Die Rolle von KI im Digital Marketing: Wie künstliche Intelligenz die Zukunft des Marketings gestaltet

Digitales Marketing hat sich 2023 durch den Einsatz und das Potenzial von generativer KI tiefgreifend verändert: eine Evolution, die auch im Jahr 2024 nicht zu stoppen sein wird. Doch was bedeutet das für Marketing-Verantwortliche? Ganz einfach: es gibt zwar neue Technologien, wie ChatGPT, Google Gemini und Anthropics Claude, doch deshalb ändern sich nicht unbedingt die Regeln des Marketing-Spiels, sondern vor allem die Werkzeuge und Taktiken, die es braucht, um sich darin zu behaupten.

 

Welche überlebenswichtigen Fähigkeiten besonders Online-Marketing-Manager, aber auch Entscheider und Verantwortliche im Marketing jetzt benötigen, um in einer KI-Welt zu überleben, lesen Sie hier.

 

Ein Fachartikel von Alexander Rus

 

Inhaltsverzeichnis

• Status quo und die Zukunft von KI im Marketing
  
• 5 Ziele für eine KI-Welt und die überlebenswichtigen Fähigkeiten, sie zu erreichen
  1. Seien Sie offen für KI und gehen Sie das Thema proaktiv an
     
  2. Lernen Sie zu prompten und wie man KI als Werkzeug nutzt
     
  3. Lagern Sie repetitive und redundante Aufgaben an die KI aus
     
  4. Verstehen Sie, dass Menschen Inhalte von Menschen vorziehen
     
  5. Setzen Sie sich mit Ihrer digitalen Unternehmensstrategie auseinander
• Fazit

Status quo und die Zukunft von KI im Marketing

ChatGPT hat Ende 2022 eingeschlagen wie eine Bombe. Die Texte, die der Chatbot dank OpenAIs Sprachmodell GPT-3.5 produzieren konnte, waren schon damals beeindruckend – aber das war noch nichts im Vergleich zu dem, was heute damit möglich ist. Die Einführung von GPT-4 und vor allem der Custom GPTs – personalisierten, spezialisierten Assistenten, die User selbst konfigurieren können – hat die Art, wie wir Inhalte erstellen, aber auch andere Marketing-Maßnahmen, revolutioniert.

 

(© Evergreen Media)

 

Kein Thema ist deshalb heute so brandaktuell, aufregend und kontrovers wie künstliche Intelligenz. Die Technologie hat dasPotenzial, viele Bereiche unseres Alltags zu transformieren, vor allem unseren Büroalltag. Und unabhängig davon, ob man die neuen Möglichkeiten mit blauäugiger Zuversicht oder mit argwöhnischer Vorsicht nutzt – künstliche Intelligenz ist immer nur so gut, wie der Mensch, der sie nutzt.

 

Noch wichtiger als diese Erkenntnis ist: Wer glaubt, den Vormarsch von KI und Large Language Models (LLMs) verhindern zu können, indem man sie nicht nutzt, oder ohne KI überhaupt wettbewerbsfähig bleiben zu können, hat Marketing und die Chancen, die 2024 bringt, schlichtweg nicht verstanden.

 

Denn eines steht fest: Die Entwicklung von KI ist nicht aufzuhalten – unabhängig davon, ob man sie für gut oder schlecht hält. Offen ist aber noch, wer es versteht, die Technologie als Werkzeug zu nutzen und sich an die daraus folgenden neuen Anforderungen anpassen kann und will. Denn selbst, wenn es einige nicht gerne hören: KI im Marketing ist längst kein Wettbewerbsvorteil mehr, es ist die neue Baseline, um überhaupt mitspielen zu können.

5 Ziele für eine KI-Welt und die überlebenswichtigen Fähigkeiten, sie zu erreichen

Ein Festhalten an überholten Methoden und Strategien wird für Marketer zunehmend riskanter. Wenn Sie also bisher nicht damit begonnen haben, sich intensiv, das heißt praktisch und nicht nur in der Theorie, mit künstlicher Intelligenz auseinanderzusetzen, dann sollten Sie schnellstmöglich damit beginnen und sich die folgenden Fähigkeiten aneignen.

