Corporate Social Responsibility als Strategie

Die Bedeutung von Unternehmen in unserer Gesellschaft wächst in den letzten Jahrzehnten immer mehr an. Anstatt nur ein Arbeitgeber zu sein, haben sie zum Teil auch Rollen von Kommunikatoren, Vorausdenkern und Lebensgestaltern angenommen. Ebenso ist dem modernen Menschen bewusst, dass der soziale, ökonomische und ökologische Fußabdruck von – insbesondere sehr großen, aber auch der Gesamtzahl an allen – Unternehmen massiv ist. Daher kommt den Vertretern der Wirtschaft eine besonders wichtige Rolle in der nachhaltigen Prägung unserer Gesellschaft zu.

 

Diese Verantwortung, bezeichnet als Corporate Social Responsibility, wird von immer mehr Unternehmern wahrgenommen und aktiv verfolgt. Das hat Effekte auf die Außenwahrnehmung des Betriebes, die aktiv genutzt werden können. Daher ist es Sinnvoll, die soziale und ökologische Nachhaltigkeit als Teilstrategie zur Vermarktung zu verfolgen.

 

Ein Fachartikel von Markus Mattscheck

 

Über den Inhalt

• Was bedeutet Corporate Social Responsibility?
  
• Wirtschaftliche Wirkung von Corporate Social Responsibility
  
• Die richtige CSR-Strategie
  
• CSR-Marketing: Die Vermittlung zählt
  
• CSR im Onlinemarketing
  
• CSR in der internen Kommunikation von Unternehmen
  
• Fazit
  

Was bedeutet Corporate Social Responsibility?

Unternehmen haben als einzelne Instanzen aber gerade auch in ihrer Gesamtheit einen großen Einfluss auf die Gesellschaft. Somit kommt ihnen im Sinne der Nachhaltigkeit auch die Verantwortung zu, diesen Einfluss in allen Aspekten möglichst positiv zu gestalten.

 

Dabei handelt es sich in der Praxis um Maßnahmen wie der Reduzierung des CO2-Fußabdruckes, der Einsparung von Müll und Produktionsabfällen, einem nachhaltigen Umgang mit der Gesundheit von Mitarbeitern, der Beachtung von sozialer Fairness an allen Punkten der Wertschöpfungskette und einer gesamtheitlichen unternehmerischen Verhaltensweise, die insbesondere das lokale Umfeld nicht negativ belastet.

 

Diese Corporate Social Responsibility (Unternehmerische Gesellschaftsverantwortung, kurz CSR bezeichnet) wird häufig als freiwilliger Schritt bezeichnet, der ein Unternehmen positiv hervorhebt und wirtschaftliche Interessen hinter einen positiven gesellschaftlichen Effekt anstellt, was sie wiederum als Arbeitgeber oder Marke interessanter macht.

 

Doch gerade deshalb soll dieser Beitrag zeigen, dass die Fokussierung auf gesellschaftlich positive Zwecke sogar eher Pflicht für Unternehmen ist. Das Image, die Haltung von Mitarbeitern gegenüber dem Betrieb, der Vergleich mit Konkurrenzunternehmen und viele weitere Faktoren werden von einem guten CSR-Ansatz positiv beeinflusst. Damit beherbergen diese Maßnahmen große wirtschaftliche Potentiale.

 

Das bedeutet natürlich nicht, dass die CSR nur aus ökonomischen Interessen verfolgt werden sollte – dies sollte stets ganzheitlich und aus guten Beweggründen geschehen, da eine halbgare Behandlung dieser Themen langfristig nicht funktionieren kann und somit den Aspekten der Nachhaltigkeit wiederum im Weg stehen würde. Unternehmer sollten also mit ihrem Namen und ihrer Grundhaltung für das nachhaltige Wirtschaften einstehen – die Marketing-Vorteile sind dann ein gerne gesehener Bonus.

Wirtschaftliche Wirkung von Corporate Social Responsibility

Die Konsumenten weltweit sind immer besser informiert. Boykott-Kampagnen, oder aber zumindest das Wissen um negative Aspekte großer Weltkonzerne, die ein bewussteres Konsumverhalten verursachen, sind weit verbreitet. Somit ist es gerade für kleinere Unternehmen unerlässlich, in diesen Bereichen gut aufgestellt zu sein, um für diese Kunden eine angemessene Alternative zu sein und sie somit gezielt anzusprechen.

 

In diesem Sinne kann eine gute CSR-Strategie sogar als Unique Selling Proposition (kurz USP) dienen. In einem kompetitiven Sektor kann ein Fokus auf soziale Gerechtigkeit einzigartig sein und das jeweilige Unternehmen gleichzeitig zur einzigen Alternative für bewusst agierende Kunden machen.

