Podcast-Marketing für Unternehmen

Podcasts sind heutzutage in aller Munde. Immer mehr Menschen genießen es, während sie kochen, Auto fahren oder einfach auf der Couch entspannen, auf auditivem Wege Informationen mit Mehrwert konsumieren zu können. Doch Podcasts stellen auch ein wertvolles Marketing-Tool dar. Denn mit Hilfe eines Podcasts kann ein Unternehmen sich von seiner authentischsten Seite zeigen und die Markenbekanntheit steigern, ohne dabei zu werblich aufzutreten. Doch die Produktion und Verbreitung eines Podcasts stellt natürlich auch eine Herausforderung dar.

 

Ein Fachartikel von Markus Mattscheck

 

Inhalt

• Was ist ein Podcast?
  
• Arten von Unternehmens-Podcasts
  
• Podcast produzieren
  
• Podcast veröffentlichen
  
• Bekannte Podcast-Plattformen
  
• Podcast Hoster finden
  
• Podcast Promotion
  
• Podcast-Marketing
  
• Kosten für den Podcast
  
• Erfolgsmessung für Podcasts
  
• Beispiele für erfolgreiche Podcasts
  
• Fazit
  

Was ist ein Podcast eigentlich?

Das Wort „Podcast“ ist ein Kunstwort, das sich aus den beiden Bestandteilen „Pod“ und „cast“ zusammensetzt. Zweiteres ist dem englischen Begriff „Broadcast“ für Rundfunk, Ausstrahlung oder Sendung entnommen. Das Wort „Pod“ wiederum kommt entweder von Apples iPods oder steht als Abkürzung für „Play on demand“ – hierüber ist man sich nicht ganz einig.

 

Podcasts sind meistens Audios (manchmal gibt es auch Videos dazu), die vor allem auch für mobile Abspielgeräte konzipiert sind. Man soll sie jederzeit abspielen, herunterladen und überall mit hinnehmen können. Damit soll das Konzept der festen Sendezeiten geöffnet werden. Eine Podcastfolge hört man eben dann, wenn man Zeit und Geduld dafür hat. Sie lässt sich auf dem Smartphone, dem Tablet, übers WLAN-Radio oder auch auf den Smartspeakern zuhause in der Küche abspielen.

 

Ganze 33 Prozent der Deutschen hörten im Jahr 2020 hin und wieder Podcasts. Noch nur vier Jahre zuvor waren es weniger als die Hälfte davon. Das liegt mit Sicherheit auch daran, dass das Angebot an Podcasts in den vergangenen Jahren kontinuierlich gewachsen ist. Heute gibt es fast zu allem einen Podcast.

 

Feste Themen, Podcast-Längen oder Regeln gibt es im Grunde nicht. Oft wird in Podcasts einfach nur unter Freunden „gequatscht“, genauso oft finden sich aber auch Experten zu bestimmten Themen zusammen. Podcasts rund um den Klimawandel und den Umweltschutz sind ähnlich beliebt wie solche zu Finanzthemen oder eben auch rund um die Arbeitswelt, die Geschäftsführung und das Marketing.

Arten von Podcasts für Unternehmen

Egal ob Klein- oder Großunternehmen – ein eigener Unternehmenspodcast als Bestandteil des Marketings kann sich lohnen. Er ist gerade anfangs zwar mitunter zeitintensiv, stellt aber, gut gemacht, eine der authentischsten Möglichkeiten dar, auf möglichst wenig werbliche Weise die Bekanntheit der eigenen Marke zu steigern.

 

Sinnvoll ist ein Podcast vor allem auch deshalb, weil mit ihm Content spezifisch für eine Zielgruppe erstellt werden und diese genau da angesprochen werden kann, wo sie Interesse zeigt. Die Art des Podcasts für ein Unternehmen unterscheidet sich dabei von Fall zu Fall. So gibt es etwa Corporate- und Branded-Podcasts oder auch Podcast-Werbung.

