Targeting: Methoden und Lösungsansätze

Torsten Engelken, Geschäftsführer der ad pepper media GmbH Deutschland

Relevanz in Werbung zu schaffen, heißt, den potenziellen Kunden genau dann mit der Werbebotschaft zu erreichen, wenn diese ihm wichtig erscheint. Die Schlussfolgerung daraus ist, dass relevante Werbung grundsätzlich besser funktioniert als wahllos gestreute Maßnahmen. Für den Werbetreibenden ist die richtige Platzierung seiner Anzeigen und Werbekampagnen zum richtigen Zeitpunkt also ein wesentliches Kriterium für deren Erfolg. Dieser Beitrag erläutert Methoden und Ansätze, mit denen die notwendige Relevanz durch den Einsatz von Targeting-Lösungen erreicht werden kann.

Ein Fachartikel von Torsten Engelken

Unter Targeting versteht man prinzipiell das auf bestimmte Zielgruppen abgestimmte Schalten und Einblenden von Werbebannern auf Webseiten. Ziel ist es, die attraktivsten Banner für den Nutzer und potenziellen Kunde möglichst individuell einzublenden. Dafür wird zuerst die Zielgruppe eines Unternehmens nach bestimmten Daten und Charakteristika definiert, so zum Beispiel junge und autobegeisterte Männer im Alter von 20 bis 30 Jahren. Im nächsten Schritt werden Portale und Websites gesucht, auf denen diese Zielgruppe angetroffen werden kann. Durch die Werbebuchung auf diesen Websites kann der Werbetreibende sein Zielpublikum geplant ansprechen, Neukunden gewinnen oder Bestandskunden binden.

Targeting lässt sich in zahlreichen Varianten einsetzen: Neben den klassischen Möglichkeiten von Ad Servern zählen Keyword, Contextual und Behavioral Targeting zu den verfeinerten Methoden der Platzierungsselektion. Allerdings sind diese Methoden nicht immer zu hundert Prozent präzise, so dass Fehlplatzierungen und Streuverluste nicht ausgeschlossen werden können. Deshalb setzen viele Targeting-Anbieter seit letztem Jahr die technische Evolution mit dem Semantischen Targeting fort, um im Internet die optimalen Platzierungen für ihre Werbekampagnen zu garantieren. Dabei können durch die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) Websites demografisch ausgewertet werden, um neben einzelnen Webseiten auch Rubriken und mehrere Channels (dt. Kanäle) einzubeziehen.

Um das maximale Potenzial sowie die optimale Relevanz einer Kampagne zu erreichen, benötigt jeder Mediaplaner ein ganzes Set an Targeting-Optionen. Die folgenden Abschnitte zeigen, worin sich die Targeting-Methoden unterscheiden und welche sich für bestimmte Zwecke besonders gut eignen.

Targeting nach technischen Kriterien

Bei dieser Targeting-Methode stehen die technischen Aspekte zur Zielgruppenfindung im Fokus. Die Werbemittel werden dabei auf die Software- und Hardwareumgebung der Nutzer zugeschnitten. So werden zum Beispiel die technischen Daten der Bildschirmauflösung des Endgerätes oder die Möglichkeiten des Betriebssystems berücksichtigt, damit die Werbung jedem Nutzer optimal angezeigt wird. Genauso bilden die Geschwindigkeit des Internetzugangs, der Provider oder auch die Uhrzeit mögliche Targeting-Optionen. Lange Ladezeiten lassen sich durch Bandbreiten Targeting vermeiden, Werbemittel durch Browser Targeting korrekt anzeigen und regionale Werbung durch Geo-Targeting lokal ausliefern.

Handelt es sich um regionale Produkte oder Nutzer, die nur zu bestimmten Zeiten online aktiv sind, können verschiedene Ansätze auch kombiniert werden. Um gezielt regionale Nutzer anzusprechen, kann der Werbetreibende diese auch mit dem Regio Targeting lokal ansprechen. Dabei besteht die Option, die Werbeeinblendungen auf Bundesländer, Städte oder Postleitzahlen einzugrenzen.

Targeting durch Bündelung themenspezifischer Websites

Ein konventioneller Channel kombiniert spezialisierte Websites, zum Beispiel zum Thema Auto, mit entsprechenden Themenfeldern übergreifender Web-Angebote. Ein Automobilhersteller bucht nach diesem Prinzip beispielsweise Anzeigen auf einem reinen Automobilportal und schaltet außerdem Werbung in den Autorubriken von Nachrichten- oder Verbraucherportalen.