1. Seien Sie offen für KI und gehen Sie das Thema proaktiv an

In den vergangenen Jahren gab es kaum eine Neuerung, die mit der KI-Revolution gleichzusetzen ist. War der alltagstaugliche Einsatz von generativer KI noch vor wenigen Jahren nur echten Nerds und dem Silicon Valley vorbehalten, sind Tools wie ChatGPT mittlerweile in der breiten Bevölkerung angekommen.

 

Je nach Branche bringt der Einsatz von neuen Technologien einige Herausforderungen in Form von grundlegenden und auch kritischen Veränderungen der Arbeitsweise mit sich. Genau dafür benötigt es ein proaktives Mindset und ein solides Change Management.  Denn werden Mitarbeitende nicht hinreichend durch kritische Veränderungen geführt, kann die Technik noch so effizient sein, sie stößt auf Ablehnung.

• Einerseits werden dieMöglichkeiten solcher LLMs völlig überschätzt. Dadurch werden unter anderem die Auswirkungen auf den Arbeitsmarkt falsch eingeschätzt, was zu Angst und Ablehnung führt.
• Andererseits wird die Technologie hinter KI-Modellen oft nicht ausreichend verstanden, was eine ineffiziente Nutzung und fehlendes Vertrauen unter den Nutzer*innen zur Folge hat.

Dieses fehlende Vertrauen spiegelt sich ebenfalls in der aktuellen Marktstudie Digital Marketing Insights 2024 von Evergreen Media wider – hier vertrauen nur 27 % der Befragten den Ausgaben von ChatGPT – im Gegensatz dazu sind es bei Google ganze 55 %.

 

(© Evergreen Media)

 

Seien Sie sich also schon vor der Einführung von KI bewusst darüber, mit welchen Herausforderungen Sie in Ihrem Unternehmen konfrontiert sein werden. Gehen Sie diese Veränderungen am besten proaktiv an und nicht erst, wenn Sie dazu gezwungen werden, denn dann ist es bereits zu spät. Daraus abgeleitet sollten Sie also in jedem Fall die passenden Strategien für ein gutes Change Management entwickeln. Das umfasst, …

• wie Sie Ihre Mitarbeiter am besten auf den Wandel vorbereiten,
• sie beim Umstieg auf neue Arbeitsprozesse begleiten
• und vor allem schulen werden, die neuen Technologien effizient und gerne zu nutzen.

Wir bei Evergreen Media haben früh damit begonnen, KI-Tools in all unseren Abteilungen auszurollen. Zuerst über ausgewählte Mitarbeiter, sogenannte AI-Explorer, die Tools wie ChatGPT in ihren Arbeitsalltag integriert und ihre Erfahrungen dazu im Unternehmen geteilt haben. Der Austausch fand anfangs nur auf Entscheider-Ebene statt, in Folge dann zusätzlich in einem erweiterten Kreis. So konnte für alle Mitarbeiter allmählich ein Bewusstsein für die Verwendung, die Vorteile und die Herausforderungen bei der Nutzung von KI geschaffen werden.

 

Erst nachdem diese Phase erfolgreich abgeschlossen wurde, begannen wir unsere Mitarbeitenden unternehmensweit und regelmäßig in einer effizienten KI-Nutzung zu schulen und die Nutzung durch einen regelmäßigen Austausch zu optimieren. Hier sollte man also schnell merken, dass gutes Veränderungsmanagement Zeit benötigt, beginnen Sie also am besten noch heute damit!

 

Dafür sind eine angepasste Kommunikation und Erklärungsfähigkeit entscheidend. Denn nur so lässt sich die Bedeutung und der Wert von KI innerhalb eines Unternehmens vermitteln. Komplexe Konzepte und deren Nutzen müssen verständlich und überzeugend dargelegt werden, sodass Strategien und Pläne für alle Ebenen in Ihrem Unternehmen nachvollziehbar sind – vom Stakeholder bis hin zur Operativen.

