KPIs definieren & Erfolg messen

KPIs sind in vielen Unternehmensbereichen - wie z. B. der Kommunikationsarbeit - ein wichtiger Faktor, der zum Erfolg beitragen kann. Unternehmen sind schließlich daran interessiert, zu kontrollieren, durch welche Maßnahmen sie Erfolg generieren konnten. Doch was genau sind KPIs eigentlich und welche Methode ist sinnvoll, die Unternehmen gezielt für sich nutzen können?

Ein Fachartikel von Marc Heilmaier

Inhaltsverzeichnis

• KPIs - was ist das eigentlich?
• So erstellen Unternehmen KIPs richtig
  • Specific = Spezifisch
    
  • Measurable = Messbar
    
  • Achievable = Akzeptanz
    
  • Realistic = Realistisch
    
  • Time = Terminiert
    
• Auf diese Weise können Unternehmen mit der SMART-Methode arbeiten
• Deshalb sind KPIs im Online-Bereich überaus wichtig

KPIs - was ist das eigentlich?

Bei KPIs (kurz für Key Performance Indicator = zu Deutsch „Schlüsselkennzahlen“) handelt es sich um spezielle Kennzahlen, mit denen Unternehmen ihre eigenen Leistungen messen können. KPIs können für Kommunikation, Marketing, Vertrieb oder einzelne Personen definierbar sein. Sie helfen, den Erfolg einer Arbeit aufzuzeigen und genaue Zahlen aufzuzeigen. Auch in der Pressearbeit kommen KPIs regelmäßig zum Einsatz. Die große Auswahl an Werbemitteln bietet in der Online Werbung viele Kombinationsmöglichkeiten. Da ist es natürlich von großer Bedeutung, den Erfolg der Werbemittel genauer unter die Lupe zu nehmen und zu kontrollieren, was gut bei Lesern angekommen ist.

Um KPIs definieren zu können, gilt es vorab, bestimmte Zielfragen abzuklären. Ziel ist es mitunter, den Messbereich zu bestimmen, damit die Ergebnisse im Verlauf gut ermittelbar sind. Während des Definierens ist es ebenso wichtig, die KPIs zu überwachen und zu visualisieren. Das gelingt z. B. sehr gut mit der SMART-Methode. SMART steht für Specic Measurable Achievable Resonable Time-Bound. Es ist ein gelungenes Hilfsmittel, um Ziele im Fokus zu behalten und Zielvereinbarungen zu konkretisieren.

Hinweis: KPIs sind hilfreich. Sie können aber auch verwirren. Das ist immer dann der Fall, wenn sie falsch verwendet oder gedeutet werden. In diesem Fall kommt es zu Vanity Metrics (übersetzt: Schönheitsmetriken). Dabei entstehen Kennzahlen, die zunächst einen guten Eindruck machen, die aber keinen Aufschluss über die Leistung und den Erfolg eines Unternehmens bieten. Auch über zukünftige Strategien und ihre Verbesserungen erhält das Unternehmen keine nennenswerten Hinweise. Daher ist es wichtig, dass die Kennzahlen den Zielen eines Unternehmens angepasst werden. Experten sind sich einig, dass die meisten Firmen bereits mit vier bis zehn KPIs ideal auskommen. Damit das gelingt, ist eine vorteilhafte Zusammenstellung der Kennzahlen maßgeblich.

So erstellen Unternehmen KPIs richtig

Zunächst steht für die meisten Unternehmen die Frage im Raum, welche Kennzahlen sie abklären möchten. Dazu ist genau abzuwägen, welche Kennzahlen von großer Bedeutung sind. Natürlich steht die Genauigkeit der Zahlen im Fokus. Gleichzeitig sollten die KPIs konkret auf verschiedene Unternehmensziele hindeuten. Mit der SMART-Methode gelingt das ganz einfach.

Specific = Spezifisch

Bevor es an die Messung von Kennzahlen geht, formuliert das Unternehmen ein Ziel. Dabei geht es möglichst verständlich und zunächst einfach vor. Dazu können Fragen zum Einsatz kommen:

• Was ist unser Ziel?
• Warum ist uns dieses Ziel besonders wichtig?
• Wie können wir das Ergebnis positiv beeinflussen?
• Wer ist für die Erstellung des Ergebnisses verantwortlich?
• Wie können wir feststellen, ob wir das Ziel erreichen?

