Google Knowledge Graph Optimierung für Unternehmen

Längst sind die Zeiten vorbei in denen Google seinen Nutzern nur 10 blaue Links präsentierte. Heute umfassen die Suchergebnisse Werbeanzeigen, lokale Resultate, Sterne-Bewertungen und viele andere Elemente, je nach Suchintention. Google lernt jeden Tag vom Verhalten der Nutzer dazu und kann besser einschätzen, welche Intention sich hinter der jeweiligen Suchanfrage verbirgt. Werden nur Informationen gesucht oder ist der Nutzer bereits weiter in der Customer Journey? Ist es überhaupt eine kommerzielle Suchanfrage? Auch sogenannte Quality Rater helfen dem Algorithmus noch cleverer zu handeln, indem sie manuell Suchresultate bewerten und so direktes Feedback liefern.

Ein Fachartikel von Alexander Rus

Google wird immer mehr zu einer Enzyklopädie mit Informationen, welche aus den unterschiedlichsten Quellen gesammelt werden. Das Ziel jeder großen Internetplattform ist, Besucher auf der eigenen Plattform zu behalten, anstatt nur auf andere zu verweisen. Das ist natürlich vor allem für eine Suchmaschine schwierig. Google's Lösung: Der Knowledge Graph.

Was ist der Knowledge Graph?

Mit dem Knowledge Graph beantwortet Google die häufigste Suchintention zur gestellten Suchanfrage auf den ersten Blick. Es entfällt das Scrollen oder Klicken, denn die Informationen sind direkt verfügbar. Klingt komisch, deswegen ein Beispiel:

Suchen Sie nach „natalie portman“, bekommen Sie auf der rechten Seite Daten zur Person, Fotos, Filme und andere relevante Persönlichkeiten geliefert. Ein Klick auf eine der  anderen relevanten Persönlichkeiten liefert Suchergebnisse zu dieser „Entität“. So bleiben Sie auf Google's Plattform, ohne gleich abzuspringen. Sehr sehr viele Suchanfragen können auf diese Art und Weise beantwortet werden.

Ein Knowledge Graph Eintrag muss aber nicht unbedingt eine Person umfassen, sondern auch Orte, Dinge, Firmen oder Begriffe können ein solches Resultat hervorrufen. Vorausgesetzt Google ist sich (ziemlich) sicher, dass die Daten stimmen, die Entität hat eine gewisse Bedeutung und passt perfekt zur Haupt-Suchintention.

Google Knowledge Graph zu einer Person	Google Knowledge Graph zu einer Firma	Google Knowledge Graph zu einer Frage

Wie funktioniert der Knowledge Graph?

Wie wir bereits wissen, ist der Knowledge Graph eine Ansammlung von Daten, die untereinander semantisch verknüpft sind. Google verwendet dazu nicht nur „eigene“ Daten, sondern holt sich auch Informationen aus vertrauenswürdigen Quellen wie Wikipedia.

Zusätzlich werden strukturierte Daten miteinbezogen. Dazu muss auf der jeweiligen Webseite ein spezielles Markup gebraucht werden wie z.B. schema.org (mit HTML) oder JSON-LD (ohne HTML). Durch diese spezielle Kennzeichnung ist es für Suchmaschinen deutlich leichter, Informationen sinnvoll zu interpretieren und zu nutzen.

Selbstverständlich gibt es unzählige Suchanfragen, für die ein Knowledge Graph Resultat jetzt und auch in Zukunft keinen Sinn macht. Deswegen müssen Sie sich nicht um die Sichtbarkeit Ihrer Webseite sorgen (außer Sie führen eine Rezept-Seite). Rezepte werden nämlich mittlerweile auch gerne direkt mit der Suchanfrage in Form eines Knowledge Graph geliefert.

Entitäten und woraus sie für Google bestehen

Damit man für Google als Entität gilt, sind einige Signale essentiell. Dazu gehören:

• Ein Wikipedia-Eintrag
• Ein Eintrag bei Freebase (jetzt Wikidata)
• Nennungen auf Seiten mit Autorität (mit und ohne Verlinkung)
• Brand-Searches und andere Brand-Signals

Natürlich sind alle diese Punkte alles andere als einfach zu erfüllen, aber es gibt auch Kleinigkeiten, die langfristig helfen. So ist es sinnvoll wichtige Informationen auf der eigenen Webseite zu strukturieren z.B.

