Online- und Offline-Marketing verbinden: Das sind die Möglichkeiten

Im digitalen Zeitalter ergeben sich im Online-Marketing immer wieder neue und raffinierte Kommunikationsmöglichkeiten. Intelligentes Targeting und ein durchdachtes Customer Relationship Management ermöglichen effiziente Maßnahmen, um eine gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Mit der Gestaltung unterschiedlicher Touchpoints (dt. Kontaktpunkte) entlang der Customer Journey können Unternehmen vielfältige Möglichkeiten nutzen, um eine Zielgruppe bei ihrem Entscheidungsprozess bis zum Kauf zu begleiten.

 

Dabei sind die Kontaktpunkte nicht auf Maßnahmen im Online-Marketing eingeschränkt. Auch offline finden Kontakte mit Unternehmen, Produkten und Marken statt. In jeden guten Marketing-Mix gehört Offline-Maßnahmen ebenso dazu wie eine gut geplante Online-Marketing-Strategie. Und es gibt auch gute Möglichkeiten, online und offline miteinander zu kombinieren.

Ein Fachartikel von Markus Mattscheck

Inhaltsverzeichnis

• Offline & Online
  • Offline-Marketing-Kanäle
  • Online-Marketing-Kanäle
• Multi-Channel-Marketing und Cross-Channel-Marketing
  
• Offline-Angebote online bewerben
  • Local SEO
  • Social-Media-Werbung
  • E-Mailings
• Online-Angebote offline bewerben
  • QR-Code
  • Bluetooth Low Energy, Beacon-Marketing & Geofencing
  • Virtual Reality
  • Physische Werbemittel
  • Online-Werbung beim Offline-Kauf
• Fazit

Offline & Online

Für die jeweiligen Bereiche gibt es zahlreiche Marketingkanäle, die sich etabliert haben und die sich passend untereinander kombinieren lassen. Schauen wir uns zunächst an, welche Marketingkanäle Unternehmen für ihren Marketing-Mix einsetzen können.

Offline-Marketing-Kanäle

• TV
• Radio
• Kinowerbung
• Anzeigen
• Außenwerbung bzw. Plakatwerbung
• Messen & Ausstellungen
• Eventmarketing
• Give‑aways, Werbeartikel
• Flyer und Prospekte
• POS
• Sponsoring

Online-Marketing-Kanäle

• Suchmaschinenwerbung (SEA)
• Suchmaschinenoptimierung (SEO)
• Display-Marketing
• Online-PR & Content-Marketing
• Social-Media-Marketing
• E‑Mail-Marketing
• Affiliate-Marketing
• Video-Marketing
• Mobile Marketing & App-Marketing
• Online-POS

Multi-Channel-Marketing und Cross-Channel-Marketing

Für das Marketing bieten sich damit zahlreiche verschiedene Kanäle, die sich passend zur Zielgruppe, Anlass, Zeitpunkt etc. bespielen lassen. Unterschieden wird dabei zwischen zwei Vorgehensweisen:

1. Dem sogenannten Multi‑Channel-Marketing, bei dem zur Ausspielung einer bestimmten Kampagne mehrere Kanäle genutzt werden. Das können sowohl Offline-Marketing-Kanäle als auch Online-Marketing-Kanäle sein. Häufig bestehen Multi‑Channel-Kampagnen aus einem Mix von On- und Offline-Marketing-Kanälen.
   
    
2. Beim Cross-Channel-Marketing erhält die Zielgruppe Botschaften im Zusammenspiel unterschiedliche Kanäle. Diese sind auf das jeweilige Medium abgestimmt. Dabei werden die Vorteile der verschiedenen Kanäle genutzt. Ziel des Cross-Channel-Marketing ist Maximierung von Konversionen und die Nutzung von Synergieeffekten.
   

Beide Konzepte haben ihre Vor- und Nachteile. Welches davon jeweils besser geeignet ist, hängt von den individuellen Voraus- und Zielsetzungen ab.

Offline-Angebote online bewerben

Eine Möglichkeit, um eine Verknüpfung zwischen Online und Offline herzustellen, ist die Bewerbung von Offline-Angeboten mit digitalen Werbemaßnahmen. Ein paar Beispiele zeigen, wie die verschiedenen Optionen konkret aussehen können.

