Sichtbarkeitsmessung von Online-Werbung im Onlinemarketing

Ad Impressions sind nicht selten die entscheidende Bewertungsgröße im Display-Marketing. Sie bilden die Grundlage für die Preisfindung und für Wirkungsanalysen. Ob und wie lange ein Nutzer jedoch wirklich einer Bannereinblendung ausgesetzt war, darüber macht der einzelne Aufruf eines Werbemittels erst einmal keine Aussage. Dabei könnte gerade die Sichtbarkeit von Werbeeinblendungen – die sogenannte Ad Visibility – zum bestimmenden Faktor bei der Optimierung von Display-Marketing-Kampagnen und der Gestaltung von Webseiten werden.

Ein Fachartikel von Hendrik Kempfert

Das System der Sichtbarkeitsmessung von Online-Werbemitteln ist nicht neu. Es gewinnt aber im Zuge der aktuellen Entwicklung hin zu Real-Time-Bidding (RTB) an Bedeutung. Führende Anbieter von Adservern haben Sichtbarkeitsmessung bereits geraume Zeit in ihre Plattformen integriert – und zwar nicht als Add-On, sondern als Standard-Messgröße. Die höhere Transparenz des Nutzerverhaltens bietet eine Chance für steigende Umsätze für die Online-Werbebranche. So sind für Branding-Kampagnen etwa Webseiten mit hoher Ad Visibility deutlich attraktiver als jene mit nur geringer Sichtbarkeit, ist der Nutzer den Werbemitteln doch länger und intensiver ausgesetzt.

So funktioniert die Sichtbarkeitsmessung im Internet

Die Ermittlung der Ad Visibility bedarf keiner aufwendigen Technik, um die Zeit, während der ein Nutzer eine Werbeeinblendung sieht, zu berechnen. Die Einbindung eines Messskripts durch den Vermarkter oder über eine Integration mittels des Adservers der Agentur genügt. Dieses Skript schickt in kurz aufeinander folgenden Intervallen ein Signal an den Adserver; eben solange, wie die Werbung im sichtbaren Bereich ist. Reißt das Signal ab, ist die Werbung nicht mehr im sichtbaren Bereich des Browsers oder der Nutzer hat die Seite verlassen. Das passiert auch, wenn der User den Browsertab wechselt oder ein anderes Programm öffnet, auch dann bricht die Sichtbarkeitsmessung ab. Wandert das Werbebanner wieder in der sichtbaren Browser-Bereich wird das Signal erneut gesendet.

Sichtbarkeitsmessung - Offline vs. Online

Im Gegensatz zum TV oder zu Printmedien, stehen im Internet mehr Daten zur Verfügung, um Einblicke in das Nutzerverhalten, die Sichtbarkeit und Kontaktzeit von Werbung zu gewinnen. Ob eine bestimmte Print-Anzeige eine Minute vom Leser angeschaut oder übersehen wurde oder sogar noch von weiteren Lesern der selben Ausgabe konsumiert wurde – wirklich wissen kann man es nicht, zumindest nicht ohne aufwendige Analyse- und Copy-Test-Verfahren. Dies über entsprechende Marktumfragen via Kundeninterviews zu ermitteln ist aufwendig, auch wenn die statistischen Methoden dahinter seit Jahrzehnten bewährt sind. Als Werber muss man sich zudem auf die Angaben der Verlage verlassen oder teure Erhebungen und Umfragen selbst durchführen. Online hat das Spiel andere Regeln: Sichtbarkeitsmessung kann den Konsum von Online-Werbung sofort erfassen und erlaubt es dem Werbungtreibenden, seine Mediaplanung darauf zu optimieren.

Re-Targeting-Optimierung durch Ad-Visibility-Messung

Nicht seltenwerden Nutzer mit einer Werbung zu einem Produkt konfrontiert, das sie sich bereits vor Wochen angeschaut haben oder möglicherweise sogar bereits gekauft haben. Dieses verbreitete Re-Targeting-Verfahren kann den Nutzer mitunter stören. Mit der Ad-Visibility-Messung können Häufigkeit und Sichtbarkeit von Einblendungen zeitlich genau ausgesteuert werden. Der Nutzer kann so mit den richtigen Botschaften angesprochen werden, solange er „aufnahmebereit“ ist. Reagiert der Kunde in einem bestimmten Zeitraum nicht auf die Einblendung, wird ihm diese Werbung nicht erneut angezeigt. So lassen sich das Werbebudget und der Werbedruck noch effektiver steuern.

Neue Preismodelle mittels Ad Visibility

Websitebetreiber können auf Grundlage dieser Daten neue Preisfindungsmodelle für Werbung auf ihrer Website entwickeln. Die Modelle berücksichtigen, ob und wie lange Nutzer Werbeeinblendungen wirklich sehen. Manche Betreiber gehen heute bereits soweit, Werbeplätze im nicht sichtbaren Bereich gesondert anzubieten. Die Abrechnung erfolgt nur, wenn Nutzer bis dorthin gescrollt haben.

