Was ist Stadtmarketing und wie funktioniert das?

Wenn sie den Begriff Marketing hören, denken viele Menschen direkt an Werbung für Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen, wie sie uns tagtäglich im Fernsehen, Radio, Internet & Co begegnen. Doch Marketing hat noch deutlich mehr Facetten und kommt auch bei Städten zunehmend zum Einsatz. Das Stadtmarketing ist somit zwar ein vergleichsweise unbekannter Einsatzbereich für Marketing-Strategien, doch es gewinnt immer mehr an Relevanz. Verantwortliche in Städten jeder Größe sollten sich daher einmal intensiver mit der Thematik auseinandersetzen. Dieser Artikel gibt einen Überblick.

 

Ein Fachartikel von Markus Mattscheck

Definition: Was ist Marketing?

Marketing wird definiert als die Gesamtheit aller Aktivitäten, um die Bedürfnisse der Zielgruppe zu befriedigen. Ziel ist dabei immer ein konkreter Nutzen für den Werbetreibenden, beispielsweise eine größere Markenbekanntheit, ein steigender Umsatz oder ein besseres Image. Meistens wird das Marketing im Zusammenhang mit Unternehmen genannt, sprich es dient der Werbung für ein Produkt, für eine Dienstleistung oder für das Unternehmen im Gesamten und kann verschiedene Ziele verfolgen. Dafür kommen wiederum unterschiedliche Kanäle zum Einsatz. TV-Werbung, Kampagnen in Magazinen oder Social-Media-Marketing sind dafür nur einige von vielen Beispielen. Meistens werden mehrere Maßnahmen gleichzeitig genutzt, um die Zielgruppe ganzheitlich zu erreichen und mehrere Ziele zu verfolgen, wie eben die Imagebildung oder die Absatzsteigerung. Daher ist auch vom Marketing-Mix die Sprache. Umgangssprachlich wird Marketing also stets mit Werbung in der einen oder anderen Form assoziiert. Das wirft die Frage auf, was Marketing mit Städten zu tun hat. Schließlich bräuchten Städte keine Werbung, so die weit verbreitete Überzeugung.

Aktuelle und zukünftige Probleme von deutschen Städten

Bei dieser Überzeugung handelt es sich jedoch um einen Irrtum. Denn auch im städtischen Bereich gibt es viele Möglichkeiten, um Marketing-Strategien sinnvoll einzusetzen. Aufgrund des demografischen Wandels in Deutschland wird dieses Thema sogar immer wichtiger. Denn während immer mehr Menschen in die Großstädte oder in touristisch attraktive Regionen ziehen, sind andere Landstriche regelrecht entvölkert. Je kleiner der Ort, je weniger Arbeitsplätze in der Region und je unattraktiver die Landschaft, desto größer ist das Problem. Dadurch entsteht ein regelrechter Teufelskreis. Denn wo wenige Menschen leben, siedeln sich keine Unternehmen an, schließlich fehlt es an Kunden und Arbeitskräften. Dadurch wiederum gibt es keinen Grund, um in den betreffenden Ort zu ziehen und vor allem junge Leute verlassen die Region. An dieser Stelle schließt sich der Kreis.

Bewohner anlocken und halten – so lautet das übergeordnete Ziel

Diese Entwicklung führt dazu, dass es in einigen Orten nicht einmal mehr einen Bäcker gibt, geschweige denn einen größeren Supermarkt oder andere Geschäfte des täglichen Bedarfs. Doch nicht alle Bewohner können und wollen weite Strecken zurücklegen, um beispielsweise zum Friseur zu gehen, Arzttermine wahrzunehmen oder den Wocheneinkauf zu erledigen. Lebensqualität ist also ein wichtiges Stichwort für jede Stadt, denn danach suchen die Menschen bei ihrem Wohnort. Das betrifft viele Bereiche von der Bildung über die Einkaufsmöglichkeiten bis hin zur Geschichte. Um (wieder) mehr Bewohner anzulocken und zu halten, ist es also wichtig, ein positives Image zu kreieren und somit den Wunsch in der Zielgruppe zu wecken, sich genau dort niederzulassen – und dadurch den Teufelskreis umzukehren in eine Aufwärtsspirale: mehr Bewohner, mehr Arbeitskräfte, mehr Unternehmen, mehr Arbeitsplätze, mehr Attraktivität, mehr Bewohner.