Local SEO

Sehr wichtig für jedes stationäre Geschäft ist local SEO mit den Einträgen in Google My Business und Bing Places for Business. Die Einträge sind kostenlos und sorgen dafür, dass eine Lokalität über die Google- bzw. Bing-Suche ausfindig gemacht werden kann.

Wie Sie die Rankings bei den lokalen Suchergebnissen optimieren und Ihren Verzeichniseintrag informativ und ansprechend gestallten erfahren Sie in dem Artikel „Local SEO Grundlagen: Tipps für lokale Unternehmen“.

Social-Media-Werbung für Offline-Events und Aktionen

Ein stationäres Geschäft bewirbt einen Tag der offenen Tür mit Facebook-Werbeanzeigen. Hieraus ergeben sich verschiedene Vorteile:

• Die Werbung kann gezielt an die geeignete Zielgruppe ausgespielt werden. Hierfür bieten Facebook & Co. ausgezeichnete Targeting-Möglichkeiten.
• Die Werbung kann so lange es sinnvoll ist ausgespielt werden (sobald der Tag der offenen Tür vorbei ist, kann die Kampagne direkt beendet werden).
• Potenzielle Interessenten können nicht nur am Computer, sondern auch unterwegs über das Smartphone erreicht werden.

Achten Sie auch darauf, dass Sie weiterführende Informationen zu Ihrer Aktion auf Ihrer Website bereithalten. Hier können Sie die Interessenten weiter informieren und von der Teilnahme am Tag der offenen Tür überzeugen.

E-Mailings für Verkaufsaktionen (SSV oder WSV)

Wer kennt sie nicht, die Kundenkarten. Dahinter verbirgt sind oft auch die Überlassung von persönlichen Daten und die Einwilligung für Werbung. Auf Grundlage bestehender Kundendaten lassen sich besondere Aktionen auch im Rahmen eines Newsletters bewerben. Allgemeine Informationen etwa zu einem bevorstehenden Schlussverkauf können unter Umständen zusätzlich personalisiert werden. Dadurch wird die Marketingaktion noch individueller und spricht den Endkunden direkter an.

Online-Angebote offline bewerben

Im nächsten Fall drehen wir alles einmal um 180 Grad. Jetzt wird ein Online-Angebot mit Offline-Werbung beworben. Auch hier zeigen Beispiele, wie sich dies in der Praxis umsetzen lässt:

QR-Code auf Printmedien oder Werbemitteln

Rabattgutscheine für einen Online-Lieferdienst werden in ausgedruckter Form als Flyer oder Broschüre in der Innenstadt verteilt. Ein aufgedruckter QR-Code dient als Schnittstelle für weitere Informationen, die sich online finden lassen – etwa auf einer passenden Landingpage. Früher brauchte man noch eine App, um die QR-Codes auszulesen. Mittlerweile können die meisten Smartphones das ganz automatisch mit der integrierten Kamera.

 

QR-Codes haben einige Vorteile:

• Werbeanzeigen mit QR-Code haben oft eine stärkere Resonanz als Anzeigen oder Flyer ohne QR-Code. Ich schätze das liegt an der Neugierde der Menschen und wir wollen das digitale Code-Geschenk auspacken.
• QR-Codes können viele Daten (bis zu 4.000 Zeichen) auf einem kleinen Raum speichern. Das können sein: Texte, Kontaktdaten, Internet-Adressen, Geo-Daten, E-Mail-Adressen, Telefonnummern etc.
• QR-Codes haben eine hohe Fehlertoleranz. So funktionieren auch verschmutzte QR-Codes meist noch sehr gut.
• QR-Codes können durch kostenfreie Internettools erstellt werden (zum Beispiel unter https://www.qrcode-generator.de/ oder http://goqr.me/de/).
• Eintippen von URLs, Adressen oder Texten entfällt.