Alle Beteiligten wissen im besten Fall über die Kennzahlen Bescheid und haben die gleiche Vision vor Augen. Es besteht also ein Ziel, das alle Mitarbeiter eines Unternehmens erreichen möchten. Durch diese Maßgabe kommt es weniger zu Fehlinterpretationen. Ebenso ist es wichtig, das Ziel und somit das Endergebnis nicht zu starr zu formulieren. Durch Anpassungen, die immer wieder erfolgen können, lässt sich das Projekt wesentlich einfacher und für alle Parteien zufriedenstellender erreichen.

Measurable = Messbar

Das Ziel der KPIs sollte im Idealfall messbar sein. Ohne diesen Passus macht die gesamte Arbeit kaum Sinn. Dabei ist natürlich genau zu kontrollieren, welche Kriterien zur Verfügung stehen, mit denen Unternehmen arbeiten können. Hier haben sich in der Vergangenheit bereits Sollzahlen bewährt, die es zunächst zu ermitteln gilt. Mit diesen Zahlen lassen sich auch sehr gute Endergebnisse sowie Teilergebnisse ablesen. Für viele Unternehmen kann es manchmal schwer sein, die individuellen Kennzahlen zu verdeutlichen. Das ist z. B. immer dann der Fall, wenn es um Qualität oder Ausführung der Arbeit geht. Hier ist es ratsam, durch Definition eine konkrete Aussage zu schaffen. Das gelingt am besten mithilfe von Kundenanalysen oder Umfragen.

Achievable = Akzeptanz

Damit die KPIs verdeutlicht werden können, ist es von großer Bedeutung, dass alle Beteiligten mit dem Ziel einverstanden sind. Somit können alle, die am Projekt beteiligt sind, zum Erfolg beitragen. Das gelingt übrigens am besten, wenn das Ziel, das es zu messen gilt, für alle erkennbar und messbar ist. Deshalb empfiehlt es sich, das Ziel zu definieren und sich klarzumachen, dass eine Messung möglich ist. Unerreichbare Ziele führen nur zu Unzufriedenheit, was das gesamte Projekt negativ beeinflussen könnte.

Realistic = Realistisch

Was zum nächsten Punkt führt: Ist das Ziel erreichbar, ist die Akzeptanz wichtig. Meistens sind alle Beteiligten mit der Messung von Zielen zufrieden, die sich auch realistisch erreichen lassen. Alle involvierten Mitarbeiter sind motiviert, kennen die Ziele und wissen, worauf es ankommt. Ist das Ziel eher unrealistisch, sinkt auch die Motivation. Durch wirklichkeitsnahe Ziele können alle Beteiligten einen wertvollen Beitrag leisten und natürlich auch das Erreichen des Ziels beeinflussen. Das ist wiederum von Vorteil, um den Erfolg des Unternehmens voranzutreiben.

Time = Terminiert

Der letzte Punkt der SMART-Methode ist die Zeit. Unternehmen können verdeutlichen, wann Ziele oder Teilziele zu erreichen sind. Durch klare Zeitvorgaben haben alle Beteiligten das Ziel vor Augen und wissen, in welche Richtung sie gehen können. Ein Zeitrahmen hilft ebenso weiter, fokussiert und lösungsorientiert zu sein. Es bedeutet, dass das Unternehmen am Erfolg kategorisch arbeiten möchte. Zusätzlich zur Terminierung gibt es einen monetären Punkt. Es spielt also auch die Finanzierung eine gewisse Rolle. Ist das Ziel zu einem bestimmten Termin erreicht, ist auch die Kostenfrage geregelt.

Auf diese Weise können Unternehmen mit der SMART-Methode arbeiten

Die SMART-Methode ist ein hervorragendes Werkzeug, um KPIs zu ermitteln, Ziele aufzustellen und zu erreichen. Wichtig ist, die Ziele nicht allein zu formulieren, sondern so viele Mitarbeiter wie möglich einzubeziehen. Es reicht also nicht aus, KPIs während eines Meetings beiläufig zu erwähnen und anschließend das Thema wieder fallen zu lassen. Besser ist es, das Team ausführlich zu informieren und das Ziel zu verdeutlichen.

Commitment: Mit Engagement schafft es ein Unternehmen, seine KPIs genau zu definieren. Wichtig ist es, zahlreiche Beteiligte zu informieren und mit ins Boot zu holen. Jeder Beteiligte erhält eine Aufgabe, um das Ziel zu erreichen. Es sind also mehrere Mitarbeiter verantwortlich. Mithilfe eines Teams ist es wesentlich besser und einfacher, Aufgaben zu bewerkstelligen. Das Team kann anschließend kommunizieren, Projekte auf die Beine stellen oder mit Dashboards KPIs wirkungsvoll darstellen. Das ist eine gute Möglichkeit, um die wichtigsten Informationen zusammenzutragen und die Ziele kontinuierlich zu verdeutlichen. Alle Beteiligten wissen, worum es geht und was zu tun ist.