Bei der Buchung eines Channels wird die zumeist detaillierte Untergliederung von Websites nicht berücksichtigt. Damit gehen Feinheiten wie die Platzierung auf den passenden Unterseiten verloren, die eine größere Relevanz für den Nutzer bedeuten können. Grundsätzlich beruht das Channelprinzip auf der Annahme, dass Nutzer, die sich für Automobilportale und Automobilwebsites interessieren, ebenfalls offen für weitere Produktwerbung zu diesem Thema sind. Durch das Surfverhalten der Nutzer auf diesen Portalen kann der Werbetreibende zwar das Interesse voraussetzen, daraus muss jedoch letztendlich keine Kaufabsicht resultieren.

Keyword Targeting

Keyword Targeting beschreibt die Werbeansprache von Nutzern zum Zeitpunkt ihrer Beschäftigung mit einem gewünschten Thema. Gibt ein potenzieller Kunde im Internet in allgemeinen Suchmaschinen, Business-Suchmaschinen oder Lieferantensuchmaschinen Suchbegriffe ein, wird ihm die dazu passende Werbung angezeigt. Die entsprechenden Keywords werden für Kampagnen im Vorfeld bestimmt. Handelt es sich beispielsweise um Werbung aus dem Bereich Tourismus, werden Ausdrücke aus den Kategorien Reise, Reisebüros, Hotels, Fluggesellschaften oder Flughäfen gewählt.

Contextual Targeting

Beim Contextual Targeting wird Werbung nach dem Auftreten bestimmter Keywords platziert. Taucht das vorab festgelegte Keyword auf einer einzelnen Webseite auf, wird die entsprechende Anzeige platziert. So werden Werbeanzeigen eines Automobilherstellers beispielsweise neben Berichten über „Formel 1” geschaltet. Liest der Nutzer einen Artikel zu einem bestimmten Thema, wird er mit der passenden Werbung konfrontiert. Problematisch ist die Methode dann, wenn die Keywords in einem negativen Kontext auftreten: Das Wort „Formel 1” kann zum Beispiel in Zusammenhang mit einem dramatischen Rennunfall vorkommen. Die Werbeanzeige kann durch diese Fehlplatzierung so eine eher negative Reaktion des Kunden auslösen.

Behavioral Targeting

Hält sich der Nutzer vermehrt auf Websites auf, die sich mit dem Thema „Auto” beschäftigen, können ihm aufgrund dieses in der Vergangeheit liegenden Surfverhaltens zu einem späteren Zeitpunkt Werbeanzeigen von Automobilherstellern eingeblendet werden. Behavioral Targeting beruht auf der Cookie-Technologie, die den Inhalt der vom Nutzer besuchten Websites und seine Interaktion mit Werbebannern analysiert. Auf der Basis dieser Daten wird diesem Nutzer gezielt die passende Werbung angezeigt. Die zeitliche Komponente spielt in dem Fall eine entscheidende Rolle: Werbung, die dem Nutzer nach erfolgtem Kauf angezeigt wird, ist für ihn nicht mehr relevant.

Re-Targeting

Hat der Nutzer im Internet schon einmal eine bestimmte Aktion durchgeführt, wie zum Beispiel ein Produkt in den Warenkorb eines Online-Shops gelegt oder auf ein Werbemittel innerhalb eines Online-Shops geklickt, so wird er über Re-Targeting noch einmal mit Angeboten zu diesem Thema bzw. einem passenden Produkt konfrontiert. Ähnlich dem Behavioral Targeting bedeutet auch beim Re-Targeting der zeitliche Aspekt ein Werberisiko. Ein Nutzer, der sich gestern noch informiert hat, hat heute vielleicht bereits bei einem anderen Anbieter gekauft. Ist das der Fall, ist das Werbemittel für diese Person nicht weiter relevant. Die Werbewirkung geht somit verloren.

Semantisches Targeting

Im Gegensatz zum Contextual Targeting sucht dieses Verfahren nicht nach Keywords, sondern analysiert den gesamten sichtbaren Text einer einzelnen Seite, bestimmt die enthaltenen Schwerpunktthemen und platziert dann themenspezifisch passende Online-Kampagnen. Vorteil: Der komplette Sinnzusammenhang des Textes wird verstanden und auch beim Auftreten mehrdeutiger Wörter erkennt die Technologie deren Bedeutung. So kann beim semantischen Targeting der Gefahr einer Fehlplatzierung im negativen Kontext aus dem Weg gegangen werden.
 
Ziel ist es auch hier, den Nutzer genau dann mit der Werbung zu erreichen, wenn er sich mit dem jeweiligen Thema beschäftigt. Beim Semantischen Targeting können gemeinsam mit dem Werbetreibenden sehr präzise Themenumfelder festgelegt werden, in denen die Werbeschaltungen durchgeführt werden sollen. Beim Channel hingegen wird grundsätzlich nur ein übergreifendes Thema angesteuert; feineres Targeting ist hier nicht möglich.

