Regeln für erfolgreiche E-Mailings

Mit erfolgreichen E-Mailings erreichen Sie mit vergleichsweise geringem personellem und finanziellem Aufwand eine große Zielgruppe. Dabei können Sie beispielsweise Ihre Umsätze steigern oder Ihren Bekanntheitsgrad erhöhen. E-Mail-Marketing ist jedoch kein Selbstläufer, den man als Marketer „einfach so nebenbei“ betreiben kann. Sondern es erfordert viel Aufmerksamkeit, Fachwissen und den Willen, zu lernen und sich stetig weiterzuentwickeln. Generell gibt es bei der Umsetzung in die Praxis einige grundlegende Dinge zu beachten. Nachfolgend finden Sie 10 Regeln für erfolgreiche E-Mailings.

 

Ein Fachartikel von Michael Waßmer

Regel 1 für erfolgreiche E-Mailings: Strategie und Konzept erstellen

Das Erstellen von Strategie und Konzept ist eine der wichtigsten Grundvoraussetzungen für den langfristigen Erfolg Ihres E-Mail-Marketings. Die Strategieplanung kann entweder unternehmensintern oder über eine externe Agentur erfolgen.

 

Das Erstellen einer grundlegenden Strategie ist dabei gar nicht so schwer. In erster Linie geht es darum, allgemeine Ziele und Meilensteine für das E-Mail-Marketing festzulegen. Sollten Sie die Strategieplanung selbst übernehmen, stellen Sie sich zunächst folgende Fragen:

• Welches Ziel oder welche Ziele möchte ich erreichen? (Kundengewinnung, Kundenbindung, Umsatzsteigerung, ...)
• Welche Kennzahlen sind von Bedeutung und welche Werte möchte ich erreichen? (Neukunden, Kündigungen, Umsatz, ...)

Erst wenn Sie die Fragen beantworten können, sollten Sie die weiteren Schritte planen und in einem Konzept festhalten. Dabei handelt es sich um einen konkreten Ablaufplan für die Umsetzung der Strategie im Tagesgeschäft. Dieser hilft Ihnen, vorausschauend zu planen, aktiv zu handeln und die strategischen Ziele und Meilensteine erfolgreich zu erreichen. Stellen Sie sich dabei folgende Fragen:

• Wer ist der Absender der E-Mailings? (Einzelperson, Unternehmen, Online-Shop, ...)
• Wen möchte der Absender erreichen? (Endkunden, Geschäftskunden, ...)
• Wofür werden die E-Mailings versendet? (Kundendialog, Branding, Umsatzsteigerung, ...)
• Welche Incentives kommen in Frage? (Rabatte, Bonuspunkte, kostenloser Versand, Geschenke, ...)
• Was sollen die Inhalte des E-Mailings sein? (Redaktionelle Beiträge, Produkte, ...)
• Wie oft soll der bzw. sollen die Empfänger erreicht werden? (Täglich, wöchentlich, 2‑wöchentlich, ...)

Regel 2 für erfolgreiche E-Mailings: Professionell und seriös agieren

Grundsätzlich bedeutet professionelles und seriöses E-Mail-Marketing, dass eine rechtlich einwandfreie und im Zweifelsfall nachweisbare Einwilligung der Empfänger zum Erhalt von E-Mailings vorliegt. Ohne diese Einwilligung dürfen Sie keine Empfänger anschreiben! Bei Verstößen gegen die E-Mail-Marketing Spielregeln drohen Ihnen sonst rechtliche Sanktionen und Reputationsverlust Ihrer Versanddomain, was sich negativ auf den Erfolg Ihrer zukünftigen E-Mailings auswirken kann.

 

Beim Aufbau eines Verteilers müssen Sie deshalb eine ausdrückliche Einwilligung von jedem Empfänger einholen. Dabei hat sich das Double-Opt-In-Verfahren etabliert, da dieses als einziges Verfahren Missbrauch durch Dritte ausschließt. Unter bestimmten gesetzlich festgelegten Voraussetzungen (§ 7 Abs. 3 UWG) kann auch von einer mutmaßlichen Einwilligung ausgegangen werden, sodass eine ausdrückliche Einwilligung nicht notwendig ist.