Auch Städte können und sollten werben

Es gibt also durchaus gute Gründe, um Stadtmarketing zu betreiben. Das gilt nicht nur für jene Städte, die bereits von den geschilderten Problemen betroffen sind – sondern auch für jene, die ein Bevölkerungswachstum verzeichnen. Ziel ist schließlich stets, ein positives Image zu kreieren und dadurch mehr Bewohner sowie Unternehmen anzulocken. Während beim klassischen Marketing also oft Absatzzahlen wie ein steigender Umsatz im Vordergrund stehen, dient das Stadtmarketing vor allem der Imagebildung. Dabei stellt die Stadt das Objekt dar, das attraktiv dargestellt werden soll und konkrete Ziele verfolgt. Stadtmarketing gehört in der Fachsprache demnach zum persuasiven Instrumentarium, wenn es um die Stadtentwicklung geht. Aber was bedeutet das in der Praxis? Beim Stadtmarketingist gemäß Definition die Stadt selbst das Produkt. Es soll einerseits attraktiv präsentiert werden und andererseits ist das Ziel, die Lebensqualität der Bewohner zu steigern. Stadtmarketing ist somit nichts, das nur auf der Verwaltungsebene stattfindet, sondern bestenfalls wird dieses von den Bewohnern selbst mitgetragen – direkt und indirekt.

Methoden von Stadtmarketing im Überblick

Stadtmarketing unterscheidet sich somit zwar vom herkömmlichen Marketing im unternehmerischen Kontext. Sie haben aber auch viele Gemeinsamkeiten. Dazu gehören einige der Instrumente, die für das Stadtmarketing gerne zum Einsatz kommen. Zu Beginn findet dabei stets eine Bestandsaufnahme statt, um den Status quo zu analysieren. In diesem Rahmen wird häufig eine Stärken-Schwächen-Analyse durchgeführt. Darauf folgt die Definition von Zielen und des Programmgebiets, die Formulierung von Handlungsansätzen, die Erstellung eines Finanzierungs- und Maßnahmenkonzepts, die Festlegung von Maßnahmen der Gebietsentwicklung sowie zuletzt die Durchführung der soeben erwähnten Öffentlichkeitsbeteiligung. Prinzipiell kann das Stadtmarketing aber frei gestaltet werden, wenn es um die Methoden, Strategien, Ziele & Co geht. Einzige Ausnahme ist, wenn dafür staatliche Fördermittel in Anspruch genommen werden. Dann müssen die Städte nämlich ein „Integriertes städtebauliches Entwicklungskonzept“ vorlegen.

Seit wann gibt es eigentlich das Stadtmarketing?

Obwohl es eher unbekannt ist, ist das Stadtmarketing eigentlich keine neue Erfindung. Die Idee, auch Städte professionell zu vermarkten, stammt aus den 1970ern. Damals ging es vor allem um den Wiederaufbau und die Erweiterung von Städten. Heutzutage soll häufig deren Schrumpfungsprozess aufgehalten werden. Die Ziele des Stadtmarketings haben sich demnach gewandelt, ebenso wie dessen Maßnahmen. In den 80ern standen beispielsweise Projekte wie eine Verkehrsberuhigung oder eine Wohnumfeldverbesserung im Fokus. Mittlerweile werden vor allem moderne Branding-Methoden genutzt, beispielsweise in sozialen Netzwerken.

Stadtmarketing muss für die Bewohner sichtbar sein

Doch Online-Kampagnen oder andere Branding-Methoden alleine reichen für ein erfolgreiches Stadtmarketing noch nicht aus. Das wissen mittlerweile auch die Verantwortlichen und setzen daher auf eine Mischung aus verschiedenen Methoden. Neben klassischen Branding-Strategien durch Werbung werden daher auch konkrete Verbesserungen im städtischen Raum vorgenommen. Mehr Mülleimer, mehr Parkplätze oder mehr Grünflächen sind dafür typische Beispiele. Das Stadtmarketing betrifft also zum Beispiel das Stadtmobiliar oder die Nachhaltigkeit. Es ist demnach wichtig, dass an verschiedenen Stellen angesetzt wird und die einzelnen Maßnahmen wie Zahnräder eines Uhrwerks ineinandergreifen. Nur dann kann das Stadtmarketing die gewünschten sowie nachhaltige Effekte erzielen, zum Beispiel eben eine verbesserte Lebensqualität für die Bewohner – und damit auch eine höhere Attraktivität als Wohnort. Für Städte, die sich bislang noch nicht mit der Thematik auseinandergesetzt haben, ist nun also die richtige Zeit gekommen. Und selbst, wo es bereits Konzepte für das Stadtmarketing gibt, besteht häufig noch Verbesserungsbedarf. Wie also gelingt es?

