Cashback - mehr als nur Kundenbindung

Ob beim Shoppen, Fliegen, Tanken oder Telefonieren: Mit dem Prinzip des Punktesammelns über Payback, Webmiles oder Kundenkarten wie die DeutschlandCard sind Verbraucher in der Offline-Welt seit Jahren bestens vertraut. Mit dem Aufkommen des E-Commerce haben findige Anbieter das Modell der Bonusprogramme erfolgreich in die Onlinewelt übertragen – die Idee des Cashbacks war geboren. Vorreitermärkte sind weltweit die USA und Großbritannien. In Kontinentaleuropa hinkt Cashback hingegen noch hinterher – das Potenzial wird insbesondere im deutschen Markt noch unterschätzt. Doch durch die Verbreitung mobiler Endgeräte steigert sich das Potenzial zusätzlich.

Ein Fachartikel von Michael Klotzbier

So fuktioniert das Cashback-Modell

1. Kunde kauft über ein Cashback-Anbieter in einem Online-Shop ein.
2. Die Bestellung wird über das Affiliate-Netzwerk an den Online-Shop übermittelt.
3. Der Online-Shop versendet die Ware an den Käufer.
4. Der Käufer zahlt an den Online-Shop.
5. Der Online-Shop zahlt die Provision über das Affiliate-Netzwerk an den Cashback-Anbieter.
6. Der Cashback-Anbieter zahlt an den Käufer den Einkaufsrabatt (Cashback)

Großbritannien macht es vor

Handfeste Argumente für Online-Cashback kommen aus Großbritannien. Der Vorreitermarkt für Bonusprogramme in Europa zählt bereits mehr als 120 Cashback-Portale. Sie fungieren nicht nur als Instrument zur Kundenbindung, sondern tragen auch zur Neukundengewinnung bei. Durch die Einbindung von Cashback in den Onlinemarketing-Mix erschließen sich werbetreibende Unternehmen zusätzliche Zielgruppen. Cashback-Anbieter haben in der Regel eine hohe Anzahl an registrierten Mitgliedern, die Advertiser durch die Zusammenarbeit mit den Anbietern zusätzlich erreichen können. Bei einer Umfrage des führenden Cashback-Anbieter Großbritanniens TopCashbackunter mehr als 750 Nutzern gaben 52 Prozent an, aufgrund des Cashback-Angebots bei Marken eingekauft zu haben, die sie vorher nicht in ihre Kaufentscheidung einbezogen hätten – ein deutlicher Beleg für das Neukundenpotenzial des Kanals. Zudem verfügen die potenziellen Neukunden über ein hohes Einkommen: Fast die Hälfte der Mitglieder der zwei größten Cashback-Anbieter gaben ein Jahreseinkommen von mehr als 50.000 Pfund an – fast doppelt so viel wie der UK-Durchschnitt von 26.000 Pfund.

Cashback in Deutschland noch kontrovers diskutiert

In Deutschland zeigt sich indes ein anderes Bild: Selbst Experten sind sich uneins über die Bedeutung von Cashback im Marketing-Setup. Ein immer wieder angeführtes Argument gegen Cashback lautet, es sei schwer nachzuweisen, dass ein Kauf nicht auch ohne Cashback-Angebot zustande gekommen wäre. Außerdem, so häufige Vorwürfe, seien die namhaften Cashback-Portale eher bestrebt, die Kunden an sich selbst als an den externen Online-Shop zu binden. Dem widerspricht, Tim Gibson, Geschäftsführer des Cashback-Anbieters Shoop: „Es ist ein Vorurteil, dass Cashback eine reine Loyalty-Maßnahme wäre. Unsere Advertiser bestätigen regelmäßig, dass wir über unseren Kanal eine außergewöhnlich hohe Zahl an Neukunden generieren.Wir pflegen bei Shoop ein Mitgliedermodell, das uns eine sehr intensive E-Mail-Kommunikation mit unseren Nutzern erlaubt. Dadurch können wir zum Beispiel segmentierten Untergruppen spezielle Angebote unterbreiten und so unseren Advertisern optimale Möglichkeiten zur Skalierung ihrer Angebote bieten.“ Das Cashback-Portal Shoop zählt bereits über 1.600 Partner mit angegliederten Online-Shops.

Cashback entwickelt sich ständig weiter

Cashback ist weit mehr als die digitale Schwester des klassischen Kundenbindungsprogramms. Durch die Weiterentwicklung der Technologien gibt es heute eine Vielzahl Kanäle, mit denen sich Cashback-Anbieter Aufmerksamkeit und Interesse bei ihren Mitgliedern verschaffen. Für das Sammeln von Bonuspunkten gibt es viele nützliche Anwendungen: So erinnern beispielsweise Toolbars im Webbrowser vor einem Kauf an mögliche Deals.