Corporate-Podcasts

Corporate-Podcasts sollen den Hörer*innen einen Einblick ins Unternehmen ermöglichen. Dafür werden Mitarbeiter*innen genauso wie Führungskräfte interviewt oder man führt gemeinsam Gespräche. Derlei Podcasts werden mit dem Ziel der Imagepflege sowie des Employer Brandings betrieben.

 

Zielgruppe eines Corporate-Podcasts sind daher auch vorrangig potenzielle neue Arbeitnehmer, wobei sich natürlich auch Kunden von zufriedenen und kompetent klingenden Mitarbeiter*innen überzeugen lassen.

Branded-Podcasts

Branded-Podcasts haben dagegen eher das Ziel, die eigene Marke möglichst unsichtbar werden zu lassen. Im Vordergrund stehen daher die eigenen Schwerpunkte des Unternehmens. Es geht hierbei darum, sich als Experte für dieses Gebiet zu profilieren. Wichtig ist dabei natürlich auch, dass für die Hörer auch tatsächlich ein Mehrwert entsteht. Andernfalls wird der Podcast zu einer Art Elfenbeinturm.

Einem guten Branded-Podcast sollte es gelingen, das Vertrauen der Hörer*innen ins Unternehmen durch kompetente Informationen und tiefes Wissen zu stärken. Dabei sollte möglichst zu keinem Zeitpunkt die Marke selbst beworben werden. Es reicht hier als Werbung vollkommen aus, wenn klar ist, dass der Podcast aus dem eigenen Unternehmen kommt.

Podcast-Werbung

Podcast-Werbung letztlich sind im Gegensatz dazu ganz konkrete Werbe-Einspieler, die man als Unternehmen in fremden Podcasts platzieren kann. Wichtig ist hierbei natürlich, dass bestenfalls in der eigenen Nische geblieben wird, um die passenden Zielgruppen anzusprechen.

 

Der wichtigste Punkt dürfte hierbei der Themeninhalt sowie die Hosts des Podcasts sein. Nur, wenn diese auch zur eigenen Marke passen, können sie die Werbung authentisch und überzeugt präsentieren. Andernfalls werden die Hörer*innen die Werbung einfach ignorieren oder gar regelmäßig vorspulen.

Einen Podcast produzieren

Wie bereits erwähnt, ist die Produktion eines Podcasts anfangs mitunter zeitintensiv. Das liegt allein daran, dass die ersten Versuche oft zeigen, dass die Hosts mehr Übung brauchen. Oder, dass kleine technische Fehler gemacht werden, die zu einer noch nicht ausreichenden Qualität der Aufnahmen führen. Abgesehen vom Zeitfaktor ist eine Podcast-Produktion aber eigentlich nicht sonderlich kompliziert.

Grundsätzlich werden zur Produktion eines Podcasts im Grunde nur ein paar wenige Dinge benötigt. Diese sind in der Regel:

• Ein bis zwei Kondensatormikrofone
• Passende Mikrofonständer
• Kopfhörer
• Tonmischpult
• Unterbringung
• Ein Aufnahmeort (, der im besten Fall auch noch mit Schallisolierung ausgestattet ist)
• Eine Internetverbindung

Obwohl es technisch möglich ist, selbst mit einem einfachen Smartphone kostenlos zu podcasten, ist die Investition in die richtige Hardware und Software sehr empfehlenswert. Teuer muss diese Ausstattung dabei aber gar nicht sein. Schon mit unter 500 Euro kann man sich mit hervorragendem Equipment ausstatten. Im Netz finden sich zahlreiche Tipps, welche Geräte besonders zu empfehlen sind und was deren Besonderheiten sind. Gerade, was die Mikrofone betrifft, lohnt es sich, genauer hinzuschauen.