2. Lernen Sie zu prompten und wie man KI als Werkzeug nutzt

Es gibt unzählige Tools, die unsere Arbeit erleichtern  – wir analysieren Besucherströme auf Websites, beobachten die Traffic-Entwicklung und recherchieren Keywords – alles mithilfe von spezialisierten Tools. Und genau so sollten Sie KI sehen, als eine sinnvolle Erweiterung Ihres Werkzeugkastens. Wohlgemerkt: Mit einem der mächtigsten digitalen Werkzeuge überhaupt, vorausgesetzt, Sie verwenden es richtig.

 

Denn wie bereits erwähnt, ist künstliche Intelligenz nur so gut, wie der Mensch, der sie anleitet. Der Kern für eine effiziente KI-Nutzung istdas sogenannte Prompt-Engineering: die Kunst, Anweisungen zu formulieren, die der KI genau sagen, was sie tun soll – unmissverständlich und ohne Alternativen.

 

Denn je genauer man die KI anleitet und je mehr Daten man ihr für die Beantwortung zur Verfügung stellt, desto besser wird der Output, den man mit ihr generiert. Ein Beispiel dafür ist:

 

Ich arbeite an der Optimierung der SEO-Strategie für einen Online-Shop, der nachhaltige Outdoor-Ausrüstung verkauft. Ziel ist es, die organische Sichtbarkeit in Google zu erhöhen und mehr qualifizierten Traffic auf die Produkt- und Informationsseiten zu leiten. Um unsere spezifische Zielgruppe – umweltbewusste Outdoor-Enthusiasten im Alter von 25 bis 45 Jahren – effektiver zu erreichen, benötige ich detaillierte Empfehlungen zur Anpassung unserer Inhalte.

 

Könntest du mir Ratschläge geben, wie wir den Stil und Ton unserer Webtexte optimieren können, um mit dieser Zielgruppe zu resonieren? Welche Art von Inhalten (z. B. Blogartikel, Produktbewertungen, Ratgeber) und Themen (z. B. Nachhaltigkeit im Outdoor-Bereich, Produktlebenszyklus, ökologischer Fußabdruck von Ausrüstung) würden am besten funktionieren? Wie können wir Keywords und SEO-Praktiken einsetzen, um nicht nur die Suchmaschinenrankings zu verbessern, sondern auch authentisch und ansprechend für unsere Zielgruppe zu sein?

 

Welche Informationen benötigst du noch, um einen hilfreichen Output für mich zu generieren?

 

An diesem Beispiel erkennt man wunderbar, wie viele Informationen man bereitstellen muss, um einen maximal zielgerichteteren Prompt zu erstellen – Zielgruppe, Zweck und wie die Antwort aufgebaut sein soll, sind Basis-Infos, die die KI benötigt, um gut zu arbeiten.

 

Dieses kleine Tool hilft Ihnen, Prompts optimal aufzubauen: https://mitenmit.github.io/gpt/

 

Versuchen Sie zusätzlich für jede Problemstellung in Ihrem Arbeitsalltag einen eigenen KI-Assistenten zu programmieren. Was jetzt eventuell völlig verrückt klingt, ist bei ChatGPT dank sogenannten Custom GPTs möglich. Sie können sich solch einen Assistenten anlegen, der beispielsweise nur dafür da ist, perfekte Newsletter-Beiträge zu schreiben, Google Ads zu verfassen oder Daten zu Ihrer Zielgruppe zu analysieren und für Sie nachvollziehbar auszuwerten – Programmieren ohne Programmierkenntnisse sozusagen.

 

Werden Sie also ein Prompt-Engineer und lernen Sie die KI, genau das tun zu lassen, was Sie wollen. Was auf den ersten Blick banal klingt, ist vermutlich der Skill der Zukunft und benötigt viel Übung und Erfahrung. Wer diese Aufgabe jedoch meistert, ist in der Lage, nicht nur irgendeinen Output zu erhalten, sondern die KI maximal effizient zu nutzen.