 

Eine Ausnahme bildet das Erfassen von Empfängerreaktionen wie z.B. dem Öffnen eines Mailings oder dem Klicken auf Links in einem Mailing – hierbei ist immer eine ausdrückliche Einwilligung der Empfänger notwendig.

 

In Zusammenhang mit der Einwilligung muss der Empfänger auch auf den Datenschutz und sein Widerspruchsrecht hingewiesen werden. Letzterer Hinweis muss zudem in jedem versendeten E-Mailing, zusammen mit einen Abmeldelink und einem Impressum, enthalten sein. Sollte ein Empfänger telefonisch oder schriftlich von seinem Widerspruchsrecht Gebrauch machen, müssen Sie dies ebenfalls beachten und zeitnah bearbeiten.

 

Zu professionellem und seriösem E-Mail-Marketing gehört auch, dass der Absender Ihrer E-Mailings für den Empfänger eindeutig erkennbar ist. Eine eindeutige Absenderadresse schafft zudem Vertrauen und kann sich positiv auf die Öffnungsrate auswirken.

Regel 3 für erfolgreiche E-Mailings: Relevante Inhalte versenden

Je höher die Relevanz für den Leser ist, desto eher ist dieser geneigt, sich mit Ihren Inhalten auseinanderzusetzen und desto erfolgreicher ist letzten Endes auch das E-Mailing.

 

Dabei spielt die Auswahl der Zielgruppe eine entscheidende Rolle. Diese sollte möglichst genau definiert und anschließend mit passenden Inhalten versorgt werden.

 

Die Betreffzeile des E-Mailings muss zum Öffnen anregen, indem Vorteile deutlich kommuniziert werden und der Empfänger personalisiert angesprochen wird. Der Inhalt sollte aber anschließend auch das halten, was die Betreffzeile verspricht. Insgesamt sollte die Betreffzeile nicht länger als 40 bis 50 Zeichen sein. Sie darf zudem keine Spam-verdächtigen Begriffe beinhalten.

 

Die Inhalte Ihrer E-Mailings müssen den Erwartungen Ihrer Empfänger entsprechen, aktuell sein und einen Mehrwert – zum Beispiel exklusive Inhalte, Gutscheine oder Rabatte – bieten. Nur dadurch sind diese für die Leser relevant und somit letztendlich auch erfolgreich.

Regel 4 für erfolgreiche E-Mailings: E-Mailings personalisieren

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Personalisieren Sie nicht nur die persönliche Anrede in der Betreffzeile und in der Einleitung, sondern auch Fließtext, Bilder, Links oder ganze Artikel. Nahezu jedes Element eines Newsletters lässt sich personalisieren, individuell anzeigen oder ausblenden. Dasselbe Mailing kann dadurch für jeden Lesenden unterschiedlich aussehen.

 

Fragen Sie die Empfänger bei der Newsletter-Anmeldung oder durch eine Umfrage, welche Inhalte sie gerne lesen, wann der optimale Versandzeitpunkt für sie ist und welche Versandfrequenz sie wünschen. Das höchste Ziel im E-Mail-Marketing ist es, den Lesenden zum richtigen Zeitpunkt die maximal relevanten Inhalte zukommen zu lassen. Massen-Marketing war gestern – Individual-Marketing ist heute!

Regel 5 für erfolgreiche E-Mailings: Für die Zielgruppe schreiben

Gehen Sie dabei strukturiert vor und schreiben Sie so, dass die Lesenden Sie auch verstehen. Vermeiden Sie lange Wortkonstruktionen und komplizierte Fachbegriffe oder Fremdwörter. Sätze sollten nicht länger als 14 bis 20 Wörter sein und in kurzen Absätzen gruppiert werden. Verwenden Sie Zwischenüberschriften, um ihre Texte zu strukturieren. Versuchen Sie auch, die Lesenden auf einer persönlichen Ebene anzusprechen und schreiben Sie bildhaft und einprägsam. Und ganz wichtig: E-Mail-Marketing ist Dialogmarketing – fordern Sie deshalb die Lesenden direkt zum Handeln auf!