 

Ist die passende Technik vorhanden, braucht es nur noch passende Leute (die Hosts), die durch die erste Podcastfolge führen. Am besten startet man einen Podcast mit einer kleinen Vorstellungsrunde, in der die Idee des Podcasts präsentiert wird. Hierbei sollte bereits eine Art Plan vorliegen, der aufzeigt, welche Themen in den kommenden Wochen behandelt und vielleicht auch, welche Expert*innen und Mitarbeiter*innen Teil der Gespräche sein werden. Richtig in den Inhalt eingestiegen werden kann dann gegen Ende der ersten oder vielleicht auch erst in der zweiten Podcastfolge.

Sobald eine Podcastfolge aufgenommen und abgemischt ist, geht es darum, sie zu veröffentlichen. Hierfür gibt es wieder verschiedene Möglichkeiten.

Den Podcast veröffentlichen

Ein fertig produzierter Podcast braucht natürlich immer auch ein oder mehrere Plattformen, auf denen er veröffentlicht wird. Denn noch so gute Inhalte sind nutzlos, wenn sie nicht auf professionellem Weg an die gewünschte Hörerschaft gelangen.

 

Unternehmen ist für die Veröffentlichung ihrer Podcasts geraten, sich dafür bei den „üblichen“ Podcast-Plattformen umzuschauen. Hier können Podcasts hochgeladen werden, um für die Hörer*innen stets verfügbar zu sein.

Die bekanntesten Podcast-Plattformen

iTunes

Apples Plattform iTunes war eine der ersten, über die Menschen weltweit überhaupt erst davon Wind bekamen, dass „Podcasts“ eine Sache sind. Bis heute ist die Plattform (nach Videoplattformen, wie YouTube) hinsichtlich der Nutzerzahlen für Podcasts der Vorreiter (Studie Online Audio Angebote und Nutzung in Deutschland 2017 als PDF).

 

Da sich die Apple-Kundschaft doch erstaunlich harmonisch über diverse Altersgruppen verteilt, lässt sich über iTunes in der Regel auch fast jede Zielgruppe erreichen.

 

Spotify

Spotify ist ein dezidierter Musik-Streaming-Dienst mit Hauptsitz in Schweden. Mit rund 356 Millionen monatlich aktiven Nutzer*innen, über 70 Million Musiktiteln und etwa 2,6 Millionen Podcasts ist Spotify eine der, wenn nicht die, größte Audio-Streaming-Plattform der Welt. Musik-Streaming-Dienste wie Spotify nutzen Umfragen zufolge in Deutschland vor allem Menschen zwischen 14 und 49 Jahren. Gerade jüngere Menschen lassen sich mit hier veröffentlichten Podcasts vermutlich am besten erreichen.

 

Deezer

Deezer ist ein reiner Musik-Streaming-Dienst aus Frankreich. Auch zahlreiche Podcasts finden sich hier inzwischen. Es verhält sich dabei ähnlich wie bei Spotify: Die Hauptzielgruppe dürften Menschen zwischen 14 und 49 Jahren sein.

 

Stitcher

Stitcher unterscheidet sich von bisher genannten Plattformen dadurch, dass hier nur Radio- und Podcast-Dienste angeboten werden. Bislang ist die Plattform eher im englischsprachigen Raum etabliert.

 

Acast

Acast ist ebenfalls ein in Schweden gegründetes Unternehmen, das ihre Plattform als reine Podcast-Plattform verkauft. Global wird sie dafür auch schon rege genutzt, denn es werden immerhin knapp 25.000 Podcasts über sie angeboten. Doch in Deutschland dürfte Acast erst in Zukunft noch richtig bekannt werden. Praktisch an derlei Plattformen: Wer auf der Suche nach Nischen-Podcasts ist, wird sich aufgrund der Spezialisierung auf Podcasts vielleicht eher bei Anbietern wie Acast umschauen.

