Social-Media-Monitoring für Unternehmen

Markus Bockhorni ist Geschäftsführer der eMBIS GmbH

Die sozialen Netzwerke haben einen gewaltigen Wandel der Kommunikation zwischen Unternehmen, Geschäftspartnern und Endkunden ausgelöst. Kommentare und Empfehlungen beeinflussen Kaufentscheidungen. Verstärkt lesen leitende Angestellte Bewertungen über Hersteller, Lieferanten und deren Umfeld, unterhalten sich mit Gleichgesinnten in Diskussionsforen. Berufliche Kommunikation in sozialen Netzwerken ist vor allem für Führungskräfte von Interesse.

Ein Fachartikel von Markus Bockhorni

Grundvoraussetzung für den unternehmerischen Erfolg in und mit sozialen Kanälen ist die Bereitschaft zur Diskussion, Offenheit und Transparenz. Unabhängig von den strategischen Zielen, geplanten Aktivitäten und Kanälen wollen Sie mit Social Media: Positiv ins Gespräch kommen. In Ihrem Kompetenzbereich relevant sein. Engagement und Interaktion in diesen Kompetenzbereichen zeigen. Die Wahl und „richtige“ Bedienung der gewählten Plattformen, ein planvolles Vorgehen und praktikable Tools sind entscheidend.

Social Media in fünf Schritten: Monitoring ist Start – und Ziel.

Social Media. Wie anfangen? Erfreulicherweise kann der Social-Media-Prozess pragmatisch aufgesetzt werden, was kleineren und mittelgroßen Unternehmen Wettbewerbsfähigkeit verschafft, da sie in der Regel flexibler und schneller agieren. Der Prozesse lässt sich linear aufsetzen:

1. Monitoring
2. Strategie
3. Konzept/Maßnahmen
4. Umsetzung
5. Erfolgsmessung

Jeder dieser fünf Schritte hat klar umrissene Vorgehensweisen und gezielte Ergebnisse. In diesem Artikel beleuchte ich Schritt eins, den Ausgangs- und zugleich Zielpunkt für jeweils neue Maßnahmen: das Social-Media-Monitoring für Unternehmen.

Kein Social Media ohne Monitoring. Professionelles Monitoring hat die Aufgabe, das Such- und Kommunikationsverhalten von Bestandskunden, Interessenten aber auch Wettbewerb unter die Lupe zu nehmen. Es dient als Basis für das weitere Vorgehen. Social Media Monitoring sollte Unternehmen aussagekräftige Antworten auf folgende Fragen liefern:

• Was sind die relevanten Plattformen für Ihr Engagement?
• Was suchen, worüber sprechen B2B-Entscheidungsträger (Segmentierung, Profiling)?
• Was sind die Sales- und Marketing-Themen in Ihrer Branche?
• Produktkategorie und Dienstleistung?
• Wie sind Ihre bisherige Tonalität und Ihr Image im Vergleich zum Wettbewerb?
• Wie lautet die Definition Ihre Nutzergruppen?
• Identifizierung von B2B-Opinion Leadern und Multiplikatoren?

Für welche Bereiche ist Social-Media-Monitoring relevant?

So wie der Einsatz von Social Media ist auch das Social-Media-Monitoring für verschiedene Bereiche in Unternehmen relevant. Hier eine Übersicht:

• Wettbewerbsbeobachtungen für die Unternehmensführung
• Trend- und Marktanalysen für das Produktmanagement
• Reputationsmanagement, Krisenmanagement und Identifikation von Multiplikatoren für die PR-Abteilung
• Kundenbindung für den Kundenservice
• Kampagnen-Monitoring für die Kommunikationsabteilung
• Identifikation von Mitarbeitern für das Personalmanagement
• etc.

Werkzeuge und Tools helfen – sind sogar unabdingbar. Sie liefern Einsichten, wer was sagt und denkt. Wer lobt wen? Wer empfiehlt welches Unternehmen? Wer beschwert sich worüber bei wem? Wer ist aktiver und mit viel Meinung unterwegs, sprich ein Influencer oder Meinungsbildner? Und natürlich, wo auf welchen Kanälen finden diese Diskussionen und Gespräch statt? Auf Foren, Blogs, auf fremden oder den eigenen Facebook oder Google+ Seiten? Das Social Media Monitoring gibt Unternehmen Aufschluss darüber, ob Produktneuheiten eher von Frauen oder Männern diskutiert werden, ob sie  eher jüngere oder ältere ansprechen. Ob das Produkt überhaupt ankommt. Ob es Krisenthemen gibt, und wenn ja, welche?