Regel 6 für erfolgreiche E-Mailings: Ansprechend gestalten

Wichtige Dinge gehören an den Anfang eines E-Mailings. Fassen Sie sich kurz und bringen Sie die Kernbotschaft schnell auf den Punkt. Heben Sie Schaltflächen und Handlungsaufforderungen (Call-to-Actions) deutlich hervor und platzieren Sie diese sinnvoll.

Verwirren Sie die Lesenden nicht durch eine unübersichtliche Gestaltung des Newsletters. Ausgefallene Schriftfarben und Schriftgrößen sollten nur als bewusstes Stilmittel eingesetzt werden und Text sollte stets in gutem Kontrast zum Hintergrund stehen. Gestalten Sie Ihre E-Mailings passend zu den Zielseiten und Ihrem Corporate Design.

 

Verwenden Sie emotionale Bilder und berücksichtigen Sie, dass die Lesenden dem Blickverlauf eventuell abgebildeter Personen folgen. Beachten Sie auch, wie das E-Mailing bei eingeschalteter Bildunterdrückung aussieht. Verlinken Sie Bilder und Grafiken und versehen sie diese mit aussagekräftigen Alternativtexten.

 

Optimieren Sie die Darstellung auch für mobile Endgeräte und testen Sie diese anschließend. Nutzen sie den Pre-Header, um „unterwegs Lesende“ zum Öffnen zu animieren. Neben Absender und Betreff, werden hierbei die ersten Textzeilen des E-Mailings angezeigt. Im mobilen Umfeld ist der Pre-Header eine wichtige Entscheidungshilfe. Der Empfänger wägt ab, ob er ein Mailing öffnen oder löschen soll.

 

Versenden Sie E-Mailings als Multipart, dann können die Empfänger entscheiden, ob sie lieber die HTML- oder Text-Version lesen möchten. Bieten Sie zusätzlich eine Webversion an, damit das E-Mailing notfalls auch im Webbrowser betrachtet werden kann.

Regel 7 für erfolgreiche E-Mailings: Vor dem Versand testen

Machen Sie vor dem eigentlichen Versand einen Testversand an Ihre eigene E-Mail-Adresse und an die Ihrer Kollegen. Kontrollieren Sie anschließend nach dem Vier-Augen-Prinzip und richten Sie einen Redaktions- und Freigabeprozess ein.

 

Testen Sie, ob Absenderadresse und Betreff korrekt sind. Überprüfen Sie, ob die Personalisierung bei unterschiedlichen Empfängerdaten funktioniert. Schauen Sie sich an, ob alle Links korrekt funktionieren und alle Bilder korrekt angezeigt werden. Lassen Sie sich das E-Mailing bei eingeschalteter Bildunterdrückung anzeigen und überprüfen Sie die Alternativtexte der Bilder. Stellen sie zudem fest, ob das Linktracking und die Zählung der Öffnung des Mailings korrekt funktionieren. Stellen Sie auch sicher, dass die aus dem Mailing verlinkten Landingpages und Bilder erreichbar sind.

 

Prüfen Sie ihr E-Mailing auf Spam- oder Phishing-verdächtige Inhalte, wie zum Beispiel Euro- und Ausrufezeichen im Betreff oder Sätze nur in GROSSBUCHSTABEN. Überprüfen Sie, ob Abmeldelink und Impressum vorhanden sind und ob die Mailinggröße unterhalb der empfohlenen 150 KB liegt.

 

Verwenden Sie zudem Darstellungstests um die Darstellung auf unterschiedlichen Endgeräten zu testen, da sich diese erheblich unterschieden kann. Mit Eyetracking können Sie den wahrscheinlichen Blickverlauf Ihrer Leser beim Betrachten des E-Mailings analysieren um Ihre Gestaltung weiter zu optimieren.

Regel 8 für erfolgreiche E-Mailings: Den optimalen Versandzeitpunkt ermitteln

Der optimale Versandzeitpunkt ist von Verteiler zu Verteiler verschieden und muss deshalb von Ihnen selbst herausgefunden werden. Sammeln Sie dazu so viele verfügbaren Informationen über das zeitliche Nutzungsverhalten Ihrer Zielgruppen wie möglich und erstellen Sie daraus ein zeitliches Nutzungsprofil. Nutzen Sie dafür auch die Besuchszeiten Ihrer Website.