Das Ziel stets visualisieren: Wenn das Projektteam weiß, worum es konkret geht, kann es besser arbeiten. Das Vorhaben ist daher genau zu formulieren, und zwar bis ins kleinste Detail. Steht der Plan, ist ein Ziel auch erreichbar. Es ist also nötig, ein Grundgerüst zu errichten und den Beteiligten Aufgaben zu übertragen. Nur so kann ein Start erfolgen. Wenn bereits vor Projektstart unklar ist, welche Aufgaben zu erfüllen sind, tauchen im Projektverlauf immer wieder Unstimmigkeiten auf. Das gilt es zu vermeiden, um Termine einzuhalten und Kosten einsparen zu können.

Lösungsorientiert handeln: Um Ziele zu erreichen, sind im Vorfeld Lösungen nötig. Nur so lassen sich eventuelle Probleme vermeiden. Es ist in diesem Zusammenhang wichtig, wenn das gesamte Team miteinander kommuniziert. Alle Beteiligten greifen sich untereinander unter die Arme und helfen, damit das Projekt von Erfolg gekrönt ist.

Ebenso wie bei jedem anderen System kann die SMART-Methode an ihre Grenzen stoßen. Wenn diese jedoch erkannt werden, ist es nicht schwer, mit SMART-Bound zu arbeiten. Dazu sind KPIs genau zu definieren und Wünsche sowie Ziele zu verdeutlichen. Weder SMART noch andere KPI-Varianten verfügen über klare Vorgaben zur Zielerreichung. Das schafft nur das Team gemeinsam.

Um das Ziel bestmöglich zu erlangen, ist es immer wieder hilfreich, Analysen zu verwenden. Dabei lässt sich auch aufzeigen, dass sich einige Faktoren nur schwer beeinflussen oder messen lassen. Hier helfen Schätzwerte weiter, um den Fokus nicht zu verlieren. KPIs helfen dabei, in der digitalen Welt diverse Ziele und Projekte bestmöglich zum Abschluss zu bringen.

Deshalb sind KPIs im Online-Bereich überaus wichtig

Inzwischen hat der Online-Bereich einen großen Stellenwert im Leben vieler Menschen eingenommen. Nicht nur Privatpersonen, auch Unternehmen arbeiten die meiste Zeit online. Der Online-Marketingbereich ist wichtig für Unternehmen unterschiedlicher Art, was sich auch bei den KPIs widerspiegelt. Durch diese Maßnahmen können Unternehmen kontrollieren, wie ihre Website läuft, wie erfolgreich E-Mail-Marketing ist oder ob das Social-Media-Marketing gut verläuft.

Webseiten haben für die meisten Unternehmen einen sehr hohen Stellenwert angenommen. Sie präsentieren sich nicht nur über ihre Homepage, sondern können mit ihr auch Kunden gewinnen und Verkäufe generieren. Durch Analysen und Auswertungen von Besucher- oder Verkaufszahlen lässt sich der Erfolg eines Unternehmens sehr gut bestimmen. Für Online-Marketing-KPIs sind neben Besucherzahlen auch Absprungraten, Verweildauer oder Conversion-Rates interessant. All diese Faktoren sind messbar und lassen sich durch Definitionen und Pläne verbessern.

Das ist auch beim E-Mail-Marketing möglich. Wissen Unternehmen, wie es um Abonnentenzahlen, Öffnungsraten von Mails und Click-Through-Raten geht, können sie ihr Performance Marketing bestmöglich anpassen. Beim Social-Media-Marketing lässt sich ebenso sehr gut und deutlich nachvollziehen, ob Postings bei Followern gut ankommen oder nicht. Wie sich erkennen lässt, stehen einem Unternehmen viele verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, um KPIs zu messen und Erfolge zu erkennen. Wichtig ist, eine gute Planung vorzunehmen und diese ideal umzusetzen, um das Ziel zu erreichen.

Über den Autor

Marc Heilmaier ist zuständig für den Bereich Online Werbung der FUNKE MediaSales in NRW. Als langjähriger Vertriebsleiter aus der Vermarktung der FUNKE Mediengruppe bringt der Autor nicht nur fundiertes Wissen über KPIs (Key Performance Indicators) in verschiedenen Unternehmenskontexten mit, sondern verfügt auch über umfassende Praxiserfahrung in der Anwendung und Optimierung dieser wichtigen Leistungskennzahlen.