An Werkzeugen für Monitoring gibt es heute keinen Mangel. Hier einige Beispiele: SocialMention.com mit Real Time Search und Alerts, Quirk.li, Talkwalker.com, Quintly.com oder  Twingly.com für Facebook Monitoring, Boardreader.com für das Monitoring von Foren und Blogs, Kurrently.com für das Monitoring von Marken und Events, TwitterSearch.com für Twitter Monitoring. SocialBakers.com liefert Trends und Übersichten. Für Wettbewerbsbeobachtungen kann Twentyfeet.com genutzt werden.

Kostenfreie oder kostenpflichte Tools?

Starten Sie mit kostenfreien Monitoring-Tools, oder lieber gleich ein professionelles, kostenpflichtiges? Zum Einstieg und Hineinschnuppern bieten sich gratis Tools, wie z.B. Kurrently.com, das Postings von Nutzern nach bestimmten Suchbegriffen zeigt, und zwar von Facebook, Twitter und Google+. Für einen ersten Status-Quo zu Marke und Unternehmen reicht das, z.B. um dem Management Handlungsbedarf aufzuzeigen. Wirklich aussagekräftige Rückschlüsse für ein weiteres Vorgehen lassen sich daraus kaum ziehen.

Naheliegend ist die Verwendung von Tools, die die sozialen Netzwerke ihren Nutzern selbst an die Hand geben, wie z.B. Facebook Insights, Google Analytics, Ripples oder YouTube Insights. Sie verfügen teilweise über einen erstaunliche Informationstiefe etwa über Demografien, Hochsaisonen und Peaks, Abrufzahlen oder die Wege der Verbreitung. Solche Tools sind ein guter Ausgangspunkt, der mit spezifischeren Werkezeugen ergänzt werden kann. Mit Twentyfeet etwa lässt sich soetwas wie eine „Auswertungszentrale“ aufbauen, mit dem die eigenen Facebook und Twitter Accounts überblickt werden können. Quintly wiederum vergleicht, wie die eigenen Sozialen Profile gegenüber dem Mitbewerb abschneiden.

Beim Social-Media-Monitoring für Unternehmen stoßen kostenlose Tools nach dem Einstieg jedoch schnell an ihre Grenzen, der Zuschnitt auf unternehmensspezifische Anforderungen ist nur beschränkt möglich. Also doch gleich ein kostenpflichtiges Tool auf der Basis monatlicher Nutzungsgebühr? Was spricht dafür? Schnelle, grafisch aufbereitete Übersichten. Erhöhte Genauigkeit. Weniger Fehler. Individualisierbare Beobachtungsräume. Aufschluss über Tonalitäten von Wortmeldungen. Zu diesen Werkzeugen zählen z.B. Tools wie Radian6 von Salesforce oder Sysomos.

Entscheidend bei der Wahl eines kostenpflichtigen Tools? Die Parameter, mit denen diese Werkzeuge die Welt der sozialen Medien durchsuchen und messen, müssen gut durchdacht sein – denn letztendlich sollten sie dazu führen, dass sie darauf langfristig verwertbare Rückschlüsse ziehen können, auf deren Basis sie Strategie und Maßnahmen aufsetzen. Können die für Ihre Branche und Ihre Kundengruppen relevanten Parameter nicht eingestellt werden, ist das Tool nicht für Ihre Zwecke ungeeignet, egal wie funktionsreich es darüber hinaus ist.

Doch was sind die für Sie relevanten Parameter? Ihre wichtigsten „Suchparameter“ lassen sich ableiten aus:

• Geschäftszielen,
• Geschäftspartnern (B2B oder Konsumenten – aber nicht aus Ihrer Unternehmensperspektive!),
• den wichtigsten Schlüsselbegriffen (Keywords) in der richtigen Sprache,
• den Erfolgskriterien und KPIs, Key Performance Indikatoren.
• Und natürlich muss das geplante Engagement zur Veri- oder Falsifizierung als Parameter einbezogen werden.

Fazit

SEMINAR-TIPP ZUR WEITERBILDUNG
Zu diesem Thema bietet unser Kooperationspartner eMBIS Seminarangebote.

Am Ende des Tags muss Monitoring jene für Ihre Geschäftsziele interpretierbaren Erkenntnisse und Benchmarkings liefern, auf denen Ihre Social Media Strategie aufbaut. Heißt? Am besten erledigen diesen Job Monitoring-Reports, die Ergebnisse gleichzeitig interpretieren und übersichtlich grafisch aufbereiten.

Über den Autor

Markus Bockhorni ist Geschäftsführer der eMBIS GmbH. Die eMBIS GmbH bietet professionelle Weiterbildung und bundesweite Seminare in allen Bereichen des Onlinemarketings. Herr Bockhorni leitet dort die Seminare zu Onlinemarketing-Strategien, Suchmaschinenmarketing und Web-Analyse.