 

Tipp: Es ist nicht immer sinnvoll, möglichst viele oder gar alle Podcast-Plattformen zu bespielen. Wer unbedingt möglichst viele Zuhörer*innen gewinnen mag und mit dem Content möglichst viele Menschen erreichen will, kann diese Taktik wählen. Zielgruppenspezifischer können manchmal aber vielleicht auch Menschen erreicht werden, die über eine einzige Podcast-Plattform auf einen Podcast aufmerksam werden, der aufgrund der Hörer*innenzahlen und der Beliebtheit in den Charts eines einzigen Dienstes landet. Es gilt hier also überlegt abzuwägen.

Podcast Hoster finden

Jeder Podcast braucht neben einer Plattform, auf der er veröffentlicht wird, auch einen sogenannten Hoster. Bei diesem sind alle Dateien gespeichert und von dort aus können dann die diversen Podcast-Plattformen bespielt werden. Die Hoster unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Handhabung, der angebotenen Features und beim Preis.

 

Im deutschsprachigen Raum sind vor allem Podcast.de, Chimpify und Podigee bekannt. Letzterer wird auch von großen Marken, wie etwa der Zeit oder auch Audi genutzt. Beliebt ist Podigee vor allem, weil hier nicht nur sehr professionell und zu angemessenen Preisen gehostet wird. Vielmehr bietet der Dienst Podigee Premium auch die Möglichkeit, den unternehmenseigenen Podcast zu monetarisieren.

Podcast Promotion: Den Podcast verbreiten

Damit sich ein Podcast möglichst leicht und gut verbreitet, sollten sogenannte „Shownotes“ erstellt werden. Diese stellen im Grunde eine Zusammenfassung jeder Podcast-Episode dar. Sie erfüllen damit den Zweck, potenziellen Interessenten im Voraus zu zeigen, ob eine Folge für sie von Interesse sein könnte oder eben nicht.

 

In einer Shownote kann dann auch auf die entsprechende Folge bei einer Podcast-Plattform oder mehreren Plattformen verlinkt werden. Je nach Art des Podcasts und Inhalt einer Episode kann es auch sinnvoll sein, wenn Unternehmen Quellen, zitierte Texte oder Personen und Ähnliches ebenfalls in den Shownotes verlinken. Das sorgt unter Umständen für mehr Transparenz und lässt einen Podcast professioneller wirken. Allerdings kostet es natürlich meist auch Zeit und Arbeit. Doch grundsätzlich sind Shownotes immer SEO-relevant und je präziser sie gemacht werden, desto leichter wird der Podcast auch gefunden.

Podcast-Marketing: Den Podcast bewerben

Basic für das Podcast-Marketing ist SEO. Der Podcast taucht dann am ehesten in den organischen Ergebnissen auf, wenn in den Shownotes immer präzise und geschickt mit relevanten Keywords gearbeitet wird. Denn die Podcast-Episoden selbst können die Webcrawler von Google noch nicht durchsuchen. Alles, was manuell in den Shownotes eingegeben und beschrieben wird hingegen, wird von den Crawlern analysiert und verbreitet.

 

Weiterhin sollte für das Marketing des Unternehmenspodcasts unbedingt Content in den sozialen Medien erscheinen – und das regelmäßig und mindestens zum Erscheinen jeder neuen Podcast-Episode. Gerade Twitter, Instagram und LinkedIn eignen sich hierfür hervorragend. Auch dabei ist viel Wert auf eine ordentliche, knappe, aber aussagekräftige Beschreibung oder die Verwendung bereits vorhandener Shownotes zu legen. Auch passende Hashtags sollten immer verwendet werden. Hashtags wie #podcast, #podcasting, #podcastgast und Ähnliche sind dabei zumindest Pflicht.

 

Auch im eigenen Newslettern sollte immer auf den Podcast und neue Folgen hingewiesen werden. Oder sie senden bei jeder neuen Folge einen eigenen Newsletter an die Abonnenten.