3. Lagern Sie repetitive und redundante Aufgaben an die KI aus

Viele glauben, dank künstlicher Intelligenz müsse man nicht mehr selbst schreiben und Texte entstehen wie von Zauberhand. Das kann man durchaus denken, aber dann versteht und nutzt man die neue Technik maximal falsch. Die wahren Benefits hinter generativer KI kommen nämlich, vor allem dann zum Vorschein, wenn man …

• sich über die Nutzung selbst einen Denkanstoß gibt und sich inspirieren lässt und
• lästige, langweilige und repetitive Aufgaben auslagert, um dann mehr Zeit in Aufgaben zu stecken, für die es wirklich menschliche Intelligenz benötigt.

(© Evergreen Media)
 

In Hinblick auf das Thema Content-Marketing kann KI Sie daher bei der Textplanung und -erstellung perfekt bei den folgenden Aufgaben unterstützen:

• Brainstorming und erste Themenrecherche
• Zusammenfassungen erstellen
• Gliederungen erstellen
• Texte und Passagen umschreiben
• Erstellen von Transkripten und Übersetzungen
• vorhandene Content-Pieces korrigieren lassen
• Inhalte kürzen

Eine der Aufgaben, die darüber hinaus perfekt für die KI geeignet ist, ist das Content Repurposing. Dabei werden bestehende Inhalte, ganz oder teilweise genutzt, um daraus neue Inhalte zu generieren. So können Sie zum Beispiel aus einem Ratgeber Newsletterbeiträge, Social Media Posts sowie ein Videoskript erstellen lassen und Inhalte so ohne großen Aufwand skalieren sowie einem erweiterten Publikum präsentieren.

 

Die Zeit, die Sie dadurch gewinnen, können Sie dann sinnvoll in andere Tasks investieren. Fragen Sie sich dabei bei jeder Aufgabe …

• welche (Teil-)Prozesse sich mit KI wirklich verbessern lassen,
• wofür es weiterhin menschliche Expertise benötigt und
• investieren Sie Ihre Ressourcen auf dieser Grundlage.

Im Bereich Content-Marketing ist es beispielsweise besser, in wenige originelle und umfassende Analyseartikel zu investieren, anstatt viele oberflächliche und informationsarme Texte zu produzieren, die auch von einer KI erstellt werden könnten. Obwohl ersteres vermutlich viel mehr Ressourcen kostet und die zweite Option mit viel mehr Suchvolumen hinter den Keywords lockt, ist sie dennoch eine Investition ins Leere. Wieso?

 

Weil generische Artikel, konkret ToFu-Themen im Marketing-Funnel, heutzutage für Unternehmen, die keine Publisher oder die wirklich großen Fische sind, keinen Mehrwert mehr bringen (auch jene mit hohem Suchvolumen). Sie können nämlich dank KI im Handumdrehen von jedem erstellt werden und bieten so keinen Wettbewerbsvorteil. Das betrifft Glossare, grundlegende Anleitungen und einfache Listicals.

(© Evergreen Media)

 

Nehmen Sie Ihre potenziellen Kund*innen lieber an die Hand und führen Sie sie möglichst gut durch ihre Customer Journey. Schließlich gibt es im Marketing, sei es offline oder online, nichts Wichtigeres, als zu verstehen, wie Menschen wirklich ticken und um das herauszufinden und abzubilden, sollten Sie Ihre Zeit investieren. Die Grundfragen bleiben dabei immer die gleichen, ob mit oder ohne KI:

• Welche Schritte durchläuft ein*e typischer User*in, bevor er eine Kaufentscheidung trifft?
• Welche Fragen stellt er sich entlang dieser Customer Journey?
• Welche Inhalte helfen, um eine fundierte Kaufentscheidung zu treffen?