Cashback-Anbieter: Übersicht und Vergleich der Anbieter von Bonusprogrammen

Mit den neuen Formen der Ansprache und Integration sprengen Anbieter wie Shoop, Payback und BSW die gelernte Beschränkung von Bonusprogrammen und gehen über die reine Funktion als Kundenbindungs-Tool hinaus.

Anbieter Cashback-Programme

• Andasa
• BSW
• card4you
• iGraal
• Shoop (ehem. Qipu)
• yingiz

Anbieter Bonusprogramme

• DeutschlandCard
• Payback
• Webmiles
• tamola

Anbieter Empfehlungsprogramme

• aklamio
• bee5

Anbieter Charity-Cashback-Programme

• Bildungsspender
• gooding
• gynny
• Klubkasse
• Schulengel
   

Für Dr. Robert Wetzker, Geschäftsführer beim Empfehlungsmarketing-Anbieter aklamio, zeigt sich ein weiterer Trend über die traditionellen Cashback-Mechanismen hinaus. „Unser aklamio Geschäftsmodell basiert auf einem Freunde-werben-Freunde-Service. Wir schütten die Prämie also nicht an den Käufer, sondern an den Empfehler aus. Damit verschieben wir den Fokus weg von professionellen Publishern hin zu den Endnutzern – den „Social Affiliates.“ Aufgrund zunehmender Heterogenität der Kunden, steigender Produktvielfalt und sich verteuernder Werbeflächen im Display- und Search-Bereich, so ist Wetzker überzeugt, wird diesen Social Affiliates und dem Empfehlungsmarketing eine wichtige Bedeutung im Marketing-Mix zukommen.

Cashback funktioniert zunehmend auch mobil

Eine weitere Entwicklung zeichnet sich derzeit ab: Cashback steht vor dem Eintritt in die mobile Ära. Verbraucher wissen den Komfort der jederzeit und überall verfügbaren Informationen zu schätzen: Sie nutzen die mobile Suche, vergleichen Produkte und Preise von unterwegs. Immer mehr Nutzer kaufen auch über mobile Endgeräte ein. Das zeigt auch das Mobile Performance Barometer: Alleine im AWIN Netzwerk (ehem. zanox) wurden im Jahr 2012 mehr als vier Millionen Transaktionen über mobile Endgeräte getätigt. Und im bisherigen Jahresverlauf steigerte sich diese Quote um nahezu 160 Prozent (Stand: Mai 2013).

Es ist also wenig verwunderlich, dass erste Anbieter wie Lyoness auf diesem Trend aufbauen und Cashback inzwischen ganz bequem per Smartphone oder Tablet ermöglichen. Werbetreibende Händler, die ihre Online-Präsenzen für die mobile Nutzung optimiert haben, können auch mobile-affine Neukunden gewinnen. aklamio zeigt in aktuellen Piloten, wie eine mobile Freunde-werben-Freunde Lösung aussehen kann. Seit Anfang des Jahres ermöglicht der Empfehlungsmarketer seinen (Social) Affiliates, Empfehlungen direkt über QR-Codes auf Plakaten, Beilegern oder in E-Mails abzugeben.

Cashback als Teil des Publisher-Mixes

Werbetreibende sollten Cashback nicht als Stand-Alone-Kanal sehen, sondern als Bestandteil einer ganzheitlichen Customer-Akquisitionsstrategie im Affiliate-Marketing verstehen. Die Einbeziehung von Cashback in den Publisher-Mix bringt zusätzliche Vorteile für Advertiser. Der Aufwand, um als Advertiser ein Cashback-Programm erfolgreich zu starten und zu betreiben, reduziert sich durch die Integration in das Affiliate-Netzwerk und dessen Service-Angebot deutlich. Außerdem erweitern sie ihre Zielgruppe um ein besonders konsumfreudiges Publikum.

Ideale Voraussetzung in Deutschland

Es ist deshalb Zeit für ein Umdenken: Cashback kann mehr als nur Kunden-Loyalität erzeugen. Speziell in Deutschland, das seit jeher als Land der Schnäppchenjagd gilt, ist das Preisbewusstsein stark ausgeprägt. Studien wie beispielsweise von OC&C Strategy Consultants bestätigen, dass deutsche Verbraucher im internationalen Vergleich besonders preissensibel sind.Die Voraussetzung für Cashback-Systeme ist hierzulande somit ideal. Werbetreibende Unternehmen müssen nun die Gelegenheit ergreifen und anfangen, Cashback als festen Bestandteil ihrer Marketing-Aktivitäten anzuerkennen und einzusetzen.