Vorteile der Sichtbarkeitsmessung für Werbungtreibende und Websitebetreiber

Sichtbarkeitsmessung macht das Verhalten der Nutzer für den Betreiber einer Website, den Werbungtreibenden und die Agentur verständlicher und hilft ihnen zusätzlich, die Budgets zu optimieren. Die Technik bietet umfassende Einblicke in die Nutzung einer Website durch den Betrachter und seine Verweildauer auf einzelnen Unterseiten, Seitenabschnitten oder Themengebieten. Das reine Laden einer Webseite und die damit verbundene theoretische Möglichkeit ein Werbemittel zu sehen, ist dagegen weit weniger aussagekräftig.

In der Konsequenz müssen Websites für bessere Ad Visibility optimiert werden. Ein langfristiger Vorteil für sowohl Werbetreibende als auch Websitebetreiber, denn Transparenz ist hier keinesfalls etwas Schlechtes. Anstatt sich in Punkto Kontaktzeit des Werbemittels wie in der Vergangenheit auf Schätzungen zu verlassen, können die Preise heute auf das tatsächliche Verhalten der Nutzer abgestimmt werden. Der Werbungtreibende kann gemäß seiner Ziele explizit auf Anzeigenplätze bieten, die ein Mindestmaß an Sichtbarkeit aufweisen. Die Websitebetreiber haben ihrerseits verstanden, dass sie keinen Einbruch der Werbepreise zu fürchten haben und mehr Transparenz auch zu mehr Vertrauen zwischen ihnen und ihren Werbepartnern führt. Die Transparenz, die durch Sichtbarkeitsmessung von Online-Werbemitteln entsteht, bedeutet schlussendlich fairere Preise für alle Beteiligten.

Vorteile der Ad-Visibility-Messung auf einen Blick

Sichtbarkeit als Qualitätsstandard im Display-Marketing

Sichtbarkeitsmessung darf zukünftig kein alleinstehendes Feature mehr sein, sondern muss noch mehr zu einem festen Bestandteil im Display-Marketing werden. Beim Real-Time-Bidding kann Ad Visibility in Zukunft sogar zu einem Schlüsselparameter werden. Denn das Wissen über die Sichtbarkeit von Werbeplätzen macht es für Werbungtreibende interessant, via RTB auf solche Platzierungen zu bieten, die eine bestimmte Mindestsichtbarkeiten oder -kontaktzeiten bieten.

Websitebetreiber werden Anzeigenplätze mit einer hohen Ad Visibility aufwerten und höhere Preise rechtfertigen können. Für viele wird die Sichtbarkeit von Werbeplätzen ein lukratives Argument sein, diese gezielt via RTB anzubieten. Letztlich wird der Werbungtreibende mehr als bislang auch für Branding in der Lage sein, RTB zu nutzen und teils sogar gewillt sein, im Biet-Verfahren mehr für einen nachweislichen Branding-Effekt auszugeben, als für Werbeplätze ohne solche zusätzlichen Qualitätsmerkmale.

Fazit

Sichtbarkeitsmessung im Onlinemarketing ist viel mehr als nur eine weitere Welle im Fluss der oft kurzlebigen Hypethemen. Sie ist ein zusätzliches Qualitätselement der Werbeplanung im Internet. Gerade die Verzahnung mit Echtzeit-Auktionen bietet ein erhebliches Potenzial, um die Verschiebung von Branding-Budgets von klassischen Medien hin zu Online zu forcieren. Denn eines steht fest: Potenzielle Kunden werden sich auch in Zukunft online informieren. Werbeverantwortliche sollten auf Lösungen setzten, die ihnen die Vorteile von Sichtbarkeitsmessung schon heute bieten; nicht als kostenpflichtiges Add-on, sondern als Bestandteil der Kampagnen-Aussteuerung.

Über den Autor

Hendrik Kempfert ist Commercial Director bei Adform und verantwortet das Geschäft des Plattform-Anbieters für Adserving, Kampagnenmanagement und DSP in Deutschland, Österreich und der Schweiz. 2010 an Bord gekommen, zeichnet er für den Einstieg und Erfolg des Unternehmens im deutschsprachigen Raum verantwortlich. Adform ist europaweiter Spezialist für Online Display Marketing-Lösungen. Durch die Einbindung von Mediaplanung, Einkauf, Optimierung und Berichterstattung in einer Plattform schließt das Unternehmen für Agenturen und Online-Werbetreibende den Kreis. Adform wurde im Jahre 2002 in Dänemark gegründet und betreibt heute Büros in zwölf Ländern unter anderem in Skandinavien, Großbritannien, Deutschland, den Niederlanden, der Tschechischen Republik, Spanien und Italien.