Vorteile gedruckter Werbemittel wie Flyer:

• Gedruckte Rabattgutscheine sind physisch greifbar und werden länger aufbewahrt, als es bei digitalen Gutscheinen der Fall ist.
• Die sonst im Internet vorherrschende Vergleichbarkeit der verschiedenen Anbieter miteinander wird zumindest etwas eingeschränkt.
• Der Flyer sticht aus der Masse der Online-Werbung heraus (zum Beispiel, weil er im Portemonnaie aufbewahrt und immer wieder angesehen wird).

Wichtig: Flyer und Werbemails haben einiges gemeinsam. Man erhält sie „aus heiterem Himmel“ und ignoriert sie meistens. Allerdings sind Flyer deutlich teurer als Werbemails – in der Produktion und in der Verteilung. Daher sollten Flyer auf jeden Fall einen starken „Call-to-Action“ haben – also etwas, das die Aufmerksamkeit erregt und den klaren Anreiz zu einer bestimmten Handlung vermittelt. Denn im Gegensatz zu Werbemails, die häufig ungeöffnet im Papierkorb landen oder schon vorher vom Spam-Filter ausgesiebt werden, haben Flyer einen Vorteil: Einen kurzen Blick wird jeder darauf werfen. In diesen wenigen Sekunden muss der Passant überzeugt werden.

Bluetooth Low Energy, Beacon-Marketing & Geofencing

Diese Möglichkeiten sind noch relativ neu und brauchbare Anwendungen stecken in den Kinderschuhen. Notwendig ist meist eine eigene App für die Kunden, über welche sich ihr jeweiliger Standort verfolgen lässt. Ist die Bluetooth-Verbindung aktiv, können dem Verbraucher über die App maßgeschneiderte Infos zugespielt werden. Ein bekanntes Beispiel ist car2go.

Virtual Reality (VR-Brillen, Google Lens etc.):

Aktuell ebenfalls noch Zukunftsmusik sind Marketingmöglichkeiten, welche die Virtuelle Realität nutzen. Kunden können hier in digitale Welten eintauchen, welche über VR-Brillen erfahrbar werden. Denkbar sind etwa ganz neuartige Shoppingumgebungen oder ähnlich wie beim Beacon-Marketing das Einspielen zusätzlicher Informationen, wenn eine solche Brille in einem stationären Shop eingesetzt wird.

 

Auch Google Lens verbindet Offline und Online. Gehe ich mit meinen Kindern durch den Wald und kenne eine Pflanze nicht oder wir wollen mehr darüber erfahren, hat mir Google Lens schon oft gute Dienste erweisen.

 

Aber nicht nur privat finden sich Einsatzzwecke. Shopbetreiber und Unternehmen sollten sich darauf einstellen, dass Nutzer solche smarten Anwendungen nutzen, um sich die Offline-Welt mit digitalen Angeboten und Informationen zu erschließen. Schnell ist eine Tasche im Schaufenster fotografiert und online geschaut, wo es diese oder eine ähnliche Tasche zu welchen Preisen gibt.

Physische Werbemittel bei Online-Bestellungen

Eine weitere Möglichkeit stellen physische Werbemittel dar, die bei Online-Bestellungen zu der Bestellung gelegt werden. Früher hätte man vielleicht einen Katalog mit in den Karton gelegt. Heutzutage geht das auch per USB Stick.

Beispiel: Bei der Bestellung im Online-Shop erhält der Kunde den aktuellen Katalog auf einem USB Stick, auf dem zudem das Logo des Shops abgedruckt ist. Folgende Effekte lassen sich damit erzielen:

• Der Kunde erhält den aktuellen Katalog und wird damit ggf. zum Wiederkäufer.
• Der USB Stick hat einen Nutzen für den Kunden und wird vermutlich als sinnvolles Werbegeschenk aufgefasst.
• Durch den Logo-Aufdruck verankert sich der Name des Shops im Unterbewusstsein des Kunden.

Aber: Nicht alle Werbemittel sind gut geeignet, um als Beigabe zu fungieren. Idealerweise lässt sich ein Bezug mit der Branche des Unternehmens herstellen. Auch ein Zusammenhang mit der aktuellen Jahreszeit oder einem besonderen Ereignis ist denkbar. Ein Unternehmen, das Schuhe verkauft, könnte einen Schuhanzieher beilegen. Im Winter freut sich der Kunde vielleicht über einen Taschenwärmer. Zu Weihnachten könnte eine Tannenbaumkugel gut ankommen.

