviceleistungen stehenden relevanten Keywords kennen. Dabei handelt es sich um Begrifflichkeiten, welche mit dem eigenen Angebot in Verbindung gebracht werden können. Was macht das Unternehmen besonders? Was wird angeboten? Wie würde man potentiellen Kunden das eigene Angebot beschreiben? Was würde man in die Adresszeile des Browsers oder bei Suchmaschinen eingeben, um zu den entsprechenden Angeboten zu gelangen?

Die User nutzen das Internet verstärkt um Produkte zu vergleichen, sich über Serviceleistungen zu informieren und schließlich eine Kaufentscheidung zu fällen. Die Domain spielt in diesem Kontext eine wichtige Rolle. Denn Suchende geben selten beliebige Worte, Kunstbegriffe oder Abkürzungen sondern erst einmal generische oder in Zusammenhang mit dem gewünschten Ergebnis stehende Wörter ein. Die Schlagworte, die das Business oder Produkt am besten beschreiben und die das Unternehmen auch für SEO und klassische Werbung verwenden würde, bilden das optimale Grundgerüst für die Domainstrategie.

Die passende Domain erwerben

Egal ob Startup oder etabliertes Unternehmen – viele Firmen werden bei der Suche nach der passenden Domain feststellen, dass ihre Wunschadresse bereits vergeben ist. Trotzdem sollte man sich in diesem Fall nicht sofort mit einer schlechteren Domainlösung zufrieden geben. Wenn eine Domain vergeben ist und nicht mehr registriert werden kann, bestehen trotzdem Chancen, sie auf einem anderen Weg zu erwerben:

• Durch eine Eigentümerrecherche bei der Denic und dem Ankauf vom Eigentümer.
• Über Domainhandelsplattformen wie zum Beispiel sedo.
• Über einen Domain-Registrar wie zum Beispiel united-domains. Hier gibt es auch Möglichkeiten, bereits registrierte Domains zu erwerben (Domain suchen & registrieren > Domain-Börse).
• Services wie domainorder haben sich auf den schnellen An- und Verkauf von RGP-Domains spezialisiert. Auch mit diesen Services lassen sich bereits registrierte Domains erwerben.

Viele User haben Domains aus unterschiedlichen Gründen registriert, ohne sie wirklich zu nutzen. Somit bestehen Chancen selbst eine bereits vermeintlich genutzte Domain zu erhalten. Ein Schritt, der sich in den meisten Fällen auszahlt. Der Verkaufs- oder Kaufwert einer Domain orientiert sich u.a. am Werbewert einer Domain. Hierbei schätzen unabhängige Experten wie viele Einnahmen durch gezielte Werbeplatzierungen auf der Seite generiert werden könnten. Seiten mit einem hohen natürlichen Traffic-Aufkommen sind demnach natürlich mehr wert als andere. Der Durchschnittswert einer verkauften Domain in Deutschland lag in den zurückliegenden zwölf Monaten bei rund 1.500 Euro, also deutlich niedriger als manche Rekordverkäufe im Millionenbereich vermuten lassen.

Der erste Eindruck zählt

Sind die wichtigsten Schlüsselbegriffe, mit denen der Internetuser nach Produkt oder Dienstleistung XY sucht, bekannt, hat das Unternehmen die Möglichkeit, sich mit einer gut darauf abgestimmten Domainstrategie einen Vorteil gegenüber dem Wettbewerb zu verschaffen. Dies kann sowohl eine Frage der Qualität als auch der Quantität der Domains sein. Wer zum Beispiel wie die Bundeskanzlerin die Webadresse www.angela-merkel.de besitzt, sollte nach Möglichkeit auch im Besitz der Domain www.angelamerkel.de sein. Andernfalls kann es dem User so ergehen wie aktuell passiert, dass er nicht auf der Seite der CDU-Politikerin landet sondern auf die Seite der Konkurrenz, in diesem Fall der SPD, geleitet wird.

Zur Überprüfung des eigenen Domain-Portfolios gibt es folgende Vorgehensweise:

• Das Unternehmen recherchieren und alle Phrasen, Begriffe und Wörter notieren, die es beschreiben.
• Beschränkung auf Ergebnisse mit weniger als drei Wörtern oder 20 Buchstaben.
• Selektion der Adressen, die vorrangig als Domains registriert werden sollten

Insbesondere bei dem letzten Punkt gilt es zu berücksichtigen, dass die ersten rund 200 neuen Web-Endungen (Top-Level-Domain oder kurz TLD) auf den Markt kommen. Angefangen bei .bio, .jetzt oder .shop, bis hin zu regionalen Endungen wie .berlin, .bayern oder .hamburg. Generell gilt: sich auf die kürzesten, prägnantesten und tippfehlerunabhängigsten Ergebnisse zu fokussieren. Beschreibende Domains können dabei ein wesentlicher Schlüssel zum Erfolg im Internet sein. Zahlreiche Unternehmen sind mit der richtigen Marken- bzw. Domainstrategie in Kombination mit einer kreativen Positionierung sehr erfolgreich. Nike (JustDoIt.com), ABC (Abettercommunity.com) oder Boeing (Newairplane.com) zeigen, wie es geht. Sie nutzen diese Domains, um Besucher auf ihre Hauptseite zu lenken, bauen Beziehungen zu ihren Kunden auf, bekommen Kontaktdaten und darüber die Chance zur vereinfachten Ansprache.

Eine Alternative zu beschreibenden Top-Domains sind Kunstbegriffe wie z.B. zalando.de, amazon.com, ebay.de, swoodoo.de oder mirapodo.de als Marke und somit als Domain zu etablieren. Für einen Markenaufbau sind allerdings deutlich höherer Marketingausgaben erforderlich, um diese Marke und damit auch die Website bekannt zu machen.

Fazit

Nehmen Sie sich etwas Zeit für die Auswahl einer Domain. Verzweifeln Sie nicht, wenn Ihre Wunschdomain vergeben ist. Es gibt Möglichkeiten, diese eventuell doch zu erwerben. Und mit den neuen Top-Level-Domains gibt es wieder viel Potenzial für freie Domains.

Über die Autorin

Semra Körner ist Pressesprecherin der Sedo GmbH und seit 2004 für das Unternehmen tätig. Als Unternehmenssprecherin verantwortet sie den Bereich PR und Kommunikation auf globaler Ebene. Ihre Kenntnisse über die Domainindustrie hat sie zunächst von Grund auf im Vertriebsteam erworben und damit seit 2006 den Bereich PR aufgebaut und international erweitert. Semra Körner hat an der Universität Paderborn Literatur- und Medienwissenschaft studiert. Sedo ist die weltweit führende Domainhandelsbörse und bietet Käufern und Verkäufern Dienstleistungen rund um Domains, wie etwa Domain-Parking, Domain-Bewertungen, Domain-Transfers und Domain-Vermarktung.