So haben es sich beispielsweise Goldschmieden und Hersteller von Schmuck trotz der Sättigung des Marktes zu Nutzen gemacht und nutzen ausschließlich Rohstoffe wie Edelsteine aus fairem Abbau. Eine zertifizierte Herkunft, bei der gute Arbeitsbedingungen im Ursprungsland nachgewiesen werden können, ist gleichzeitig Ausdruck der unternehmerischen sozialen Verantwortung aus eigenem Antrieb, wie auch ein aktiv anwendbares Mittel zur Freisetzung von Wettbewerbsvorteilen.

Die richtige CSR-Strategie

Als Grundlage für die Maßnahmen, die für die CSR implementiert werden, sollte eine Grundregel gelten: Echt und ehrlich sollten sie sein und mit den tatsächlichen Werten des Unternehmens im Einklang stehen. Daher sollte sie möglichst unabhängig von der Kommunikation und Vermarktung gedacht werden – sie rein aufgrund des wirtschaftlichen Nutzens zu implementieren ist auf Dauer nicht effektiv.

 

Daher ist es wichtig, alle Eckpunkte des Kerngeschäfts auf eine möglichst ausgeprägte Nachhaltigkeit auszurichten. Dies kann je nach Branche auf unterschiedliche Weise realisiert werden. Wichtig ist ein lückenloser Ansatz, der möglichst keine Ähnlichkeiten mit einem Ablasshandel zeigt.

 

Als Beispiel: Die häufig kritisierten Problempunkte einer Branche wie beispielsweise die DHL als Ansatzpunkt nehmen und ins Positive umkehren. Der Logistik-Sektor ist durch den Transport gezwungenermaßen ein CO2- und Klimasünder. Daher baut die DHL ihre Bemühungen zu mehr Klimafreundlichkeit mit klimaneutralem Versand innerhalb Deutschlands und unter dem GoGreen-Banner durchgeführten Umweltschutzprojekten immer weiter aus.

CSR-Marketing: Die Vermittlung zählt

Die genannten wirtschaftlichen Vorteile entstehen weniger durch eine Fokussierung auf die Nachhaltigkeit an sich, sondern dadurch, dass sie an Kunden, Mitarbeiter, Geschäftspartner und Shareholder kommuniziert werden – frei nach dem Motto „tue Gutes und rede darüber“.

 

Daher ist es wichtig, in sämtlichen Aspekten des Marketings, insbesondere auch bei Onlineinhalten, die Fokussierung auf die Themen rund um die unternehmerische Verantwortung zu beachten.

 

Im Idealfall geschieht dies gemeinsam mit einer allgemeinen Transparenz, die durch die angemessene Kommunikation der CSR-Maßnahmen ergänzt wird. Dabei lassen sich zwei Faktoren unterscheiden:

• Firmenweite interne Kommunikation: Mitarbeiter und Geschäftspartner, insbesondere Themen die Mitarbeiter und Bewerber betreffen, rund um das nachhaltige Wirtschaften mit Menschen. Das verbessert insbesondere die Bindung von Mitarbeitern an das Unternehmen.
• Kommunikation und Repräsentation nach Außen: Interessenten, Kunden, Kritiker, Marktbeobachter und so weiter müssen natürlich informiert werden, damit sie durch die positive CSR-Bilanz beeinflusst werden. Das beeinflusst Kaufentscheidungen und kann zu besserem Image und steigender Kundenloyalität führen. Diese Kommunikation muss natürlich auch über Onlinemarketing-Kanäle stattfinden.

Die Kommunikation der Firmenwerte nach Außen ist äußerst wichtig und kann auf vielen verschiedenen Wegen geschehen. Die Möglichkeiten variieren stark, je nach Sektor und Ausrichtung des Unternehmens.

 

Im produzierenden Gewerbe können die Produkte selbst oder damit in Verbindung stehende Waren oder Informationen dazu genutzt werden. Kreativität und Umdenken ist gefordert. Auch bei Verpackungen aus Plastik können Unternehmen ihr Bestes tun um die Umwelt zu schonen. Zum Beispiel können Tuben von Lifestyleprodukten, die häufig aus Kunststoffen oder Laminat bestehen, aus recyclefähigen Material hergestellt werden und mit entsprechenden Recycling-Hinweisen bedruckt werden.

 

Auch Hinweise zur CO2-neutralen Herstellung, der Spende an wohltätige Zwecke pro gekauftem Produkt oder Maßnahmen zur Reduzierung von Verschwendung können auf dem Produkt oder der Verpackung angebracht werden. Das ist aktuell beispielsweise bei frischen Milchprodukten immer häufiger der Fall – Kunden werden dazu angeregt, das Produkt auch über das Mindesthaltbarkeitsdatum hinaus zu probieren, um es nicht wegwerfen zu müssen.  All dies kann Teil der Produktvermarktung sein und somit direkt an Kunden und die Öffentlichkeit getragen werden, ohne zusätzliche Kanäle zu benötigen.