Erfolgreiches Stadtmarketing ist strategisch

Viele, vor allem kleinere Städte haben nun das Problem, dass es ihnen am Know-how fehlt, um ein erfolgreiches Stadtmarketing zu entwickeln und umzusetzen. Wenn die Ressourcen vorhanden sind, kann es sich daher lohnen, einen entsprechenden Experten einzustellen beziehungsweise einen Mitarbeiter auszubilden. Aber auch das Outsourcing ist eine beliebte sowie oftmals sinnvolle Option. Denn Stadtmarketing kann nur die gewünschten Erfolge bringen, wenn es strategisch angegangen wird. Mit der richtigen Strategie ist es zudem kostensparend(er) möglich und mit geringeren Streuverlusten. Zudem ist es wichtig, stets auf dem neuesten Stand zu bleiben, wenn es um Marketing-Themen geht, aber auch um Themen mit Relevanz für die Stadtplanung. Smart City, Nachhaltigkeit oder bezahlbarer Wohnraum sind dafür drei Beispiele, die in vielen Städten derzeit eine hohe Relevanz haben. Es ist deshalb wichtig, das Stadtmarketing auch mit anderen Zielen in Einklang zu bringen und vorausschauend zu handeln, um keine wichtigen Entwicklungen zu verpassen.

Jede Stadt braucht ihre individuelle Identität

Das Stadtmarketing ist also eine komplexe Angelegenheit mit vielfältigen Herausforderungen. Eine der größten Hürden wartet dabei schon in der Anfangsphase, wenn es darum geht, die Identität der Stadt herauszufiltern. Jede Stadt braucht nämlich Alleinstellungsmerkmale, um sich von anderen Städten abzuheben und einen hohen Identifikationsgrad der Bewohner mit „ihrer“ Stadt zu erreichen. Diese Identität stellt den Kern des Marketing-Konzepts dar, weshalb ihrer Entwicklung besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden sollte. Zu Beginn muss deshalb definiert werden, was die Stadt auszeichnet und abhebt. Gerne wird dafür ein neuartiger Ansatz verwendet, der die Stadt als „Sammelsurium“ begreift, sprich sie hat nicht mehr nur eine Identität, sondern hierbei greifen viele Aspekte ineinander. Diese verschiedenen Identitäten und Ideen werden in einer übergeordneten Marke zusammengefasst und durch geeignete Marketing-Methoden kommuniziert. Das erlaubt, alle Zielgruppen gleichermaßen anzusprechen und zu aktivieren, um sich an der Stadtentwicklung zu beteiligen.

Wie kann die Identität der Stadt gefunden und kommuniziert werden?

Jede Stadt hat ihre individuelle Geschichte, ihren individuellen Standort, ihre individuellen Ziele – und damit ist die Liste an Beispielen noch nicht zu Ende. Es sind all diese und viele weitere Aspekte von der Unternehmensstruktur bis hin zur optischen Innenstadtgestaltung, die sich auf das Image der Stadt und damit auch auf das Stadtmarketing auswirken. Um die Identität der Stadt zu finden, muss also dieses „Sammelsurium“ berücksichtigt werden. Das bietet zugleich Inspiration, welche Methoden für das Marketing eingesetzt werden können, für welche Zielgruppen und mit welcher Geschichte. Das sogenannte „Storytelling“, das im modernen Marketing zunehmend an Bedeutung gewinnt, spielt also auch im Stadtmarketing eine tragende Rolle. Es lebt von seiner Vielseitigkeit. Einfach ausgedrückt, ist eine Stadt nicht attraktiv, nur, weil sie eine spannende Geschichte hat, viele Arbeitsplätze bietet oder eine hohe Anzahl an Grünflächen aufweist. Doch die Kombination aus solchen und weiteren Argumenten sorgt für eine hohe Lebensqualität im Allgemeinen und somit für ein überzeugendes Stadtmarketing. Sobald also die Identität der Stadt gefunden wurde, gilt es, diese richtig zu kommunizieren, um die gewünschte Marke zu kreieren.