 

Es geht nun mehr denn je darum, die Suchintention samt der Kundenreise hinter einem Keyword zu verstehen und so abzubilden, dass User*innen genau dort abgeholt werden, wo sie stehen und Ihnen bei der Zielerreichung zu helfen. Nutzen Sie KI also gezielt als Assistent und stecken Sie die Zeit, die Sie durch das Arbeiten mit KI gewinnen, gezielt in hochwertigen Content, der hilfreich, zielgruppenorientiert und einzigartig ist.

4. Verstehen Sie, dass Menschen Inhalte von Menschen vorziehen

Um in einer KI-Welt zu bestehen, ist ein breites Wissen über Marketing, Nutzerzentrierung und Psychologie ein echter Wettbewerbsvorteil. Dadurch ist es möglich, tief in die Bedürfnisse von Nutzern einzutauchen, um Inhalte zu erstellen, die nicht nur auf der Oberfläche kratzen, sondern echten Mehrwert bieten, indem siePain Points und Fragen von tatsächlichen Nutzern aufgreifen. Denn genau das fehlt KI-generierten Texten, menschliche Erfahrung, Emotionen und Expertise – machen Sie sich diesen Sachverhalt zu Nutze!

 

Eine Strategie dafür kann eine eigene Digital-PR-Kampagne in Form einer Umfrage sein, bei der Sie sich als Quelle von einzigartigen Daten positionieren können. Überlegen Sie sich, welche Themen Ihre Zielgruppe interessiert und was Sie selbst an Produkten und Leistungen in Ihrem Repertoire haben. Finden Sie die Schnittmenge aus diesen beiden Welten und überlegen Sie sich darauf basierend, am besten gemeinsam mit einem Marktforschungsinstitut und der Unterstützung von KI, eine Strategie, wie Sie eine interessante Datensammlung in Form eines Reportes erstellen können.

 

Genau das setzen wir bei Evergreen Media gerade um: Innerhalb von einem halben Jahr haben wir gemeinsam mit einem Marktforschungsinstitut Daten zum Thema Digital Marketing erhoben, diese Daten ausgewertet und grafisch aufbereitet. Dadurch ist ein umfassender Report zu Themen wie KI, der Nutzung von Medien, SEO und Online-Shopping, entstanden. Warum haben wir uns als Agentur dazu entschieden?

• Positionierung: Wer sich als Thought Leader positionieren will, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen, benötigt einzigartige Insights, die auf knallharten Daten basieren.
• Autoritätsaufbau: Dafür nutzt man in der Regel klassischen Backlinkaufbau, also man sorgt dafür, Verweise von themenrelevanten und autoritativen Webseiten zu erwerben. Das geht signifikant einfacher mit selbst erhobenen und einzigartigen Daten.
• LLM-Optimierung:Wer auch in Sprachmodellen sichtbar sein will, muss es in die Trainingsdaten schaffen. Wie? Über Datenbank-Websites wie z.B. Glassdoor, Crunchbase und sortlist, große, moderierte UGC-Websites wie z.B. Reddit, LinkedIn, YouTube und Wikipedia und natürlich große Publisher wie z.B. The Verge, Financial Times oder Forbes. Digitale PR hat durch generative KI noch zusätzlich an Bedeutung gewonnen.

Digitaler Markenaufbau ist das A und O, wenn man seinen Online-Auftritt stärken möchte und Inhalte, die auf selbst erhobenen und einzigartigen Daten basieren, sind nicht nur für potenzielle Publisher interessanter; einzigartige Inhalte, die das aufzeigen, was Menschen wirklich in der Realität bewegt, sind ebenfalls bei User*innen hoch im Kurs, besonders wenn die Konkurrenz aus generischen KI-Inhalten besteht.

5. Setzen Sie sich mit Ihrer digitalen Unternehmensstrategie auseinander

Generative KI ändert nicht nur, wie wir arbeiten, sondern auch das Internet und wie wir Informationen suchen und finden.

 

KI kann helfen, effizienter zu arbeiten. Mit der falschen Strategie für Ihr Geschäftsmodell skalieren Sie aber das Falsche.