 

Ein Hinweis auf der Verpackung, die Miteinbeziehung der auszeichnenden Faktoren ins Branding (nach Fairtrade-Manier) oder eine Integration der CSR-Maßnahmen in PR und Werbemaßnahmen können ähnlich erfolgreich sein wie herkömmliches Produktmarketing.

 

Auch die Bundesregierung ist in Sachen CSR aktiv und informiert unter csr-in-deutschland.de über die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen und zeigt Beispiele.

CSR im Onlinemarketing

Im Onlinemarketing wiederum lassen sich diese Themen in der gesamten Kommunikation, als auch in medialen Kampagnen widerspiegeln. So hat Tchibo kürzlich mit einer Umweltkampagne für großes Aufsehen gesorgt. Dabei war essenziell, dass die in den Inhalten wiedergespiegelten Themen eine große Rolle für die Zielgruppe der Marke spielen. Die Videos dazu sind in der Playlist „Verantwortung“ im YouTube-Kanal von Tchibo zu sehen.

 

 

Geeignete Onlinemarketing-Kanäle zur Kommunikation der CSR-Maßnahmen sind zum Beispiel:

• die eigenen Social-Media-Kanäle
• Online-PR
• das eigene Blog / Online-Magazin
• Newsletter
• …

Aber natürlich können Sie auch Image fördernde Display-Kampagnen umsetzen oder Sie initialisieren Aktionen mit Bloggern oder Influencern

CSR in der internen Kommunikation von Unternehmen

Interne Kommunikation wiederum ist besonders anspruchsvoll. Da Mitarbeiter tiefe Einblicke in Produktion und Prozesse haben, sind hohle Phrasen hier äußerst fehl am Platz. Es ist besser, Taten sprechen zu lassen, durch die das soziale Engagement spürbar wird.

• Mitarbeiter wertschätzen: Entsprechende Entlohnung und Behandlung spricht hier Bände. Wie Robert Bosch einst sagte: „Ich zahle nicht gute Löhne, weil ich viel Geld habe, sondern ich habe viel Geld, weil ich gute Löhne bezahle.“
• Boni: Über gesetzliches Minimum hinaus sollten Urlaubstage, Weihnachtsgeld, Arbeitszeiten und so weiter für Mitarbeiter zur Verfügung stehen. Das sichert auf Dauer ihre Motivation und Arbeitskraft – die angemessene Behandlung der Ressource Mensch darf nicht unterschätzt werden.
• Lokal einbringen: Besonders bei ortsgebundenen Unternehmen, bei denen ein großer Teil ihrer Belegschaft aus der gleichen Region stammt, ist gemeindliche Partizipation sehr wichtig und effektiv. Etwa Sponsern von gemeinnützigen Vereinen, Unterhalten von Ständen auf Stadtfesten, Spenden an lokale Wohlfahrtseinrichtungen und so weiter.
• CSR als Prozess verstehen:  Kein Unternehmen ist perfekt. Das wissen Konsumenten, weshalb es wichtig ist, die CSR-Maßnahmen ständig zu verbessern, die Investition darin stetig zu erhöhen und dies auch so darzustellen. Langfristige Zielsetzungen – wie etwa „vollkommen klimaneutrale Herstellung bis 2020“ gehören daher genauso zur Kommunikation nach außen, wie die Präsentation bereits erreichter Meilensteine.

Fazit

Es mag für Unternehmen schwer sein, den Wert von CSR-Maßnahmen zu beziffern. Aber leider wird dies viel zu oft getan. Es werden Gegenrechnungen aufgestellt, was setze ich ein und was habe ich davon. Aber mal ehrlich, ist das eine Frage, die wir uns in der heutigen Zeit so stellen dürfen? Was haben wir von Nachhaltigkeit und einem fairen Umgang miteinander. Ich denke nein. Ich weiß aber auch, dass wir mit idealistischen Floskeln in der Wirtschat nicht weiterkommt. Wohl aber mit der Pflege eines guten Images oder zufriedenen und loyalen Mitarbeitern.

Über Markus Mattscheck

Betreiber und Chefredakteur von Onlinemarketing-Praxis

 

Markus Mattscheck ist in seinen Tätigkeitsfeldern bereits seit 1995 fest mit dem Internet verdrahtet und verfügt über eine umfassende Marketing-Expertise. Sein Kommunikations- und PR-Background verbindet er mit seinem hohen Grad an technischem Know-how und entwickelt daraus ganzheitliche Onlinemarketing-Strategien. Dieses Wissen teilt er als Autor und schreibt praxisnah und verständlich über Fachthemen aus vielen Bereichen des Onlinemarketings.