Kosten für den Podcast

Inzwischen sollte klar geworden sein, dass Podcasts sich für das Marketing eines Unternehmens zwar lohnen können, dass aber auch eine Menge Arbeit und Planung notwendig ist, um einen Podcast professionell zu realisieren und unter die Leute zu bringen. Dennoch steht vielleicht immer noch die Frage im Raum, mit welchen Kosten für eine Podcast-Produktion denn nun konkret zu rechnen ist. Denn gerade kleinere Unternehmen mit begrenztem Kapital wollen eine Marketingmaßnahme sicherlich besonders genau durchdenken.

• Wie bereits erwähnt, sind für das Equipment Kosten im Bereich von 300 bis 500 Euro einzuplanen. Nach oben hin ist hier, wie mit allem im Bereich Technik und gerade Audio-Equipment natürlich alles offen.
• Software für die Aufnahme gibt es kostenlos. Sei es GarageBand auf Apples Macs oder Audacity auf Windows- Rechnern – für Podcast-Software sollte niemand Geld bezahlen. Wer sich auf Online-Interviews spezialisiert kann aber auch etwa zu Squadcast greifen, einem Anbieter, der hier hervorragende Qualität garantiert. Dabei belaufen sich die Kosten auf 8 Euro pro Monat.
• Das Hosting bei beispielsweise Podigee kostet in der Basic-Variante 12 Euro pro Monat. Mehr Funktionen gibt es für 25 Euro pro Monat. Darüber hinaus sind auch maßgeschneiderte Angebote möglich.
• Das Design rund um den Podcast könnte der teuerste Kostenpunkt werden – ja, sogar teurer als das Equipment (vor allem bei vielen und regelmäßigen Episoden). Kosten zwischen 250 und 1000 Euro oder deutlich mehr sind hier möglich. Doch diese Investition lohnt sich. Denn ein professioneller Designer passt das Podcast-Cover sowie etwa Titelbilder der einzelnen Episoden an das Corporate Design des Unternehmens an und verleiht dem Ganzen einen harmonischen Look, der definitiv zum Erfolg des Podcasts beiträgt. Womit wir auch zum nächsten Punkt kommen.

Erfolgsmessung für Podcasts

Wenn ein Unternehmen einen Podcast startet, möchte es nach einiger Zeit sicherlich erfahren, inwieweit der Podcast erfolgreich ist oder was sich durch ihn verändert hat. Ersteres lässt sich an unterschiedlichen KPIs für Podcasts gut messen. Hierbei sollte sich am besten am IAB-Standard orientiert werden. Es handelt sich dabei um Richtlinien des Interactive Advertising Bureaus, die vor allem Podcastern und Advertisern helfen sollen, ihre Erfolge zu messen. Dafür wird ein einheitliches Paket an podcastspezifischen KPIs festgelegt, mit dem sich Reichweiten von Podcasts vergleichen lassen.

 

Einer der wichtigsten KPIs sind hier etwa die Downloadzahlen pro Podcast-Episode nach 6 Wochen. Wer mit dem Unternehmen noch sehr unerfahren im Bereich Audio ist und mit dem Podcast ein absolutes Pilotprojekt startet, sollte auch die Retention Rate im Auge behalten. Diese Absprungrate zeigt an, welche Inhalte gut, bzw. in diesem Fall, weniger gut ankommen und welcher Kurs daher in zukünftigen Episoden besser eingeschlagen wird.

 

Wie ein Podcast die Marke stärkt oder bereits gestärkt hat, ist natürlich eine komplexere Geschichte. Hier gilt es vor allem zu beobachten, wie sich das Unternehmen in den Wochen und Monaten nach Launch des Podcasts weiterentwickelt, wie viel konkretes Feedback es auf den Podcast gibt und wie viele Menschen sich vielleicht gerade aufgrund des Podcasts ans Unternehmen wenden – als potenzielle Arbeitnehmer, aber auch als Kunden. Umfragen und genaue Analysen des Umsatzes und dessen Entwicklung geben hier wichtige Auskünfte.