 

Ein Beispiel:

• Wenn Sie der Platzhirsch in Ihrer Nische sind, können Sie durchaus versuchen Ihre Sichtbarkeit mit KI-generierten Inhalten (z.B. Local Landingpages) und ToFu-Themen (z.B. Glossarbeiträge) binnen kürzester Zeit und ohne großen Aufwand massiv zu erhöhen.
• Sind Sie hingegen ein kleiner Player in Ihrer Nische oder möchten sich überhaupt erst als digitale Marke positionieren, sollten Sie auf wirklich hilfreiche und einzigartige Inhalte setzen, die maßgeblich von Menschen für Menschen verfasst werden.

In Zeiten von KI müssen Sie genau abschätzen können, wie sich das Spielfeld ändern, wo sich Potenziale für Ihre Marke auftun und ob der erwartete Output Ihrer Marketing-Maßnahmen gegen die Konkurrenz und die KI verteidigbar ist. Denn bei allem, was einfach, generisch oder sich wiederholend ist, wird die Wertschöpfung einfach schwieriger - besonders für kleine Unternehmen.

 

Dieser Ansatz ermöglicht es in Folge, Marketing-Maßnahmen nicht als isolierte Taktik, sondern als integralen Bestandteil der Gesamtstrategie zu begreifen, die auf langfristigen Erfolg und nachhaltiges Wachstum ausgerichtet ist. Ihr Ziel sollte es dabei sein, die hilfreichste Quelle innerhalb Ihrer Nische zu werden - das gilt auch für große Unternehmen. Nur so können Sie beispielsweise entscheiden, ob der richtige Ansatz …

• nicht skalierbare, menschliche Inhalte (gerne mit KI-Unterstützung) sind oder
• klassische KI-Plays, wie z. B. redaktionelle Inhalte zu Definitionen (z. B. Glossare),
• programmatische Inhalte basierend auf Daten und Templates (z. B. lokale Landingpages oder Fehlermeldungen) oder
• Aufwertung von nutzergenerierten Inhalten (z. B. Zusammenfassung von Bewertungen) zu Ihnen passen.

Um solche Entscheidungen fundiert treffen zu können, braucht es primär zwei Dinge: einen offenen und objektiven Blick auf das eigene Unternehmen und ein stetiges Evaluieren und Anpassen der eigenen Strategie. Das war zwar, besonders innerhalb von SEO, schon immer so, jedoch gibt es dank generativer KI einfach noch mehr Wettbewerb und Konkurrenten, die es zu übertreffen gilt.

Fazit: KI verändert das Marketing weit weniger als befürchtet

Generative KI wird nicht verändern, worum es bei erfolgreichem Marketing geht, nämlich potenziellen Kund*innendie hilfreichste und vertrauenswürdigste Anlaufstelle zu bieten - das war zwar schon immer so. KI wird das Digital Marketing insofern verändern, welche Strategien und Werkzeuge sich als erfolgreich herausstellen, um unternehmensinterne Ziele zu erreichen.

 

KI alleine ist also noch kein Wettbewerbsvorteil, sondern alleine die Art der Anwendung und der Mensch, der sie anleitet, entscheiden darüber, wie hilfreich das neue Tool in unserem Marketing-Werkzeugkasten ist. Als Marketer können wir also nicht abwarten und zuschauen, sondern müssen die KI-Nutzung an vorderster Front aktiv mitentwickeln.

Über den Autor

Alexander Rus ist der Gründer und CEO der SEO-Agentur Evergreen Media ®. Evergreen Media® hilft vorrangig Mittelständlern und Konzernen mittels Suchmaschinenoptimierung und Content-Marketing, ihren Online-Umsatz zu skalieren und ihre digitale Marke zu stärken. Auf seinem YouTube-Kanal publiziert er wöchentlich Videos rund um Suchmaschinenoptimierung und Content-Marketing, in denen er seine langjährige Praxiserfahrung sowohl an Neulinge als auch an Marketing-Profis weitergibt.