Vorteile Semantisches Targeting: (I) Präzise thematische Steuerung

Der Vorteil des Semantischen Targetings ist, dass der Werbetreibende die Möglichkeit hat, thematische Kategorien festzulegen, die nach zahlreichen Unterbereichen spezifiziert und somit detailliert gewählt und kombiniert werden können. Das Thema „Auto” kann beispielsweise auf die Ebenen „Zubehör” sowie „Reifen” heruntergebrochen werden. Der Werbetreibende erhält die Garantie, dass seine Anzeigen nur in den gewünschten Umfeldern ausgeliefert werden. Diese Differenzierung ist beispielsweise für einen Reifenhändler entscheidend, da er von einer gesteigerten Wahrnehmung ausgehen kann, wenn seine Anzeigen in speziellen „Reifen“-Umfeldern angezeigt werden. ad pepper media beispielsweise stellt derzeit ca. 3.500 thematische Kategorien zur Verfügung und kann mit seiner iSense-Technologie gezielt Werbekampagnen im Internet platzieren. Anstelle der groben Belegung einzelner Websites, Keywords oder Rubriken werden für den Werbetreibenden einzelne, thematisch exakt passende Websites selektiert. Somit entstehen kaum Streuverluste und der User erhält die Werbebotschaft exakt zum Zeitpunkt der Beschäftigung mit dem entsprechenden Thema.

Vorteile Semantisches Targeting: (II) Komplettbesetzung des gewünschten Themas

Ein weiterer Vorteil ist die Komplettbesetzung eines Themas. Dabei werden verschiedene relevante Umfelder selektiert und gebündelt. So muss der Werbetreibende sich nicht allein auf spezialisierte Websites konzentrieren, sondern erreicht alle für das Thema relevanten Portale. Dazu gehören Nachrichtensites genauso wie General Interest Portale.

Vorteile Semantisches Targeting: (III) Kennenlernen der Zielgruppe

Durch die feinen Platzierungsmöglichkeiten und die Bündelung von Themenumfeldern ist eine exakte Analyse des Kampagnenverlaufs möglich. Der Werbetreibende enthält in regelmäßigen Abständen ein Reporting, das zeigt, welche Kategorien und Umfelder besonders gut funktionieren. Auf Grundlage dieser Zwischenwerte wird die Kampagnensteuerung laufend optimiert. Der große Mehrwert liegt darin, dass der Werbetreibende durch diese Berichte seine Zielgruppe besser kennenlernt und Kenntnisse darüber erwirbt, für welche Themen sie sich interessiert und wie die optimale Ansprache aussieht. Auf Grund dieser Schlussfolgerungen lassen sich künftige Kampagnen besser und effektiver planen und Kampagnenerfolge langfristig sichern.

Vorteile Semantisches Targeting: (IV) Markenschutz

Da die semantische Targeting Technologie nicht nur nach Keywords sucht, sondern den gesamten Text einer Seite nach menschlichem Verständnis analysiert, geht der Werbetreibende negativen Platzierungen aus dem Weg, die dem Ansehen seiner Marke schaden könnten. Kritische Umfelder werden so in Sekundenbruchteilen identifiziert und geblockt. Auf diese Weise werden Werbeanzeigen nicht neben „Bad News” oder Themen wie Gewalt, Pornographie oder Alkohol platziert. Somit kann der Werbetreibende sich sicher sein, dass es keine markenschädigenden Schaltungen gibt.

Fazit

SEMINAR-TIPP ZUR WEITERBILDUNG
Zu diesem Thema bietet unser Kooperationspartner eMBIS Seminarangebote.

Wer als Werbetreibender Targeting-Lösungen einsetzen möchte, um seine Zielgruppe effizienter anzusprechen, der muss vor allem seine Zielgruppe gut kennen. Die präzise Analyse und Definition der Zielgruppe ist grundlegend für jede Form des Targetings. Hier gilt es im Vorfeld, die relevante Gruppe entsprechend ein- und abzugrenzen. Wer hier daneben zielt, dem wird auch die beste Targeting-Lösung keine Erfolge bringen. Die Entscheidung, ob Keyword, Contextual, Behavioral oder Semantisches Targeting den Bedürfnissen des Werbetreibenden am ehesten entspricht, trifft man am besten mit den Profis der spezialisierten Anbieter von Targeting-Lösungen.

Über den Autor

Torsten Engelken ist Geschäftsführer der ad pepper media GmbH Deutschland. Zu seinem Verantwortungsbereich zählen die Branding- und die Performancesparte in Deutschland und Österreich sowie das Geschäft des Affiliate-Networks Webgains im Raum Deutschland, Österreich und der Schweiz. Weitere Informationen über ad pepper media finden Sie im Internet unter www.adpepper.de und auf twitter.com/adpeppermediaDE.