 

Wichtig ist, dass die Werbeartikel nicht verstauben, sondern idealerweise regelmäßig benutzt werden. Optimal auch, wenn diese durch eine starke Benutzung auch mal kaputt gehen und man Ersatz braucht. Ladekabel sind solche Gegenstände. Bei mir am Arbeitsplatz habe ich mehrere Ladekabel. Und zwei davon werden bald das Zeitliche segnen.

Ladekabel mit Logodruck sind leicht zu personalisieren. Sie zählen zu den Werbegeschenken, die im besten Fall täglich beim Kunden zum Einsatz kommen.

Online-Werbung beim Offline-Kauf

Das hört sich vielleicht zunächst etwas seltsam an, doch eigentlich ist es ganz einfach umzusetzen. Jedes stationäre Geschäft sollte die Gelegenheit nutzen.

 

Beispiel: Die Newsletter-Anmeldung mit einem Gutschein im Ladengeschäft honorieren.

 

Vorteile:

• Kunden entscheiden sich vielleicht eher für einen Kauf, wenn sie noch einen Rabatt erhalten.
• Über den Newsletter können die Kunden erneut und zielgerichtet angesprochen werden.
• Die Kunden müssen die Website des Unternehmens besuchen und werden so für ein Retargeting erfasst und lassen sich dann über Remarketing-Kampagnen erreichen.

Kein gutes Beispiel: Manche Unternehmen versuchen, sich positive Bewertungen über Rabatte oder Geschenke im stationären Geschäft zu erkaufen. Das ist keine gute Idee. Zwar darf man die Kunden gerne darauf hinweisen, dass man sie online bewerten kann. Allerdings darf nicht vorgegeben werden, wie die Bewertung ausfallen muss – schon gar nicht im Tausch gegen eine Leistung. Mehr zu diesem Thema haben wir in einem separaten Ratgeber zum Thema Bewertungen gesammelt.

 

Tipp: Schaffen Sie so viele Kontaktpunkte mit Ihrem Unternehmen wie nur möglich. Bringen Sie z. B. Personen dazu, Ihnen auf sozialen Netzwerken zu folgen oder schaffen Sie Anreize, um dort sogar etwas zu posten. Wie wäre es mit einer Fotoleinwand, vor der Ihre Kunden posieren können und damit gleichzeitig zum Ausdruck bringen, dass Sie bei Ihnen waren.

Fazit

Die angeführten Beispiele sollten verdeutlicht haben, dass Unternehmer auch im digitalen Zeitalter keine einseitige Offline- oder Online-Strategie fahren sollten, um das eigene Angebot zu bewerben. Wer im Internet seine Umsätze erzielt, ist vermutlich überzeugt davon, dass das Marketing primär online erfolgen sollte. Tatsächlich zeigen aber mitunter auch Offline-Kampagnen durchaus einen Effekt. In der Kombination der beiden Ansätze liegt häufig der Schlüssel zum Erfolg. Ähnlich sieht es für Unternehmen aus, die in einem stationären Geschäft ihre Leistungen anbieten. Ladengeschäfte lassen sich perfekt im Internet bewerben. Das hängt auch damit zusammen, dass wir ohnehin fast immer mobil vernetzt sind und z. B. auf dem Weg durch die City per Handy nach bestimmten Lokalitäten suchen.

Über Markus Mattscheck

Betreiber und Chefredakteur von Onlinemarketing-Praxis

 

Markus Mattscheck ist in seinen Tätigkeitsfeldern bereits seit 1995 fest mit dem Internet verdrahtet und verfügt über eine umfassende Marketing-Expertise. Sein Kommunikations- und PR-Background verbindet er mit seinem hohen Grad an technischem Know-how und entwickelt daraus ganzheitliche Onlinemarketing-Strategien. Dieses Wissen teilt er als Autor und schreibt praxisnah und verständlich über Fachthemen aus vielen Bereichen des Onlinemarketings.