Das „Storytelling“ muss über geeignete Kanäle stattfinden

Nun stellt sich die Frage, wie und wo diese Identität richtig kommuniziert werden kann. Im städtischen Umfeld bietet sich für das „Storytelling“ eine ganze Reihe spannender Möglichkeiten an, die weit über digitale Kanäle hinausreichen. Zwar spielen Online- und Social-Media-Marketing auch im Stadtmarketing eine wichtige Rolle, doch Storytelling kann ebenso an den Wänden, auf den Parkbänken oder in Form von Wohltätigkeitsprojekten stattfinden. Es ist wichtig, dass die Bewohner und Besucher der Stadt die Geschichten überall finden und erleben, dann werden sie als authentisch wahrgenommen. Der eigenen Kreativität sind somit keine Grenzen gesetzt, wenn es darum geht, die Identität der Stadt in konkrete Marketing-Strategien umzusetzen. Dabei ist es wichtig, eine Balance zwischen den verschiedenen Kanälen und Stakeholdern zu kreieren. Zugleich müssen diese Strategien zielgerichtet sein, ins Budget passen sowie realistisch und einzigartig sein. Ziel ist schließlich, dass sich die Stadt bewusst von anderen Städten abhebt und somit neue Bewohner, aber auch Unternehmen anlockt.

Diese Teilbereiche umfasst ein modernes Stadtmarketing

An dieser Stelle wurde bereits deutlich, dass nicht von dem einen Stadtmarketing gesprochen werden kann. Stattdessen handelt es sich um einen Überbegriff, der verschiedene Teilbereiche umfasst. Wer das Stadtmarketing ganzheitlich umsetzen möchte, muss demnach folgende Bereiche in das Marketing-Konzept integrieren:

Citymarketing

Beim Citymarketing steht die Innenstadt im Vordergrund. Ziel ist, den innerstädtischen Einzelhandel zu bewahren und zu fördern, damit das Stadtzentrum attraktiv bleibt. Das gilt sowohl für die Einheimischen als auch für die Besucher in der Stadt. Somit ist das Citymarketing eng verknüpft mit dem Tourismusmarketing.

Kommunales Marketing

Das kommunale Marketing dient der Imagebildung der öffentlichen Institutionen. Dazu gehören zum Beispiel Theater oder Museen, aber auch Dienstleister oder die städtischen Verkehrsbetriebe. Sie alle sollen durch die Bewohner möglichst positiv aufgefasst werden.

Stadtteilmarketing

Neben der Innenstadt weist jede Stadt noch weitere Bereiche auf. Je größer die Stadt, desto mehr verschiedene Bereiche gibt es in der Regel. Dabei kann es sich zum Beispiel um Mehrfamilienhäuser für Familien handeln, um einen Bereich mit vielen Freizeitangeboten oder um den wohlhabenden Bereich mit großen Einfamilienhäusern. Es ist wichtig, jedem Stadtteil seine individuelle Identität zu verleihen und das jeweilige Marketing auf die unterschiedlichen Zielgruppen anzupassen.

Standortmarketing

Die Attraktivität einer Stadt und ihr Angebot an Arbeitsplätzen stehen in einem direkten Zusammenhang. Deshalb spielt das Standortmarketingim Stadtmarketing eine zentrale Rolle. Ziel ist es, Arbeitgeber anzulocken. Dafür ist es im ersten Schritt notwendig, sich als Wirtschaftsstandort zu positionieren, was beispielsweise Verbesserungen bei der Infrastruktur oder andere Maßnahmen erfordern kann. Auch deshalb steht das Stadtmarketing in so engem Zusammenhang mit der Stadtentwicklung.

Tourismusmarketing

Wie der Name bereits vermuten lässt, dient das Tourismusmarketing vor allem den Zweck, Besucher in die Stadt zu locken und dadurch Einnahmen zu generieren sowie die Fremdenverkehrsbranche zu stützen. Dafür können verschiedene Maßnahmen zum Einsatz kommen, zum Beispiel die Veranstaltung von Messen, die Verbesserung der Infrastruktur oder Online-Werbung für die Sehenswürdigkeiten der Stadt, um nur einige von vielen Möglichkeiten zu nennen.

Verwaltungsmarketing

Das Verwaltungsmarketing kann sowohl nach innen als auch nach außen gerichtet sein. Die Kommunalverwaltung steht dabei im Zentrum und soll an die Bedürfnisse der Bürger angepasst werden. Es gilt also, das Leistungsangebot der Kommune zu optimieren und gleichzeitig von anderen Städten abzuheben.

Ein erfolgreiches Stadtmarketing ist also ein ganzheitliches Stadtmarketing, das all diese Bereiche vereint und somit den Bürgern sowie den Besuchern ein gelungenes Erlebnis bietet. Diese sind aber nicht die einzigen Stakeholder, die beim Stadtmarketing berücksichtigt werden müssen.