 

Testen Sie anschließend verschiedene Versandzeitpunkte mit einem Split-Test und ermitteln Sie somit Ihren optimalen Versandzeitpunkt!

Regel 9 für erfolgreiche E-Mailings: Die Technik beherrschen

Versichern Sie sich, dass Ihre Webserver der nach einem Versand schlagartig ansteigenden Anzahl an Aufrufen standhalten und drosseln Sie gegebenenfalls die Versandgeschwindigkeit.

 

Ihr Versandsystem sollte in der Lage sein, Öffnungen von E-Mailings und Klicks auf darin enthaltene Links zu ermitteln und auszuwerten. Zudem sollte es ein Bounce-Management bereitstellen, also der automatischen Bearbeitung von E-Mail, die nicht zugestellt wurden. Das System sollte auch über eine systemweite Blacklist-Funktion verfügen. Über diese Sperrlisten wird absolut sichergestellt, dass an bestimmte E-Mail-Adressen, keine E-Mails versendet werden. Das könnten zum Beispiel Wettbewerber sein, die keine Newsletter erhalten sollen, obwohl sich diese für den Erhalt des Newsletters eingetragen haben. Oder wenn ein Empfänger rechtlich eine Unterlassung über den Erhalt unverlangter E-Mails verlangt. Dann muss auch zu 100 Prozent sichergestellt sein, dass dieser keine E-Mail erhält.

 

Wenn Sie über einen eigenen Mailserver versenden, sollte dieser bei den gängigen Mailprovidern white-gelistet sein und über eine eigene Versanddomain und eine eigene IP-Adresse verfügen. Whitelisting bedeutet dabei, dass Sie bei den Mailprovidern als seriöser Versender von E-Mailings bekannt sind. Sollten Ihre Bilder/Links auf eine andere Domain verweisen als die Absender-Domain, achten Sie darauf, dass diese ebenfalls eine gute Reputation hat, also nicht auf einer Blacklist steht. Zudem sollte die Reputation der Versanddomain langsam aufgebaut und anschließend gepflegt werden.

Regel 10 für erfolgreiche E-Mailings: Lernen und Optimieren

Werten Sie die Daten nach jedem Versand aus, versuchen Sie Zusammenhänge zwischen den Inhalten und der Gestaltung einzelner E-Mailings und den zugehörigen Kennzahlen wie z.B. Öffnungsrate, Klickrate, Bouncerate und Abmelderate zu erkennen.

 

Nutzen Sie die Rückmeldungen Ihrer Leser und fordern Sie diese aktiv durch Umfragen ein. Reagieren Sie auch auf Kritik Ihrer Empfänger und entwickeln Sie Ihre E-Mailings konstant weiter.

Fazit

Professionelles und erfolgreiches E-Mail-Marketing ist gar nicht so schwer, wenn Sie dabei einige grundlegende Regeln beachten: Entwickeln Sie zunächst eine Strategie, entwerfen Sie anschließend ein Konzept und agieren sie stets professionell und seriös. Senden Sie Ihren Empfängern relevante, personalisierte und ansprechend gestaltete Inhalte und fokussieren sie sich Sie dabei stets auf Ihre Zielgruppe. Testen Sie Ihre E-Mailings und versenden Sie diese zum optimalen Versandzeitpunkt Ihres Verteilers. Beherrschen Sie dabei die Technik und Lernen sie aus Ihren Versendungen. Bleiben Sie nicht stehen – gehen Sie immer weiter und erreichen Sie die nächste Stufe im E-Mail-Marketing!

Über den Autor

Michael Waßmer ist Inxmail Academy Trainer bei der Inxmail GmbH, die vor allem für die leistungsstarke E-Mail-Marketing-Versandlösung Inxmail Professional bekannt ist. Zu seinem Aufgabenbereich gehören unter anderem Anwenderschulungen für Kunden und Partner sowie die Betreuung des Inxmail Blog. Als Autor bloggt Michael Waßmer dort zu Themen rund um professionelles E-Mail-Marketing. Dabei kann der studierte Medieningenieur auf seine mehrjährige Berufserfahrung im Bereich der Online-Medien zurückgreifen.