Cashback-Programm und Affiliate-Netzwerk im Zusammenspiel

Als Betreiber eines Online-Shops können Sie im Prinzip auch direkt und ohne ein Affiliate-Netzwerk ein Cashback-Programm mit einem Cashback-Anbieter umsetzen. Wenn Sie kein Affiliate-Marketing betreiben und nur mit einem Cashback-Anbieter zusammen arbeiten, kann das auch ratsam sein. Nutzen Sie bereits Affiliate-Marketing als Vertiebskanal und kommen mehrere Cashback-Programme für Sie in Frage, dann kann Ihnen das Affiliate-Netzwerk Ihre Arbeit erheblich erleichtertern. Denn Sie bleiben in der gewohnten Administrations-Umgebung Ihres Affiliate-Netzwerks. Sie müssen sich auch nicht in diverse Plattformen einloggen, um Bestellungen freizugeben, Statistiken konsolidieren, etc.

Umsetzung: So richten Sie ein Cashback-Programm über ihr Affiliate-Marketing ein

1. Auswahl: Erarbeiten Sie gemeinsam mit dem Affiliate-Netzwerk Kriterien für die Auswahl Ihres Cashback-Partners. Fokussieren Sie sich bei der Auswahl – weniger kann mehr sein. Nutzen Sie hierfür die Übersicht mit Vergleich der Cashback-Anbieter.
2. Abstimmung: Kontaktieren Sie den Cashback-Anbieter und besprechen mit Ihm die Möglichkeiten einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit, bei dem Bestellungen und Provisionen über Ihr Affiliate-Netzwerk abgewickelt werden sollen.
3. Visitenkarte: Eine prägnante Shop-Beschreibung mit Minimal- und Maximal-Cashback Betrag sollte im Vorfeld erstellt und festgelegt werden. Diese Beschreibung wird auf der Cashback-Seite angezeigt und ist die Visitenkarte Ihres Online-Shops.
4. Definition: Seien Sie sehr präzise und klar in der Definition Ihrer Cashback-Konditionen. Legen Sie zum Beispiel im Vorfeld offen, ob das Cashback auf den Brutto- oder den Nettowarenkorb angerechnet wird – so können Sie mögliche Nachbuchungen vermeiden.
5. Technik: Richten Sie gemeinsam mit Ihrem Affiliate-Netzwerk und dem Cashback-Anbieter das Partnerprogramm ein.
6. Qualitätscheck: Prüfen Sie mittels Testkäufen, ob die Statistiken korrekte Werte anzeigen und ob alle Abläufe zu Bestellungen, Stornierungen, Provisionszahlungen, etc. einwandfrei funktionieren.

Checkliste: Wichtige Tipps beim Einsatz von Cashback-Programm über ihr Affiliate-Marketing

• SEMINAR-TIPP ZUR WEITERBILDUNG
  Zu diesem Thema bietet unser Kooperationspartner eMBIS Seminarangebote.

  Ziele: Verstehen Sie Cashback als Bestandteil des Publisher-Mixes und definieren Sie im Vorab Ihre Ziele (Kundenbindung, Neukunden-Ansprache, Sales-Promotions, etc.).

• Kontinuität: Cashback ist keine einmalige Aktion zum Beispiel zum Start eines Affiliate-Programmes.
• Partnermodell: Affiliate-Marketing beruht auf einem Partner-Modell zwischen Ihnen als Advertiser und dem Publisher. Dieser Partnerschaftsgedanke sollte auch die Richtlinie für die Beziehung zum Cashback-Anbieter sein.
• Geschwindigkeit: Die „Cashbacker“ übermitteln Ihren Kunden sehr zeitnah deren jeweilige Prämien. Ermöglichen Sie als Advertiser daher möglichst kurze und auch flexible Autobestätigungszeiten der durch den Publisher eingereichten Sales.
• Kulanz: Selten der Fall – aber Beschwerden der Endkunden laufen direkt beim Cashback-Publisher ein. Zeigen Sie sich als Advertiser bei möglichen Nachbuchungsverfahren als kulanter Partner, um so die Kundenzufriedenheitzu gewährleisten.
• Daten: Cashback ist nicht Big Data. Der Handel mit Kundendaten ist nicht Bestandteil des Cashback-Geschäftsmodells.

Über den Autor

Als Key Account Manager Publisher bei zanox (jetzt AWIN) verantwortet Michael Klotzbier die Betreuung sowie den Ausbau der Publisher-Basis im incentivesed Traffic Bereich, zu dem hauptsächlich Cashback- und Gutschein-Publisher gehören. Die zanox Gruppe unterstützt weltweit mehr als 4.300 Unternehmen aller Branchen und Größen bei der effizienten Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen im Internet. Beim transaktionsgebundenen Geschäftsmodell zahlen Advertiser nur bei messbarem Erfolg ihrer Onlinewerbeaktivitäten.