• Firmendaten
• Personen
• Offizielle soziale Profile
• Events

Wieso sollte der Knowledge Graph Teil der Onlinemarketing-Strategie sein?

Der Knowledge Graph ist nicht unbedingt etwas Schlechtes für Unternehmen. Wer mit dem Strom schwimmt, anstatt die Neuerung zu verteufeln, wird feststellen, dass sich ganz neue Möglichkeiten auftun, die eigene Expertenstellung im Netz zu verdeutlichen.

Im Moment werden noch relativ wenige Quellen im Knowledge Graph genutzt, aber es werden immer mehr. Entscheidend dafür ist die eigene „Autorität“. Nur wer als extrem vertrauenswürdig gilt, kommt als Informationsquelle in Frage.

Wie oben erwähnt, spielt es auch eine Rolle, wie Informationen bereitgestellt werden. Reiner Fließtext wird es kaum in den Knowledge Graph schaffen, denn es wäre zu schwer für Google, die essentiellen Informationen kurz und knackig darzustellen.  Genau aus diesem Grund ist eben, wie oben bereits erwähnt, ein spezielles Markup wie schema.org notwendig, um aus Fließtext einen strukturierten Inhalt zu machen.

Ihre Autorität im Netz und auch die Form in der Sie Informationen auf Ihrer Webseite bereitstellen, liegen in Ihrer Hand. Stichwort: Knowledge Graph Optimierung.

Schon 2010 meinte Eric Schmidt dass es nur eine Lösung gibt, um die Suchresultate nachhaltig zu verbessern: Brands und die damit verbundenen Brand-Signals. Wenn der Algorithmus Marken und echte Unternehmen verlässlich erkennen kann, dann stellt Spam kein Problem mehr da.

Das ist die Richtung die Google eingeschlagen hat und auch der Grund, wieso die Manipulation des Algorithmus nur noch kurzfristig Wirkung zeigt. Langfristig werden die Besten zuerst gefunden, egal wie sehr man dagegen arbeitet. Die Frage: Mit Google oder gegen Google? Entweder ist man als Unternehmen Teil der Lösung oder Teil des Problems.

Im Moment werden nur sehr sehr große Unternehmen für den Knowledge Graph herangezogen bzw. als Resultat angezeigt, sodass Nutzer unterbewusst programmiert werden, dem Knowledge Graph zu vertrauen. Das heißt, Sie profitieren auch von diesem Vertrauen, wenn Sie es mit Ihrer Webseite in den Knowledge Graph schaffen oder sogar als Quelle genützt werden.

Wer für den Knowledge Graph optimiert, erhöht aber nicht nur den Social Proof, sondern betreibt gleichzeitig Reputationsmanagement. Denn als Teil der Optimierung werden auf den wichtigsten Seiten im Netz Profile angelegt. Zusätzlich kümmert man sich aktiv um die Online-PR und baut die eigene Expertenstellung aus. Das alles in Kombination sorgt dafür, dass man in der Regel zumindest die Top 20 für den eigenen Markennamen bei Google kontrolliert. Damit bekommen Negativstimmen deutlich weniger Sichtbarkeit und verschwinden in den Tiefen des Google Index.

Knowledge Graph Optimierung Schritt für Schritt

Im Folgenden lernen Sie, wie Sie Personen und Unternehmen für den Knowledge Graph aufbereiten und optimieren. Es gibt, wie oben bereits erwähnt, noch andere Entitäten, aber diese sind in diesem Zusammenhang nicht relevant.

Worauf achtet Google bei Knowledge Graph Einträgen für Personen?

• Eine Webseite oder Unterseite (Profilseite) über die Person mit strukturierten Daten
• Ein Facebook Profil auf Public
• Ein Twitter Profil
• Ein LinkedIn Profil
• Wikipedia Profil (nicht unbedingt eine Seite)
• Domain Authority
• Nennungen bzw. Erwähnungen (Anzahl, Korrektheit, Volumen, Autorität spielen eine Rolle)

Worauf achtet Google bei Knowledge Graph Einträgen für Firmen?