Stadtmarketing richtet sich an verschiedene Stakeholder

Zwar ist ein grundlegendes Ziel vom Stadtmarketing immer, möglichst viele Bewohner in die Stadt zu locken und dort zu halten. Dennoch müssen auch die Anforderungen anderer Anspruchsgruppen berücksichtigt werden. Es gibt somit mehrere Zielgruppen, für welche die jeweiligen Teilbereiche mehr oder weniger relevant sind. Dazu gehören neben den Einwohnern der Stadt auch potenzielle neue Bürger, die sich dort ansiedeln könnten. Für sie steht die Lebensqualität im Vordergrund, beispielsweise Bildungsangebote, Freizeiteinrichtungen, Arbeitsplätze, eine gute Infrastruktur und vielfältige Einkaufsmöglichkeiten. Dementsprechend ist es wichtig, dass auch Unternehmen die Stadt als attraktiven Standort begreifen. Sie stellen einen weiteren wichtigen Stakeholder im Stadtmarketing dar. Für sie stehen Faktoren wie der Verkehr und die Umwelt im Vordergrund, ebenso wie steuerliche Belange oder Ressourcen, zum Beispiel eben ausreichend Arbeitskräfte. Dies macht deutlich, inwiefern sich die Zielgruppen auch gegenseitig beeinflussen.

 

Weitere wichtige Stakeholder im Stadtmarketing sind die Touristen, denn sie bringen Einnahmen für die Stadt und zuletzt sind da noch die Verwaltungsangestellten selbst, die sozusagen als interne Zielgruppe bedient werden müssen. Kundenfreundlichkeit ist dabei ein wichtiges Thema, ebenso wie Fachwissen oder schlichtweg die ausreichende Besetzung offener Vakanzen. Stadtmarketing hat also neben der externen stets auch eine interne Perspektive. Je nach Einzelfall können zudem Vereine, Bildungseinrichtungen, Pendler, Reiseveranstalter oder weitere Stakeholder relevant sein. Auch deshalb ist es so wichtig, dass das Stadtmarketing auf der einen Seite ganzheitlich und auf der anderen Seite individuell angegangen wird. Dann kann es maximale Erfolge bringen; mit minimalem Ressourceneinsatz. Ein Stakeholder-Ansatz, ähnlich wie im unternehmerischen Kontext, ist demnach auch beim Stadtmarketing zu empfehlen.

Fazit

Was erfolgreiches Stadtmarketing braucht, ist ein Narrativ. Es geht darum, eine individuelle Identität zu erschaffen und eine Vision für die Zukunft zu kreieren. Diese legt die Ziele für das Stadtmarketing fest und bestimmt darüber, welche Maßnahmen in den einzelnen Teilbereichen ergriffen werden. Dafür ist es notwendig, dass alle Akteure zusammenwirken. Stichwort: Stakeholdermanagement. Gelingt das, so können mit dem Stadtmarketing große Erfolge erzielt werden, wie eine Steigerung der Attraktivität der Stadt – für Bewohner, für Unternehmen, für Touristen. Weitere Chancen durch das Stadtmarketing sind ein verbessertes Image, größere finanzielle Handlungsspielräume, Steigerung der Bekanntheit, eine stärkere Identifikation der Bürger mit „ihrer“ Stadt, mehr Zufriedenheit unter den Bürgern, passgenauere städtische Leistungen und dadurch Kosteneinsparungen für überflüssige Angebote. Bestenfalls steigt auch die Anzahl an Einwohnern sowie Unternehmen und die Zukunft der Stadt wird gesichert. Genau deshalb ist es so wichtig, sich schon jetzt mit der Thematik befassen, bevor es zu Problemen wie dem Innenstadtsterben kommt – spätestens aber, wenn sich diese bereits abzeichnen.

Über Markus Mattscheck

Betreiber und Chefredakteur von Onlinemarketing-Praxis

 

Markus Mattscheck ist in seinen Tätigkeitsfeldern bereits seit 1995 fest mit dem Internet verdrahtet und verfügt über eine umfassende Marketing-Expertise. Sein Kommunikations- und PR-Background verbindet er mit seinem hohen Grad an technischem Know-how und entwickelt daraus ganzheitliche Onlinemarketing-Strategien. Dieses Wissen teilt er als Autor und schreibt praxisnah und verständlich über Fachthemen aus vielen Bereichen des Onlinemarketings.