Beispiele für erfolgreiche Podcasts

Es gibt unzählige erfolgreiche Podcasts von Unternehmen, die an dieser Stelle genannt werden und die als Orientierung dienen könnten. Oder die zumindest einen ersten Eindruck davon verschaffen können, wie ein Podcast eines Unternehmens aussehen kann und wie er als Marketinginstrument eingesetzt wird. Der Podcast der Deutschen Telekom, jener von Hornbach oder der der AOK oder auch diverse Formate der Zeit sind hier zu nennen. Da wir aber ein Marketing-Portal sind, wollen wir an dieser Stelle noch drei gute und erfolgreiche Marketing-Podcasts empfehlen. Hier findet also im Grunde Marketing statt, indem professionell über Marketing gesprochen wird. Auch das kann funktionieren.

Guerilla FM

Im Podcast „Guerilla FM“, der mittlerweile mehr als 450 Folgen zählt, wird mit wechselnden Gästen und Expert*innen zu allem rund ums Marketing, Umsatzsteigerung, Kundenzufriedenheit und mehr gesprochen.

 

Hinter dem Podcast steckt die Guerilla Marketing Group aus Berlin, bestehend aus den Geschäftsführern Petra und Anthony-James Owen und der Projektmanagerin Jenny Belitz.

Search Camp

Die einzelnen Podcast-Folgen des „Search Camps“ gehen meistens nur eine halbe Stunde und behandeln vorrangig die Themen SEO, SEA und Content-Marketing. Branchennews genau wie aktuelle Trends und interessante Beobachtungen sind an der Tagesordnung.

 

Hinter dem Podcast steckt die Agentur Bloofusion aus Emsdetten. Hierbei handelt es sich um eine Online-Marketing-Agentur unter Geschäftsführer Markus Hoevener.

Wayne SEO-Podcast

Im Podcast „Wayne“ geht es – meist im zweiwöchentlichen Takt – um die Themen SEO und Content sowie Content-Marketing. Dabei wird ein kreativer, aber leicht verständlicher, menschlicher Blickwinkel eingenommen.

 

Hinter dem Podcast steckt die Berliner SEO- und Content-Marketing-Agentur Sumago. Den Podcast führt CEO Marco Janck, der darin sein Fachwissen und seine Expertise immer wieder unter Beweis stellt.

Fazit

Podcasts sind eine gute Möglichkeit für Klein- und Großunternehmen die eigene Marke zu stärken. Allerdings entsteht ein Podcast nicht über Nacht. Es braucht dafür zunächst ein zum Unternehmen passendes Format und das richtige Equipment. Eine kreative Herangehensweise, Fachwissen, spannende Themen und eventuell wechselnde Gäste erhöhen die Attraktivität für viele Hörer*innen. Schließlich muss für den Podcast auch die richtige Plattform sowie ein Hosting gefunden werden. Verbreiten lassen sich Podcasts heute am besten über die sozialen Medien, wo es vor allem auf gute Shownotes, Keywords und Hashtags ankommt. Ob ein Podcast schließlich erfolgreich wird, lässt sich an direktem Feedback, aber auch an diversen KPIs, allen voran den Downloadzahlen pro Podcast-Episode nach mehreren Wochen Laufzeit bemessen.

Über Markus Mattscheck

Betreiber und Chefredakteur von Onlinemarketing-Praxis

 

Markus Mattscheck ist in seinen Tätigkeitsfeldern bereits seit 1995 fest mit dem Internet verdrahtet und verfügt über eine umfassende Marketing-Expertise. Sein Kommunikations- und PR-Background verbindet er mit seinem hohen Grad an technischem Know-how und entwickelt daraus ganzheitliche Onlinemarketing-Strategien. Dieses Wissen teilt er als Autor und schreibt praxisnah und verständlich über Fachthemen aus vielen Bereichen des Onlinemarketings.