• Wikipedia Seite
• Eine Webseite über das Unternehmen mit strukturierten Daten
• Ein Facebook Profil auf Public
• Ein Twitter Profil
• Ein LinkedIn Profil
• rel=“publisher“ auf Google My Business (Anleitung zur Optimierung)
• Domain Authority
• Nennungen bzw. Erwähnungen (Anzahl, Korrektheit, Volumen, Autorität spielen eine Rolle)

Je mehr Informationen Sie und andere Quellen bereitstellen, desto besser. Wichtig dabei ist nur, dass die Daten mit anderen Quellen eins zu eins übereinstimmen.

Strukturieren Sie Ihre Webseite

Mittlerweile gibt es so einige Möglichkeiten, um Daten für Suchmaschinen aufzubereiten. Die beiden beliebtesten Varianten sind:

• JSON+LD (Beispiele und Tipps)
• schema.org (Einfach generieren lassen über schema-creator.org)

Wenn Ihre Webseite auf einem CMS läuft, gibt es mit ziemlicher Sicherheit Plugins oder Erweiterungen, die Ihnen eine Menge Arbeit ersparen. Für WordPress gibt es z.B. hilfreiche Plugins wie All In One Schema.org Rich Snippets oder Yoast SEO.

Mit dem Google Structured Data Testing Tool können Sie nach getaner Arbeit prüfen, ob alles richtig implementiert wurde und Google so die zur Verfügung gestellten Informationen problemlos versteht.

Freebase.com & Wikidata

Bis Mai 2015 konnte man bei Freebase (von Google) ganz einfach ein Profil anlegen und binnen 2-3 Monaten war man schon als Person im Knowledge Graph vertreten. Google merkte aber schnell, dass SEOs dies zu ihren Zwecken nutzten und stampfte das Projekt ein. Jetzt soll Wikidata die Rolle übernehmen.

Wikipedia Eintrag (The Golden Ticket)

Man kann eigentlich fast alles falsch machen und es trotzdem in den Knowledge Graph schaffen, wenn man einen Wikipedia-Eintrag hat. Google hat vollstes Vertrauen in die Wissensplattform und nutzt die Daten für nahezu jedes Thema.

Interessant: Seit Mai 2015 verliert Wikipedia deutlich an Besuchern und Sichtbarkeit. Die Frage ist also, wie lange Wikipedia noch als DIE Quelle für den Knowledge Graph gilt.

Domain Authority & Mentions

Letzten Endes ist der Erfolg aber größtenteils von der Autorität der Person oder der Firma abhängig. Deswegen stellt sich die Frage: Wie werde ich bekannt genug für den Knowledge Graph?

• Content Marketing
• Klassische Online-PR
• Gastartikel in Blogs oder Themenportalen
• Erwähnungen in Zeitungen und wichtigen Online-Magazinen

Wie Sie sehen, ist erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung die Grundlage. Ohne Bekanntheit und Reichweite geht gar nichts. Knowledge Graph Optimierung ist ein Langzeitprojekt und sollte nebenher betrieben werden. Der Erfolg ist das Resultat von erfolgreichem Onlinemarketing in Kombination mit einigen kleinen Kniffen.

Fazit

Wenn Sie langfristig bei Google mitspielen wollen, darf auch der Knowledge Graph bei der Optimierung nicht vernachlässigt werden. Denn die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass er in Zukunft eine immer größere Rolle in den Suchergebnissen spielen wird. Natürlich wird es nahezu unmöglich sein, eine Quelle für den Knowledge Graph zu werden, außer Ihre Branche bietet sich dafür an, aber allein schon ein Eintrag für das Unternehmen und die wichtigsten Personen darin, ist Gold wert.

Über den Autor

Bis 2012 hat Alexander sich ausschließlich mit Affiliate-Marketing beschäftigt. Heute bietet er KMUs mit seiner Firma Evergreen Media nachhaltige und transparente SEO basierend auf eigenen Erfahrungen und Tests, nicht White Hat Märchen. Alexander liebt WordPress, ist kaffeesüchtig und ein richtiger SEO-Nerd, der in seiner Freizeit sogar die Patentanmeldungen von Suchmaschinen liest. Im Evergreen Blog schreibt er über Onlinemarketing für KMUs und nimmt dabei kein Blatt vor den Mund.